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Einzelhandel Was Karstadt von seinen Wettbewerbern lernen kann

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Käufer strömen in ein Quelle: dpa

Auch das Stuttgarter Traditionswarenhaus Breuninger hat die P&C-Marke Review ins Sortiment aufgenommen. Ein kleiner Ritterschlag für Review.

Nicht nur in Schwaben ist Breuninger längst eine Institution. Auch Handelsmanagern quer durch die Republik gilt das Unternehmen mit seinen zehn Filialen als geradezu mustergültig. „Kennen Sie Breuninger in Stuttgart?“, fragte vor ein paar Monaten etwa Metro-Chef Eckhard Cordes in einem Interview, um prompt loszuschwärmen: „Für mich ein echtes Vorbild.“ Breuninger, lobte der Metro-Manager, zu dessen Konzern ausgerechnet der Warenhausrivale Kaufhof gehört, habe sich über die Jahre immer wieder neu erfunden.

Wer den Stammsitz in Stuttgart besucht, gewinnt einen Eindruck davon. 1881 gegründet – im gleichen Jahr wie Karstadt –, ist Breuninger mit seinem Sortiment regelrecht gewuchert. Über mehrere Flügel erstreckt sich das 35 000 Quadratmeter große Gebäude heute.

Willem van Agtmael kennt dennoch jeden Winkel. Seit mehr als 30 Jahren dirigiert der geschäftsführende Gesellschafter das Unternehmen – und stürzt sich noch immer mit Verve in jedes Detail. Hängt ein Ärmel in einem Sakko fest, hält der Chef beim Rundgang inne und zupft das widerspenstige Stück Stoff persönlich zurecht. Sieht er gar eine Kundin hilflos an der Auslage stehen, sollten sich die Mitarbeiter sputen, sonst droht Ungemach. Denn der gebürtige Niederländer, der einst als Hoteldirektor arbeitete, hat das Unternehmen auf ein ambitioniertes Ziel eingeschworen: Der „kundenfreundlichste Einzelhändler“ der Republik soll Breuninger sein.

Mission Service

Um dem hehren Anspruch gerecht zu werden, betreibt Breuninger etwa eine eigene Maßwerkstatt. Gute Kunden können sich schon vor ihrem Besuch eine persönliche Kollektion nach eigenen Stilvorlieben zusammenstellen lassen. Selbstverständlich gibt es für Kinder ein Spielzimmer. Und um die geschätzte Kundschaft von peinlichen Lautsprecherdurchsagen zu verschonen, werden die Eltern mit einer Art Pager darüber informiert, dass ihr Nachwuchs rebelliert.

Damit die mehr als 4000 Breuninger-Beschäftigten in Sachen Service mitspielen, hat sich van Agtmael einiges einfallen lassen. Mitarbeiter im Einkauf müssen sich etwa jedes Jahr auch ein paar Tage im Verkauf bewähren, um die Kundenwünsche nicht aus dem Blick zu verlieren.

Wie überall im Handel werden die Verkäufer auch bei Breuninger nicht reich. Doch einmal im Jahr bittet der Chef die besten Mitarbeiter per handgeschriebene Einladung zum Galadinner. Das Management steht Spalier und applaudiert, wenn die 60 bis 70 Verkaufsstars der Häuser den Saal betreten.

Dass sich der Aufwand nur lohnt, wenn auch die Marge stimmt, ist klar. Daher hat sich Breuninger schon vor zehn Jahren auf die oberen Sphären der Warenwelt – und deren Preislagen – konzentriert. Van Agtmael verzichtet auch darauf, „alle paar Wochen den Rotstift anzusetzen und jeden Preiskampf mitzumachen“. Bei Karstadt dagegen fehlt auch hier bis heute die klare Richtung. Mal wollte das Unternehmen mehr Luxus in die Häuser bringen, mal wurde Karstadt schlicht in „Sparstadt“ umgetauft und bewarb seine „irren Schnäppchenpreise“.

Dabei scheinen die Konsumenten die Breuninger-Konstanz durchaus zu goutieren. Zwar hüllt sich das Familienunternehmen in schwäbische Zurückhaltung, sobald es um Geschäftszahlen geht. Doch laut den Pflichtveröffentlichungen im Handelsregister hat Breuninger 2008 rund 429 Millionen Euro Umsatz erzielt. Stuttgart ist dabei das wichtigste Haus, aber auch an neun weiteren Standorten, etwa in Nürnberg, Leipzig und Freiburg zeigt Breuninger inzwischen Flagge. Für das Gros der Einnahmen sorgen indes die Stammkunden. Eine Million Kundenkarten hat Breuninger ausgegeben, auf deren Inhaber entfallen rund 60 Prozent des gesamten Umsatzes.

Und selbst im Krisenjahr 2009 liefen die Geschäfte gut, lässt van Agtmael durchblicken und schaut sich nach eigenem Bekunden schon mal nach neuen Standorten um. Das Berliner Karstadt-Flaggschiff KaDeWe sei allerdings nicht darunter: Die Karstadt-Häuser sollen nur im Block und nicht einzeln verkauft werden. 

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