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Wie Vergleichsportale den Markt beeinflussen „Nutzer gehen nur nach dem Preis“

Die Politik diskutiert intensiv über die Rolle von Vergleichsportalen im Internet. Ein Insider der Strombranche hat uns geschildert, wie die Portale den Markt beeinflussen - und damit nicht den Kunden dienen.

Ein Stromzähler. Quelle: dpa

Vergleichsportale sind für Discount-Stromanbieter extrem wichtig. Gerade die Online-Anbieter machen oft 90 Prozent oder mehr des Umsatzes über Vergleichsportale. Marktbeherrschend sind Verivox, zu denen auch noch das Portal Toptarif gehört, und der Konkurrent Check24. Die beiden bestücken auch viele Vergleichsrechner, die auf anderen Internetseiten angeboten werden, etwa auf Portalen von Zeitungen und Zeitschriften. Andere Wettbewerber spielen nur noch eine untergeordnete Rolle. Momentan diskutiert die Politik über die Rolle der Portale in verschiedenen Branchen. Der Bundesrat will mehr Transparenzpflichten durchsetzen. Ich selbst habe als Berater von Stromanbietern meine ganz eigenen Erfahrungen mit den Portalen gemacht und möchte diese Innensicht hier wiedergeben, um die Debatte so zu ergänzen. Da ich auch mit einigen der Portalen in Kontakt stehe, möchte ich meinen Namen dabei nicht offenlegen. Er ist der Redaktion aber natürlich bekannt.

Check 24: Die wichtigsten Antworten zum Prozess

Grundsätzlich funktioniert es so: Der Stromanbieter schließt mit dem jeweiligen Portal einen Vertrag und informiert dieses über seine jeweils aktuellen Preise. Die Portale listen dann die Tarife und geben Nutzern die Möglichkeit, direkt Verträge abzuschließen. Für jeden vermittelten Kunden gibt es eine Provision, die für einen normalen Stromvertrag ab etwa 40 Euro startet, aber in Abhängigkeit vom jeweilige Tarif auch deutlich höher liegen kann. Danach hat der Kunde die Möglichkeit, den Lieferanten zu bewerten.

Weiterleitung auf die Website des Stromanbieters

Die Portale listen einen Anbieter zwar auch dann, wenn dieser keine Vereinbarung mit ihnen abgeschlossen hat. Ein direkter Vertragsabschluss sowie die Bewertung sind dann aber nicht möglich, das Portal leitet lediglich auf die Website des jeweiligen Stromanbieters weiter. Da in dem Fall keine Provision fließt, muss der Verbraucher in der Auswahlmaske oft einige Häkchen setzen, damit ihm diese Tarife überhaupt angezeigt werden. Es liegt eben im Interesse der Portale, Tarife zu listen, an denen sie verdienen.

Was Sie bei der Preisjagd auf Vergleichsportalen beachten sollten

Kleine Preisunterschiede können eine große Wirkung haben, daher sind tägliche Preisänderungen der führenden Anbieter nicht ungewöhnlich. Das Ziel der Anbieter ist klar: Sie wollen mit den Tarifen mit möglichst geringem Abstand auf Platz 1 der Portale landen. Platz 1 ist entscheidend: Selbst wenn der erstplatzierte Anbieter nur wenige Cent Vorsprung bei den Jahreskosten hat, macht der trotzdem einen Großteil des Geschäftes. Oft auch dann, wenn er schlechter bewertet ist als der nur minimal teurere zweitplatzierte Anbieter. Nutzer der Vergleichsportale gehen fast ausschließlich nach dem Preis. Das kann man bedauern, aber es ist Realität. Tarifgestaltungen, die nicht in dieses Raster passen, bekommen so keine Chance, selbst wenn sie Kunden eigentlich einen Mehrwert bieten würden.

Die Vergleichsportale wollen natürlich möglichst viel Umsatz machen. Sie bewegen sich in einem engen Dreieck zwischen ihrem Interesse an hohem Umsatz, dem Schutz der Verbraucher und dem finanziellen Auskommen der Anbieter selbst. Schließlich bringt es Kunden auch wenig, wenn ihr Anbieter nach kurzer Zeit dichtmachen muss, wenn er mit den verlangten Preisen nicht auskommt.

Geschäft durch Neukundenrabatte nach Ablauf des ersten Jahres

In der Vergangenheit haben die Stromanbieter vor allem über Neukundenrabatte nach Ablauf des ersten Jahres das Geschäft gemacht. Die mussten möglichst hoch sein, oft 25 Prozent, damit der auf den Vergleichsportalen ausgewiesene Preis optisch günstig ist – zumindest im ersten Vertragsjahr. Im Folgejahr liegen die Preise dann schon auf dem Niveau oder gar über den Grundversorgerpreisen, also den Preisen des lokalen Anbieters vor Ort, etwa der Stadtwerke. Teil des Geschäftsmodells einiger günstiger Anbieter war dann schon, den Bonus aufgrund von Ausschlussklauseln möglichst nicht auszuzahlen oder den Kunden mit Tricks über die Mindestvertragslaufzeit in Belieferung zu halten. Inzwischen sind so hohe Neukundenrabatte aufgrund dieser Probleme und Beschwerden nicht mehr üblich. Beliebter ist eine momentan eine Kombination aus einem Sofortbonus, der zwischen zwei und drei Monaten nach Abschluss ausgezahlt wird, und einem Neukundenrabatt von 15 Prozent, der dann nach einem Jahr gezahlt wird. Am Ende erreicht der Rabatt zwar eine ähnliche Größenordnung, aber Verstöße fallen jetzt schon kurz nach Vertragsabschluss auf, zum Beispiel wenn der Sofortbonus nicht pünktlich gezahlt wird.

