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Werner knallhart

Nordsee ist in den Neunzigern steckengeblieben

Zu Nordsee geht man irgendwie nur, weil es sonst nirgends Fisch gibt. Frittierter Fisch und Cola light? Das ist nicht mehr zeitgemäß. Die Marke muss endlich aus der Defensive kommen!

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Blick auf eine Filiale von Nordsee im Jahr 2005 Quelle: AP

Ich habe erst einmal in meinem Leben etwas bei einem Preisausschreiben gewonnen. Und das waren Restaurant-Gutscheine für Nordsee. Das muss so 1985 gewesen sein. Wir wohnten damals im ostfriesischen Aurich. Meine Mutter erstickte meine Glückseligkeit direkt am Briefkasten: "Das nächste Nordsee ist in Wilhelmshaven, glaube ich. Da kommen wir so schnell leider nicht hin."

Sie hatte Recht. Und die Gutscheine verfielen. Nordsee blieb für mich ein ferner Traum. So wie McDonald's und BurgerKing. Sowas gab es damals in Aurich einfach nicht.

Das beklemmend Faszinierende ist: Wenn ich wollte, könnte ich meine Sehnsüchte aus der Kindheit heute jederzeit in praktisch jedem Gewerbegebiet auf der grünen Wiese stillen. Und das mit annähernd den gleichen Produkten wie früher. Die Fastfood-Ketten haben zwar expandiert, aber den Sprung ins 21. Jahrhundert haben sie verschlafen.

Die größten Fast-Food-Ketten nach Umsatz 2013

Und so übernehmen etwa in Deutschland coole junge Fastfood-Start-ups die Deutungshoheit über alles, was mal Fastfood war. Und die Riesenketten hinken blamiert hinterher. Wenn es bei denen auch mal was Neues gibt, dann gibt es das bei denen eben nur "auch".

Nordsee könnte es da einfacher haben. Fisch ist für die meisten Restaurant-Konkurrenten offenbar ein zu heißes Eisen. Denen fällt höchstens mal ein Filet-o-Fish ein. Ein viel zu teurer McDonald's-Fischburger, der wirkt wie ein ungeliebtes Hammwa-auch-Nischenprodukt.

Aber anstatt dass Nordsee auf exklusiven Genuss mit Fisch setzt, auf den anderen Lifestyle für Kenner, haben sie sich vor vielen Jahren entschlossen so zu sein, wie eine amerikanische Burgerbude - nur mit Fisch. Bei Nordsee gibt es Kindermenüs mit Spielsachen wir bei McDonald's und der Fisch kommt mit Beilage und einem billigen Softdrink.

Zehn dicke Fast-Food-Flops
Ein Omelett-Sandwich Quelle: Creative Commons
Screenshot eines YouTube-Videos, in dem die McDonald´s-Pizza beworben wird Quelle: Screenshot
McLobster Quelle: Creative Commons
Mini-Burger BK Shots Quelle: Creative Commons
Würstchen Quelle: REUTERS
Satisfries Quelle: obs
Eine Ananas Quelle: Fotolia

Frittierter Fisch mit Cola. Das ist das, was man sonst auf der Kirmes mühsam bei sich zu behalten versucht, wenn man den Looping nicht vertragen hat. Aber zum gemütlichen Lunch mit Kollegen in der Mittagspause will man das im Jahr 2015 eher nicht.

Das hat man bei Nordsee auch verstanden. Und versucht sich mit einem Markenwandel. Zitat Nordsee: "Im Fokus steht die neue Markenpositionierung zwischen Tradition, Natürlichkeit und Innovation". Das knallt rein, da geh ich hin, da will ich essen.

In der Praxis heißt das: Nordsee läuft dem Trend nach. Weniger Frittiertes, mehr Gesundes. Sogar mehr Veganes, also ohne Fisch. Man reagiert halt.

