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Werner knallhart
Quelle: Motel One

Motel One: Wie lange zieht der Clever-Lifestyle noch?

Vapiano, H&M, Coffee to go: Wenn die Geschäftsidee aus Kundensicht plötzlich uncool wird, geht es bergab. Die deutsche Hotelkette Motel One aber hat einen Lauf: Sie gibt den Kunden das gute Gefühl, ganz vorne mit dabei zu sein, ohne dass es extra viel kostet. Oder kippt da was?

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Meine Schwester klagte mir vergangene Woche ihr Leid: Sie würde so gerne den zweiten Teil von Disneys Eiskönigin im Kino sehen. Aber: „Die Kleinen finden Elsa jetzt einfach total blöd und peinlich.“

Nicht nur für Kinder ist es ein wichtiger Teil der Selbstfindung zu entscheiden: Welches Produkt passt noch zu mir, wenn ich mich verändere? Auch wir Erwachsenen wollen uns mit dem identifizieren können, was wir konsumieren. Und da kann sich das Blatt schnell wenden, Stichwort Flugscham.

Oder der Latte Macchiato to go: Anfangs war der lauwarme Milchschaum im Pappbecher noch der Start ins neue Jahrtausend, knallte perfekt rein in die Wellness-Welle. Doch bald wurde der halbe Liter Kaffee-Milch einigen zur peinlichen Lifestyle-Kalorienbombe. Inzwischen gelten Aluminiumkapseln und Pappbecher mit Plastikdeckel sowieso als uncoole Umweltverschmutzung. Wer heute mit einem Pappbecher voll heißer Milch um die Kurve kommt, denkt sich besser vorab eine gute Entschuldigung dafür aus („Den Becher benutze ich noch als Stifthalter“). Pappbecher sind mittlerweile irgendwie sowas von Nullerjahre.

Ganz besonders gekniffen ist auch die ehemalige Jugend-Ikone Hennes & Mauritz. Marken wie Jack & Jones, Review von P&C, Zara, Primark, Uniqlo und Reserved halten bei den Preisen längst mit oder liegen darunter. Und Billigklamotten riechen irgendwie nach Ressourcenverschwendung und Ausbeutung. Das reicht nicht mehr zum Punkten. Deshalb hat H&M jetzt sehr hippe Filialen in Berlin-Mitte, sogar Tische und Stühle zum Kaffeetrinken stehen davor – und schwedische Touristen, die ich wahrhaftig vor ein paar Wochen staunend tuschelnd durch die Schaufenster blicken sah: Was ist da aus ihrem H&M geworden? Man kämpft sich langsam mit neuem Image wieder hoch.

Das alles im Kopf frage ich mich: Wie macht das bloß Motel One? Warum fliegt denen ihr Billig-aber-schick-Lifestyle noch nicht um die Ohren?

Die Antwort: Sie sind Verfechter einer Lebensart, die ich „Clever-Lifestyle“ nennen möchte, wenn Sie erlauben. Denn: Wir Kunden identifizieren uns mit preiswerten Produkten, solange wir sagen können: „Dafür bekomme ich genau das, was zu mir passt. Und mehr brauche ich nicht.“ Man fühlt sich so als Kunde clever. Das kann man sich selber gut verkaufen. Die von Motel One haben offenbar rausgefunden: Die Zimmer müssen nicht groß sein, eine Regendusche empfinden die Leute aber als Lebensqualität.

Die Hotellobbys wirken geleckt aber gemütlich. Jedes Haus lehnt sich im Design an die jeweilige Umgebung an. Die Filiale am Kölner Neumarkt greift die Optik des modernen Richter-Fensters im Dom auf. Die in Hamburg am Michel zitiert in dicken Buchstaben an der Wand Songtexte der Beatles, die in der Stadt ihre Weltkarriere starteten. Gerade noch individuell genug, um dort abends noch einen Drink zu nehmen, ohne dass einem ein Zacken aus der Krone bricht.

Und die Kette setzt auf das „Typisch-Motel-One-Element“. Da ist zum Beispiel die ausgedehnte Gin-Karte. Die Leute von Motel One wirken dadurch wie ein Team von Kennern und Genießern. Und zehn unterschiedliche Flaschen Gin im Regal werden ja nicht schlecht und kosten nicht mehr als zehn der gleichen Marke.

Das Frühstück braucht offenbar keine überkandidelte Omelette-Bratstation, bei der man auswählen kann, ob die Zwiebeln mit den Tomatenstücken erst kurz angebraten und dann von der gequirlten Eimasse übergossen werden, oder ob die Eier erst als Spiegeleier auf die Platte geschlagen werden, dann mit Schinkenfetzen und Paprika bestreut und einmal kurz gewendet werden. Das gekochte Frühstücksei reicht.

