WiWo App 1 Monat für nur 0,99 €
Anzeigen

Discounter Warum Aldi & Co. immer wieder die Preise senken

Günstigere Rohstoffe, härtere Konkurrenz: Warum Aldi & Co. zum zehnten Mal in diesem Jahr die Lebensmittelpreise senken.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
Aldi Quelle: Dirk Krüll für WirtschaftsWoche

Die Preise für Lebensmittel werden nicht weiter fallen. Davon zeigte sich Sabine Eichner Lisboa, Geschäftsführerin bei der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie, felsenfest überzeugt: „Die neunte Preissenkungswelle seit Jahresbeginn ist eingeläutet, die Ernährungsindustrie hat alle Möglichkeiten ausgereizt.“ Das war vor knapp drei Wochen.

Gut eine Woche später musste die Lobbyistin erkennen, dass sie falsch lag. Aldi Süd und Nord bretterten in eine neue, die zehnte, Senkungsrunde, insbesondere bei Käse und Fleisch: Sieben von 30 verbilligten Waren waren Käseprodukte, wie etwa geriebener Emmentaler der Eigenmarke Alpentaler im 200-Gramm-Beutel, der von 1,15 auf 1,09 Euro reduziert wurde. Neun Fleisch- und Wurstwaren fielen im Preis. So kostet das Pfund gemischtes Hack statt 1,95 nur noch 1,89 Euro.

Seit Jahresbeginn herrscht im Lebensmittelhandel ein Preisgemetzel. „In 2009 bereits über 1000 Artikel im Preis gesenkt“, schreit es dem Kunden aus einem Handzettel der Discounter Netto und Plus entgegen. Das Personal in den Läden kommt mit dem Kleben neuer Preisschilder kaum hinterher. An der Preisfront tobt der Kampf darum, wo der Deutsche mit seinem Einkaufszettel hingeht.

Identische Preise

Es ist immer wieder das gleiche Spiel: Aldi will sich als Preisführer positionieren und wütet mit dem Rotstift. Aber weil alle anderen Händler mitziehen, führt diese Strategie nicht mehr zu den gewünschten Erfolgen. Denn mittlerweile ist es preislich relativ egal, durch welchen Discounter der Kunde seinen Einkaufswagen schiebt. Keine 24 Stunden nach der neuerlichen Aldi-Attacke herrschen in Deutschland schon wieder Einheitspreise. So kostet auch bei Lidl der geriebene Emmentaler 1,09 Euro und bei Penny das Hackfleisch selbstverständlich auch 1,89 Euro.

Warum also treiben die Billigketten, allen voran Aldi, die Preise trotzdem weiter in den Keller? Zwar argumentiert Aldi in Anzeigen und Mailings, dass die Einkaufspreise für bestimmte Produkte günstiger geworden seien, und „immer, wenn wir Artikel preiswerter einkaufen können, geben wir diesen Preisvorteil an Sie weiter“. Doch ist das nur einer von vier Beweggründen für Aldis Preisoffensive.

Billigere Rohstoffe

Dass sich die Preissituation auf den weltweiten Rohstoffmärkten deutlich entspannt hat, steht außer Frage und zeigt überdies, dass die Mechanismen der Marktwirtschaft funktionieren. Die Rohstoffpreise waren wegen einer weltweit starken Nachfrage gestiegen. Im Frühjahr und Sommer 2008 hatten Preiserhöhungen bei Nahrungsmitteln die Inflation in Deutschland in die Höhe getrieben. Mit der Rezession sinkt die Nachfrage und damit fallen auch die Preise wieder.

Netto-Discounter

„Die Discounter geben die gesenkten Rohstoffkosten an die Kunden weiter“, sagt Handelsexperte Thomas Roeb, Professor an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Denn tatsächlich fanden die meisten Rotstift-Aktionen bei Produkten statt, die – wie Milch und Fleisch – von hohen Preissteigerungen auf den Rohstoffmärkten betroffen waren.

Funktioniert der Markt, dürften sich die Preise bald wieder beruhigen. Denn seit einigen Wochen ziehen die Rohstoffkosten wieder an. Die Anhebung des Butterpreises und die von den Molkereien in Aussicht gestellte Erhöhung der Zahlungen an die Milchbauern sind erste Hinweise auf ein Ende der Preisschlachten.

Aldi unter Druck

Hängen die Preissenkungen nur an den niedrigeren Rohstoffkosten oder quetschen die Ketten ihre Lieferanten noch darüber hinaus aus? Gründe dafür hätten sie. „Die Discounter haben ihre besten Zeiten hinter sich“ – alle Jahre wieder kommen Marktforscher und Unternehmensberater zu dieser Erkenntnis. Bisher ist stets das Gegenteil eingetreten, der Marktanteil von Aldi, Lidl und Co. ist gewachsen. Behalten die Auguren dieses Mal recht?

