Mit Markennamen ist es heutzutage nicht so einfach. Denn oft müssen sie weltweit funktionieren, wenn es nicht gerade um „Karins Nähstübchen“ geht.
Aber bedenken Sie bei internationalen Namen mal alle Eventualitäten.
Da geht es zum einen um die Bedeutung: So ist der „Mitsubishi Pajero“ aus Sicht spanisch sprechender Menschen der „Mitsubishi Wichser“. Deshalb hieß er dort „Mitsubishi Montero“.
Aus gleichem Grund heißt Wick Vaporub auch nur bei uns so. International heißt die Firma Vicks.
Und ich fand als Kind immer unheimlich witzig, dass „Chloé“ ein Eau de Toilette ist. Naja.
Dann die Sache mit der Aussprache. Wie sagen Sie zu „Moleskine“, „L´Occitane“ oder „Desigual“? Ja, eben, guten Morgen.
Wir Deutschen scheitern ja schon an „PayPal“ (zu deutsch: Bezahlfreund). Die meisten sprechen es wie „Päipoal“. Kurios. Warum sollte man Pal wie Poal sprechen? Andere sagen „Päipahl“ – immerhin ein netter Mix aus Englisch und Deutsch. Die Erfinder von „PayPal“ hatten aber sicher die Aussprache „Päipäll“ im Sinn. Pal spricht sich Päll.
In den Achtzigern sagten unsere Nachbarn immer: „Heute Abend kommt Miami Fitsch.“ Fällt mir gerade ein.
Um all dieses Gewiggel zu vermeiden, versuchen Namensfindungs-Agenturen für ihre mächtigen Auftraggeber sich aalglatte Begriffe aus den Rippen zu schnitzen. Und dann kommen dann so nichts sagende Retorten-Marken raus wie:
- „Arcandor“ als neuer Name für die KarstadtQuelle AG - als Anklang an Arkaden und Gold (d´or) gedacht, als Anaconda verlacht.
- „Mondelez“ als neuer Name für Kraft Food, ein Kunstwort aus „Monde“ (Welt) und „Deliz“ (lecker), bei dem die Firma direkt mitliefern musste, wie man den Namen ausspricht.
Und dann diese Autonamen: Macan, Avensis, Auris, Tarraco, Karoq, Amarok, Aygo (eben von Mitsubishis Fehler gelernt).
Die Idee: Alles steht unter dem Überbegriff „Now“. Da kann man nichts sagen, denn jetzt und hier ist besser als irgendwann. „Now“ klingt flexibel, schnell und greifbar. Und jetzt geht es los. Denn im nächsten Schritt mussten alle in den vergangenen Jahren von BMW und Daimler entwickelten oder zugekauften Mobilitäts-Ideen glattgestrichen und irgendwie unter dem Begriff „Now“ verteilt werden.
