Berlin Viele Arbeiten hat die Jury der Econ-Award-Unternehmenskommunikation in den vergangenen zehn Jahren bewertet. Aber selten haben die zwölf Mitglieder des Gremiums so sehr gelacht wie im Sommer dieses Jahres Was sie auf der Leinwand in der Bibliothek des Ullstein-Verlagshauses an der Berliner Friedrichstraße sahen, verdiente das Prädikat „genial“.
Es ist ein Spot, der auf der Videoplattform Youtube mittlerweile weit über sieben Millionen Mal angeschaut wurde. Geschaffen und publiziert hat ihn nicht etwa ein finanzstarker Konzern oder eine große Institution. Es waren die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Sie produzierten einen Spot oder besser gesagt einen Rap, in dem sie zeigen, wie sehr sie ihre Fahrgäste wertschätzen, seien sie auch noch so seltsam.
Rapper Kazim Akboga führt die Betrachter in der BVG-Uniform singend durch die Welt des Berliner Nahverkehrs. Ein Mann auf dem Pferd in der U-Bahn – Kazim findet: „Is‘ mir egal.“ Ein Pekinese im Boxer-Outfit? Ist ihm auch egal, ebenso der Transvestit, der sich an der Haltestange rekelt. Nur der blinde Passagier, der sich als Fahrkartenautomat verkleidet hat, stört ihn dann doch. Der schräge Film ist Teil der Imagekampagne der BVG mit dem Titel „Weil wir Dich lieben“.
„Eine simple Idee perfekt umgesetzt“, finden Brigitte Liermann und Conny Lohmann, die beiden verantwortlichen Jurymitglieder für den Bereich Digitale Medien. Und weil die Social-Media-Kampagne noch aus viel mehr Elementen besteht als nur einem Film – zum Beispiel einem Quiz auf dem Bilderdienst Instagram –, räumte die BVG in der Kategorie „Social-Media-Aktivitäten“ mächtig ab: Es gab Platinum, die höchste Auszeichnung beim Econ Award.
Zum zehnten Mal haben der Econ Verlag und die Verlagsgruppe Handelsblatt die besten Arbeiten in der Unternehmenskommunikation ausgezeichnet. Bei der Preisverleihung am Donnerstagabend in Berlin bekamen einige Unternehmen die begehrte Trophäe überreicht: eine Skulptur in der Form eines Sextanten. Das Instrument dient in der Seefahrt von jeher als Orientierungshilfe. Ähnlich soll es sich auch mit den Arbeiten der Unternehmenskommunikation verhalten: Sie sollen den Weg weisen.
Die höchste Auszeichnung - den Sextanten in Platin – gab es dieses Mal nur zwei Mal. Die zweite Platinum-Skulptur hat sich die Deutsche Telekom für ihren Geschäftsbericht gesichert. Schon im Vorjahr war der Bericht der Jury aufgefallen, wegen der aufwendigen Gestaltung etwa mit fraktalen, dreieckigen Seiten, des Inhalts und des ergänzenden Onlineberichts. Doch damals reichte es noch nicht ganz für Platin.
Dufte Imagebroschüren
In diesem Jahr legte das Telekommunikationsunternehmen nach. „Es ist eine Weiterentwicklung zum letzten Jahr, es sind neue Technologien, neue digitale Features dazugekommen“, sagen Kaevan Gazdar und Reginald Pauffley, die beiden zuständigen Jurymitglieder für die Kategorie Geschäftsberichte. So könne man sich etwa über eine App Zusatzinformationen aufrufen.
Ins Auge stach auch die Imagebroschüre „What’s Cooking“ des Duftstoff- und Aromenherstellers Symrise. Die Idee: Die an weltweit mehr als 40 Standorten arbeitenden Mitarbeiter des Unternehmens nutzen bei der Entwicklung von neuen Aromen ihre jeweiligen regionalen Trends. Dieses Wissen soll das Buch anschaulich darstellen.
Der Aufwand ist groß, schon der Einband in Leinen ist hochwertig. Es gibt ausklappbare Infografiken. „Das Buch ist sehr hochwertig und gut aufbereitet“, findet Jürgen Diessl, zuständig für die Kategorie Imagepublikationen. Dennoch reichte es nur für den Econ Award in Gold. Zu hoch hatte das Unternehmen selbst im Vorjahr die Latte gehängt. Damals hatte Symrise mit einem nach Vanille riechenden Buch über Duftstoffe Platin geholt.
Die Jury betont, dass man mit der etwas niedrigeren Auszeichnung für Symrise keinesfalls die Arbeit des Unternehmens abwerte. Vielmehr wolle man den Anspruch des Wettbewerbs deutlich machen: Publikationen auszuzeichnen, die eine Weiterentwicklung bedeuten und die existierende Grenzen verschieben. Wie schwer das zuweilen ist, hat die Bundeswehr erfahren. In den Vorjahren sahnte sie beim Econ Award in der Kategorie Magazine regelmäßig ab. Im vergangenen Jahr gab es für das Sonderheft des Magazins „Y“ über den Ersten Weltkrieg sogar Platinum.
In diesem Jahr gab es für die Sonderausgabe zum Thema „Krisen in der Welt“ dagegen nur Silber. Dabei haben die Autoren und Gestalter vieles, wenn nicht sogar das meiste richtig gemacht. Es gibt eine Flut von informativen Daten und Grafiken. Gut lesbare Texte runden das Paket ab. Das Magazin ist eine Art Nachschlagewerk für die aktuellen Krisenherde.
Bundeswehrmagazin überzeugt nicht
Und doch kann die Publikation nach Ansicht der Jury nicht an das Vorjahr anschließen. So sind die Texte teilweise zu nüchtern – und damit zu wenig lesefreundlich – geschrieben. Auch störten sich einige Jury-Mitglieder an einigen Anzeigen, die sie als wenig passend empfanden. „Nichtsdestotrotz ist uns allen klar, dass hier jede Menge Arbeit und eine große Leistung zu sehen sind“, urteilt die Jury wohlwollend.
In der Königskategorie der „Integrierten Unternehmenskommunikation“ bekam in diesem Jahr indes überhaupt kein Unternehmen einen Preis. Gesucht sind hier Arbeiten, die zeigen, wie ein Unternehmen oder eine Institution eine Botschaft über alle Kommunikationswege hinweg orchestriert. Jurychef Klaus Rainer Kirchhoff hat unter den Einsendungen kein Beispiel gefunden, bei dem das Unternehmen „seine Botschaft über alle Produkte und Kanäle hinwegzieht“.
Unter den Einsendungen fand sich allerdings auch so manches Schätzchen. Wie etwa der Film „Museum Monday“ der Mercedes-Benz Museum GmbH. Die Zuschauer werden montags, wenn das Museum eigentlich geschlossen ist, vom Nachtwächter exklusiv – und auf seine ganz eigene Art – durch die museale Autostadt geführt. Uke, der Wärter, bildet einen großen Kontrast zur Marke Daimler: Er ist sperrig und etwas seltsam. „Das Nicht-Perfekte konträr zur perfekten Automarke, das ist charmant gemacht“, findet Jurorin Sophie Florentine Klötzner.
Zum ersten Mal hat die Jury außerdem dieses Mal die erfolgreichsten Agenturen und Unternehmen geehrt: Der „Econ Awardee of the year“ wird aufgrund der Zahl der Nominierungen und Preise – gewichtet nach der Platzierung – berechnet. In der Kategorie Agentur ging er an Fischer-Appelt, bei den Unternehmen schnitt die Deutsche Telekom am besten ab.