Aber einem vertraut man bei Nordsee offenbar nicht mit ganzem Herzen: dem eigenen Fisch. Schon vor Jahren hat Nordsee nachgedacht und dann lag plötzlich in Plastik abgepacktes Sushi im Kühlregal. Das wirkt, als hätte eine Marktforschung ergeben: Kunden denken bei Nordsee an Japan. Deshalb Sushi.
Aber ich glaube, das war anders. Nordsee glaubt, dass Fisch ein Imageproblem hat, außer Sushi. Also her damit.

"Komm, wir gehen zu Nordsee", das müssten mal Teenager sagen

Ich bin halber Schwede, wir essen zu Weihnachten schon zum Frühstück eingelegten Hering und werfen Anchovis ins Kartoffel-Gratin. Ich bin mit Fisch als Fleischersatz aufgewachsen und wenn ich Lust auf einen schönen Batzen Fettig-Fleischig-Würziges habe, dann schmeiße ich mir ein Stück Lachs in die Pfanne. Aber ich käme nie, nie (in Worten: nie) auf die Idee, bei Nordsee Sushi zu kaufen. Das hat da nichts zu suchen. Ich erwarte im Sushi-Restaurant auch kein Matjes. Was machen die da bloß mit ihrer schönen Marke Nordsee?

Nordsee vertraut nicht dem Nordsee-Fisch. In einer ihrer letzten großen Kampagnen versuchten sie, Fischesser als sexy zu positionieren. Weil Fisch offenbar ein Imageproblem hat.

Jetzt gibt es eine neue Kampagne. Diesmal wird betont, dass nicht alle Leute gerne Fisch essen (und dass die was verpassen). Da dreht sich in einem Spot ein kleines Mädchen angewidert vom Fisch ab und dann isst ihn die Mutter. Als ob Nordsee sagen will: "Essen doch wenigstens Sie bei uns, auch wenn Ihr Kind lieber einen Döner will."


Nordsee sieht sich wohl als der einzige Fisch-Verfechter. Und positioniert sich in der Defensive. So wie einst Opel: "Wir haben verstanden". Asche auf unser Haupt.

Nordsee sollte seinem Fisch vertrauen. Und die Schuld lieber auf das Image schieben, was sie ihm selber verpassen. Es ist nicht der Fisch. Es ist das, was Nordsee draus macht.

Die Kette Gosch, die man vor allem auf Hauptbahnhöfen sieht, verleiht dem Fisch ein ganz anderes Image. Sie nennen sich Gosch Sylt. Aha! Da geht es schon los. Bei denen denkt man an Strandkörbe, an Drachen steigen lassen und an Muscheln sammeln.
Wo essen wir Fisch? Im Urlaub. Mit Weißwein. In der Windjacke. Im Sonnenuntergang. Bei Gosch gibt es Weißwein. Bei Nordsee Coca-Cola light.

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Und vergleichen Sie mal die Websites der beiden Firmen. Bei Gosch sind die Restaurants allesamt abgebildet. Bei Nordsee finden Sie kein einziges Foto einer einzigen Filiale von innen. Eine Restaurantkette versteckt die Restaurants. Und zeigt Fotos von augenscheinlich perfekt im Studio drapiertem Fisch. Wahrscheinlich weil die Restaurants optisch noch nicht im Hier und Jetzt angekommen sind. Die Renovierungsphase dauert an. Und solange wird Nordsee zum Gutteil das Ambiente eines Karstadt-Restaurants ausstrahlen. Da isst man, um gediegen satt zu werden. Oder um in guten alten Zeiten zu schwelgen.

"Komm, wir gehen zu Nordsee." Laut Nordsee würde das wohl eine Mutter nach dem Sandalen-Kaufen in der Fußgängerzone zu ihrem Kind sagen, das dann sofort anfinge zu quengeln.

"Komm, wir gehen zu Nordsee", das müsste irgendwann mal der Teenager sagen, um seine Kumpels zur Abwechslung mal von Vapiano wegzulocken.

Absurd im Moment, ich weiß. Aber das kann ja noch kommen. Ich kriege vor Vorfreude jetzt schon Bismarck-Schmacht.

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