Ein Sekt aus dem Eiskübel wäre jetzt nett, aber dafür in einem teureren Hotel absteigen? So weit kommt’s noch! Aber guter Kaffee muss sein. Und weil der Automatenkaffee nicht gerade der allergrößte Hit ist und Motel One das offensichtlich weiß, passiert es schonmal, dass ein Kellner mit einem Tablett durch die Tisch- und Sesselreihen geht und fragt: „Möchten Sie einen frischen Espresso?“ Der wurde dann gerade vorher an der Bar an den Siebträgermaschinen gepresst. Da schnalzen Kaffee-Kenner wohlig mit der Zunge. Es sind die kleinen, fein dosierten Highlights, die die Ketten-Einheitlichkeit aufbrechen.

Und damit das ganze Motel-One-Frühstücksbuffet auf keinen Fall nur so wirkt wie solide Basisverpflegung („Mehr kann man bei dem Preis von 11 Euro 50 nicht erwarten“), setzt man dort voll auf Bio: Marmelade von Alnatura, Bio-Honig, die Nussnugatcreme heißt Bionella, Bio-Aufschnitt von Käse bis Wurst, Brotaufstrich „Mediterranes Gemüse-Tomate“ bio und vegan, Bio-Cornflakes, Bio-Kaffee (fairtrade), die Eier: bio.

Wer sich als Gast beim Einchecken immer noch fragt: „Steige ich hier in einer aufs Nötigste runterdesignten charakterlosen Sparpreis-Einheitsklitsche ab?“, dem fällt schnell das Frühstücks-Schild ins Auge: „Urban Bio“. Und man gibt sich selbst die Antwort: „Ich tue etwas Gutes. Das poliert meine Selbstwahrnehmung auf“. Unbewusst, klar.

Aber es sind nicht nur die kleinen Höhepunkte, die das Image formen. Es kann auch passieren, dass Details plötzlich zum Image-Killer werden. Da reicht schon die gewisse kleine Peinlichkeit.

Motel One: Die Kette, der ein echter Kamin im Unterhalt zu teuer ist?

Ich habe schon Lästereien gehört über den Flachbildschirm im Motel-One-Foyer, auf dem ein elektronisches Kaminfeuer flackert. Und ja, hier wird wirklich allzu deutlich, dass es für eine echte Wohlfühlatmosphäre nicht reicht. Vor zwanzig Jahren war so ein Kaminfeuer im Super-RTL-Nachtprogramm noch ein origineller Gag (man konnte es sogar auf VHS erwerben), aber heute wirkt es offenbar auf einige etwas bemitleidenswert. Mich eingeschlossen. Motel One: Die Kette, der ein echter Kamin im Unterhalt zu teuer ist. Die mit dem kitschigen Aquarium-Imitat auf den Bildschirmen im Zimmer.

Während das Bio-Frühstück auf echte Marken setzt, zeigen die Monitore das, was Motel One nicht hat. Plötzlich Möchtegern. Schon wenn man den Sitzplatz auswählt, merkt man dieses gewisse Unwohlsein: „Wollen wir uns vors Feuer setzen?

„Feuer?“
„Ja, Mann. Also vor diesen Fernseher mit dem Feuervideo?“
„Wozu? Bringt doch eh nicht.“
„Das weiß ich auch!“

Quelle: Motel One

Aber weil nichts anderes frei ist, sitzt man dann vorm irritierenden Elektro-Geflacker und fühlt sich so ein bisschen dämlich. Nicht, dass noch jemand denkt, man habe sich aus atmosphärischen Gründen dort hingesetzt, in der Hoffnung, dass es vielleicht doch ein bisschen wärmt.

Ich will nicht sagen, dass dieses Kunst-Geflacker ein objektiver Grund ist, das Hotel zu meiden. Aber subjektiv drängt die Überlegung in die Bauchgegend.

Das Beispiel zeigt: Es kann allzu schnell kippen, von clever zu blöd. So wie das auf Hochglanz polierte Premium-Marken-Image von Apple zu Häme motiviert, wenn der Vorreiter der Konkurrenz hinterherrennt. Mehr Schein als Sein ist peinlich.

Diesen „Plötzlich-irgendwie-uncool-Effekt“ kennt auch Vapiano. Das Konzept von „Iss du schonmal. Meine Pizza braucht wohl noch“ liefert alle Nachteile eines Foodcourts, nicht aber den einen großen Vorteil der vielen echten Foodcourts, die es mittlerweile gibt: Bei unterschiedlichen Gastronomen Spezialitäten bestellen zu können, die es eben nur an genau diesem und jenem Stand so lecker gibt. Ich behaupte: Vapiano lädt den Selbstwert-Akku vieler Kunden nicht richtig auf. Das gute Lebensgefühl von einst ist weg. Zu viel Show, zu wenig „echt gut“.

Was fällt Motel One wohl als Nächstes ein, um das Clever-Lebensgefühl weiter zu befeuern? Was kommt nach Bio? CO2-Kompensation von Strom und Heizung? Elektro-Shuttles zum Bahnhof und Flughafen?

Als erstes am besten ganz schnell was Neues auf den Monitoren. Vielleicht übergangsweise Kerzen. Die blinken wenigstens nicht so.

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