Fakt ist: Die rund 15.000 Discountläden haben sich in den vergangenen Jahrzehnten einen Marktanteil von gut 42 Prozent erobert. „Da ist nicht mehr viel zu holen“, sagt Wolfgang Twardawa, Handelsexperte beim Nürnberger Marktforschungsinstitut GfK. Laut GfK musste Aldi bis zur Jahresmitte einen Umsatzrückgang von mehr als vier Prozent hinnehmen. Allein im August soll der Billig-Gigant mehr als sieben Prozent eingebüßt haben. Auch Lidl hat sich von seinen teilweise zweistelligen Wachstumsraten der Vergangenheit verabschiedet. Beide Unternehmen veröffentlichen keine Geschäftszahlen. Bei Aldi Nord und Süd klingt das anders: In den Zentralen in Essen und Mülheim wird von deutlich weniger dramatischen Zahlen berichtet.

Im Süden ist allenfalls von Stagnation, im Norden von leichten Rückgängen die Rede. Zudem sei die Ertragslage nach wie vor hervorragend, ist aus Aldi-Süd-Kreisen zu hören. Und auch der Norden signalisiert, dass er nach wie vor gut verdiene. Die Absatzmengen bei Lebensmitteln seien im Norden wie im Süden sogar gestiegen und würden somit die Rückgänge im Nonfood-Geschäft, also dem Verkauf von Pfannen, Babystramplern und Computern, größtenteils ausgleichen. Nachprüfbar ist das alles mangels offizieller Zahlen nicht.

In jedem Fall ist es plausibel, dass der Discountprimus seine Position stärken will, indem er seine Finanzkraft für Preissenkungen nutzt. Aldi glänzt branchenweit mit den höchsten Filialumsätzen und Renditen. Die Billiger-Offensive wird als Investition in die Zukunft verstanden: Aldi will beim Kunden punkten, wenn die Auswirkungen der Finanzkrise stärker auf den Arbeitsmarkt durchschlagen und die Budgets noch knapper werden.

Denn Aldi muss sich gegen weitere Konkurrenten wehren, die mittlerweile in der Billig-Liga mitmischen: Supermärkte von Rewe oder Edeka sowie SB-Warenhausketten wie Real (Metro) und Kaufland (Schwarz-Gruppe) haben eine offenbar erfolgreiche Strategie gegen die Discounter gefunden. Zum einen bieten sie immer mehr Eigenmarken an, die bei Bedarf sofort auf Aldi-Niveau gesenkt werden.

Stärkere Konkurrenz

Zudem fahren sie große Werbe- und TV-Kampagnen, in denen sie Produktqualität und Angebotsvielfalt in Szene setzen. Hatten die Einzelhandelskonzerne dem rasanten Aufstieg der Discounter lange kaum etwas entgegenzusetzen, zeigt diese Doppelstrategie zunehmend Erfolg.

Die Preissenkungsrunden sind auch als Angriff der Etablierten auf den neuen, starken Dritten im Bunde zu werten: Netto, die Discountkette des Hamburger Edeka-Konzerns. Jahrzehntelang waren die Albrecht-Brüder die Billigkönige. Dann kam der Aufstieg Lidls, und nun positioniert sich ein weiterer Konkurrent. Netto hat mit der Übernahme von Plus Ende 2008 zur Spitze aufgeschlossen, hat sogar mehr Filialen als Lidl. Aus dem Duell ist ein Dreikampf geworden.

Angriff auf Netto

Normalerweise gibt Aldi die Preise vor, die anderen reagieren. Den immer noch tobenden Preiskrieg hatte dieses Mal allerdings Lidl begonnen. Der Angriff zum Jahresbeginn galt nicht dem Erzrivalen Aldi, sondern dem Emporkömmling Netto, der sich gerade erst die mehr als 2000 Plus-Filialen einverleibt hatte. Mit aller Macht sollte Netto bei der kostspieligen Integration und Umstellung auf die Marke Netto behindert werden. Denn immer neue Preissenkungswellen drücken in dieser Situation besonders unangenehm auf die Erträge.

Aldi folgte prompt. Seitdem lässt der Marktführer nichts unversucht, die Schmerzgrenze der Konkurrenten zu treffen. Dank seiner effizienten Kostenstrukturen erzielt Aldi auch mit niedrigeren Verkaufspreisen auskömmliche Margen. Die Konkurrenz muss knapper kalkulieren. Vor allem Netto dürfte der Preisrutsch ungelegen kommen. Schließlich kostet allein der Umbau der Plus-Filialen rund 250 Millionen Euro. Auch Lidl und die Rewe-Tochter Penny würden ihr Geld lieber in den Ausbau und die Modernisierung ihrer Filialnetze stecken. Doch derlei Expansionsgelüste werden durch die Aldi-Manöver immer wieder torpediert.

Wann hat das Spiel nun ein Ende? Der Anstieg der Rohstoffpreise und die Tatsache, dass das Preissenkungsjahr für alle Händler zum Nullsummenspiel werden könnte, deuten auf eine Beruhigung im kommenden Jahr hin. Der Preisdruck wird auch nachlassen, wenn die Arbeitslosigkeit steigt und der Kunde traditionell wieder den Weg zum vermeintlich günstigeren Discounter sucht. Derzeit sollte er sich über die niedrigen Preise freuen und gespannt sein, welche Preisraketen im Weihnachtsgeschäft noch gezündet werden.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%