Düsseldorf Es gibt jene magischen Momente, in denen zwei große Marken zusammen treffen, und etwas völlig Neues schaffen. So geschehen 2004, als der international bekannte Modeschöpfer Karl Lagerfeld eine eigene Kollektion für die schwedische Modekette H&M kreierte. Die Lagerfeld-Kollektion fand reißenden Absatz. Alle Stücke innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Und beim Online-Auktionshaus Ebay handelten kurz darauf gewiefte Menschen die Teile zu deutlich überhöhten Preisen.
Wer hat bei der Aktion eigentlich mehr gewonnen – der Modeschöpfer Lagerfeld, der sonst nur besonders betuchte Klientel bedient, oder die Modekette H&M, die ganze Looks für weniger als 30 Euro feilbietet und somit zum Inbegriff der kurzlebigen Massenmode geworden ist?
Nicht nur diese Frage war Thema des Düsseldorfer Terrassengespräches, das am Mittwochabend bei hochsommerlichen Temperaturen auf der Dachterrasse des Verlagshauses Handelsblatt stattfand. Unter dem Titel „Wie viel Persönlichkeit braucht eine Marke?“ diskutierten Donald Schneider, Inhaber der Berliner Beratung Donald Schneider Studio und Erfinder der H&M-Lagerfeld-Kooperation, die später mit Designern wie Versace, Marni, Margiela, Isabel Marant und Alexander Wang erfolgreich fortgesetzt wurde. Der zweite Diskutant war Frank Dopheide, Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt und Gründer der Beratung Deutsche Markenarbeit. Dopheide war zuvor Chairman und Kreativchef der Werbeagentur Grey. Moderiert wurde der Abend von Thomas Tuma, stellvertretender Chefredakteur des Handelsblatts.
Wie gewinnt man eigentlich einen exzentrischen Modedesigner wie Lagerfeld für eine so gewöhnliche Marke wie H&M? Der Schweizer Kreative Schneider erzählte in charmanter Art davon, wie er damals Lagerfeld überredet habe. Das sei sehr schnell gegangen („Lagerfeld telefoniert nicht gerne, da muss man dann schnell hinfahren“), und nach geschätzten 30 Sekunden habe der Designer zugesagt, entschlossen und mutig. „Er hat keine Angst, er hasst Marketing, er ist ein Rebell“, sagte Schneider über Lagerfeld, den er schon lange kennt.
Auch wenn der aus Hamburg stammende Modedesigner Marketing ablehnen sollte, so ist Lagerfeld schon längst Teil der Maschinerie von großen Marken wie Chanel, Volkswagen, Opel, Sky oder Schwarzkopf. Nach Ansicht von Schneider haben beide Seiten – H&M, aber auch Lagerfeld – von der damaligen Pionier-Kooperationen profitiert. Dopheide stimmte zu. Lagerfeld habe der Modekette seinen Stempel aufgerückt, sein Image als „Gott der Mode“, er habe der Marke die Tür zu neuen Zielgruppen geöffnet. Aber auch Lagerfeld habe neue Kundengruppen gewonnen. Die Aktion wurde mit einer Welle an redaktionellen Beiträgen flankiert, ein wahrer PR-Hype, der ebenfalls einen gigantischen Werbewert darstellte. „Das hätte man gar nicht kaufen oder bezahlen können“, räumte Schneider ein.
Mut ist einer der entscheidenden Parameter, die erfolgreiche Markenführung braucht, darüber waren sich die Experten des Terrassengespräches einig. Raunende Zustimmung im Publikum, viele Branchenprofis und Modeexperten waren an diesem Abend gekommen. Stefan Koenen, Marketingchef des deutschen Modeherstellers Seidensticker, fragte die Diskutanten auf der Bühne, was deutsche Modemarken eigentlich falsch machen würden, schließlich würden es die wenigsten zu weltweitem Ruhm bringen.
Auch hier attestierte Schneider der Textilbranche zu viel Zögerlichkeit. Viele Modedesigner würden einfach von einem Label zum nächsten wechseln, sie würden „durchgereicht“, und kaum ein Hersteller würde es wagen, junge, unbekannte Talente aus den internationalen Metropolen anzuheuern. Einfach mal mutig ein Statement setzen? Fehlanzeige.
Wie viel Markenbewusstsein brauchen Vorstandschefs eigentlich, fragte Moderator Tuma. Während Dopheide den Managern ein hohes Markenbewusstsein ins Aufgabenbuch schrieb („Der CEO ist der personifizierte Markenartikel seines Unternehmens“), warnte Schneider vor zu viel Rampenlicht im Chefalltag. Wenn sich der Firmenlenker zu sehr in den Vordergrund spiele, dann sei sein möglicher Weggang eines Tages immer eine Gefahr für das Unternehmen, sagte er. „Es gibt auch tolle Marken und erfolgreiche Unternehmen, ohne dass der CEO schillernd da steht“, meinte er.
Und doch blieb als Quintessenz des Abends: Nicht jede Firma kann sich einen Karl Lagerfeld leisten. Aber er hilft doch ungemein.