Nach den Erfahrungen mit der Teldafax und Flexstrom Insolvenz achten Portale inzwischen verstärkt auf die Qualität der Anbieter. Sie kontrollieren die Geschäftsbedingungen und geben bei der Tarifsuche den Nutzern Voreinstellungen, die die anfälligsten Tariftricks herausfiltern. Wünschenswert wäre aus Verbrauchersicht vielleicht, dass die Bonustarife bei den Voreinstellungen der Suche ausgeschlossen würden, das würde aber den Anreiz zum jährlichen Wechsel mindern. Der Trend zu den Bonus-Tarifen, die unter Verbraucherschützern kein gutes Image haben, wird von den Portalen immer noch angefeuert, da günstigere Preise zu mehr bezahlten Wechseln führen. Das ist das Grundproblem: Die Vergleichsportale verdienen nur am Wechsel, nicht an einem zufriedenen Kunden, der über Jahre bei seinem Anbieter bleibt.

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Vergleichsportale unterstützen Stromlieferanten gegen Bezahlung

Die Portale bieten den Lieferanten gegen Bezahlung auch Beratung bei der Tarifgestaltung an und unterstützen sie in vielen anderen Bereichen; so lassen manche Anbieter den Sofortbonus von den Portalen auszahlen. Bei einem Discountanbieter gibt es sogar Hinweise, dass Kunden, die über ein Vergleichsportal abgeschlossen haben, ihren Bonus ausgezahlt bekommen haben. Kunden des gleichen Anbieters, die direkt beim Anbieter abgeschlossen haben, behaupten, den Bonus nicht erhalten zu haben. Solch eine Ungleichbehandlung – wenn die Vorwürfe denn stimmen – würde belegen, wie wichtig den Anbietern ihre positiven Bewertungen auf den Portalen sind. In der Branche gibt es ohnehin vereinzelt Stimmen, die sagen: Schauen wir doch erst mal, ob Kunden es merken, wenn wir den Bonus nicht auszahlen. Erst nach Beschwerden lenken solche schwarzen Schafe dann meist ein.

Oft nicht einmal eine schwarze Null für Anbieter

Grundsätzlich ist aus meiner Sicht nichts gegen Boni einzuwenden. Viele Kunden nutzen diese sehr geschickt aus. Sie kennen ganz genau ihre Kündigungsfristen und nehmen die Boni der verschiedenen Anbieter mit. Nach einem Jahr wechseln diese dann wieder und das Portal freut sich über eine erneute Provision. Für den Anbieter bleibt dann aber oft nicht einmal eine schwarze Null.

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Würde ein Anbieter versuchen, Boni generell zu spät oder gar nicht auszuzahlen, bekäme er schnell große Probleme. Die Stromanbieter können sich heute aber kaum mehr negative Bewertungen bei den Portalen leisten. Sinkt die Weiterempfehlungsquote unter 70 Prozent, listen die Portale Anbieter nicht mehr sofort sichtbar, der Kunde muss wieder aktiv eine Option wählen.

Dass einzelne Anbieter diese Bewertungen manipulieren, kann wie in vielen anderen Branchen nur vermutet werden. Solche Manipulationen wären zwar teuer, da jeweils die Provision für den fiktiven Kunden an die Portale gezahlt werden müsste, könnte sich aber lohnen, da man so mehr Abschlüsse realisiert. Im Zweifel sollte man als Kunden mit dem Namen des gewählten Versorgers in Internetsuchmaschinen suchen und nach kritischen Berichten Ausschau halten. Das kann hilfreiche Hinweise geben.

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Mein Fazit: Einerseits helfen die Portale, den Wettbewerb auf dem Strommarkt anzukurbeln, denn nach wie vor sind viel zu viele Kunden bei ihrem teuren lokalen Grundversorger. Die Kehrseite der Medaille ist, dass der Preis das entscheidende Kriterium bei der Auswahl des Anbieters ist. Gerade dies hat zu einem zeitweise überhitzten Wettbewerb geführt, den Anbieter wie Teldafax oder Flexstrom nicht überlebt haben – mit den bekannten negativen Auswirkungen auf die Kunden. Inzwischen hat sich der Markt etwas beruhigt und die Portale achten mehr und mehr auf die Rahmenbedingungen und schreiben den Lieferanten viele Details vor. Das dient einerseits dem Verbraucherschutz, führt aber auch dazu, dass die Anbieter austauschbarer werden und sich innovative Geschäftsmodelle kaum mehr etablieren können. Die Portale haben den Strommarkt in Deutschland maßgeblich geprägt.

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