Mit Markennamen ist es heutzutage nicht so einfach. Denn oft müssen sie weltweit funktionieren, wenn es nicht gerade um „Karins Nähstübchen“ geht.
Aber bedenken Sie bei internationalen Namen mal alle Eventualitäten.
Da geht es zum einen um die Bedeutung: So ist der „Mitsubishi Pajero“ aus Sicht spanisch sprechender Menschen der „Mitsubishi Wichser“. Deshalb hieß er dort „Mitsubishi Montero“.
Aus gleichem Grund heißt Wick Vaporub auch nur bei uns so. International heißt die Firma Vicks.
Und ich fand als Kind immer unheimlich witzig, dass „Chloé“ ein Eau de Toilette ist. Naja.
Dann die Sache mit der Aussprache. Wie sagen Sie zu „Moleskine“, „L´Occitane“ oder „Desigual“? Ja, eben, guten Morgen.
Wir Deutschen scheitern ja schon an „PayPal“ (zu deutsch: Bezahlfreund). Die meisten sprechen es wie „Päipoal“. Kurios. Warum sollte man Pal wie Poal sprechen? Andere sagen „Päipahl“ – immerhin ein netter Mix aus Englisch und Deutsch. Die Erfinder von „PayPal“ hatten aber sicher die Aussprache „Päipäll“ im Sinn. Pal spricht sich Päll.
In den Achtzigern sagten unsere Nachbarn immer: „Heute Abend kommt Miami Fitsch.“ Fällt mir gerade ein.
Um all dieses Gewiggel zu vermeiden, versuchen Namensfindungs-Agenturen für ihre mächtigen Auftraggeber sich aalglatte Begriffe aus den Rippen zu schnitzen. Und dann kommen dann so nichts sagende Retorten-Marken raus wie:
- „Arcandor“ als neuer Name für die KarstadtQuelle AG - als Anklang an Arkaden und Gold (d´or) gedacht, als Anaconda verlacht.
- „Mondelez“ als neuer Name für Kraft Food, ein Kunstwort aus „Monde“ (Welt) und „Deliz“ (lecker), bei dem die Firma direkt mitliefern musste, wie man den Namen ausspricht.
Und dann diese Autonamen: Macan, Avensis, Auris, Tarraco, Karoq, Amarok, Aygo (eben von Mitsubishis Fehler gelernt).
Die Idee: Alles steht unter dem Überbegriff „Now“. Da kann man nichts sagen, denn jetzt und hier ist besser als irgendwann. „Now“ klingt flexibel, schnell und greifbar. Und jetzt geht es los. Denn im nächsten Schritt mussten alle in den vergangenen Jahren von BMW und Daimler entwickelten oder zugekauften Mobilitäts-Ideen glattgestrichen und irgendwie unter dem Begriff „Now“ verteilt werden.
„Now“ klingt flexibel, schnell und greifbar
Die zwei weltweit agierenden Car-Sharing-Unternehmen Car2Go (Daimler) und DriveNow (BMW) werden zu „Share Now“. Das kapiert man, das kann man sich merken.
Der Dienst, der einem dabei hilft, Parkplätze an der Straße oder im Parkhaus zu finden, heißt künftig einheitlich „Park Now“. Bingo. Passt.
Der Service, mit dem man sein Elektroauto an Ladesäulen aufladen kann, heißt dann aus einem Guss, na? Na? „Charge Now“. Wie sonst? Gekauft.
Der Dienst, der die Buchung mehrerer Verkehrsmittel bündelt, damit man Zug, Bus, Taxi und geteiltes Auto nicht mehr getrennt bestellen und bezahlen muss, heißt nun „Reach Now“. Gut, würde man so nicht drauf kommen, aber kann man nachvollziehen.
Und dann gibt es da noch „MyTaxi“. Die App, mit der man ein Taxi ruft und direkt auch bezahlt. Ohne Kleingeld-Geklimper und Quittungsgekritzel beim Aussteigen. Alles übers Smartphone. Und „MyTaxi“ organisiert dank Alexa-Anbindung sogar einen Wagen, wenn man vom Sofa aus nur sagt: „Alexa, bestell mir ein Taxi.“
Die kriegt jetzt auch einen neuen Namen. Genau wie die anderen Dienstleistungen mit Fahrer unter dem Dach von BMW und Daimler wie etwa „Clever Taxi“ und „Beat“. Sie heißen jetzt: „Taxi Now“? Nein. Taxi war denen wohl zu wenig. Wer weiß, was da bald alles kommt mit autonomem Fahren und so. Und vielleicht auch zu heikel. Denn für Taxis gelten strenge altmodische Regeln. „Drive Now“? Nein, der Name ist verbrannt. „Ride Now“? War wohl schon weg. Zumindest ist er ein schönes Wortspiel (Ride now/ right now). Nein, der neue Name ist „Free Now.“
Free Now. Also, Kinners, ich weiß nicht, aber das ist kein guter Name für eine Taxi-App! Da tut mir „MyTaxi“ leid.
Bislang haben wir gesagt: „Ich nehme mir ein Mytaxi.“
Sollen wir jetzt sagen: „Ich nehme mir ein Free Now?“ Ich denke da an Free Willy. Und was haben denn Taxifahren oder sonstige Chauffeur-Services mit Free zu tun? Also mehr mit Free als etwa Share Now? Dass man vorab frei und ohne Limit Alkohol trinken kann? Dass man freihändig fahren kann, weil man gefahren wird? Dass ich frei von Bargeld fahren kann? „Exakt all das“, werden die Erfinder nun vielleicht rufen. Aber das ist schon weit hergeholt. Denn die anderen Now-Dienste versprechen auf ihre Weise doch auch Freiheit.
„MyTaxi“ wird zu „Free Now“. Das ist so, als würde aus „Iglo Fischstäbchen“ jetzt „Enjoy Life“. „Free Now“ könnte einfach alles sein: vom flexiblen Versicherungstarif für Singles über die Halbfettbutter bis hin zur Slipeinlage.
Ich bin mir sicher. Die Strategen saßen da und haben diskutiert: „Ja, Free Now ist nichts Dolles, aber wer meckert, soll was Besseres vorschlagen. Und wer noch einmal was mit Taxi sagt, fliegt raus.“
Und da stand am Ende an der Flip Chart: Free Now. Und die starke Marke „MyTaxi“ wird beerdigt. So als hätte Lufthansa seine Töchter Austrian Airlines und SWISS glattgebügelt und neben Eurowings gestellt als Austrian Wings und Swiss Wings. Hat sie aber nicht.
Denn der Kunde denkt nicht konzernstrategisch in Dachmarken. Wenn sich plötzlich der Name seiner Fluggesellschaft oder App ändert, fragt er nicht nach der Einbettung ins Große und Ganze. Er fragt sich doch: Finde ich den neuen Namen besser? Ich würde sagen: Das ist bei Free Now irgendwie nicht so recht geglückt.
Aber ich halte jetzt meinen Mund. Ich bin nur ein kleiner Kunde ohne eine bessere Idee. Tschüss, „MyTaxi“.
