RWE dürfte kürzlich eine Art ersten Geburtstag gefeiert haben. Im September 2019, also vor gut einem Jahr, sind die bis dahin von RWE gehaltenen Anteile von rund 77 Prozent an Innogy auf E.On übergegangen. Damit war ein wichtiger Teil des Tauschgeschäftes zwischen RWE und E.On vollzogen, auch wenn die letzten Schritte und damit der Abschluss der Transaktion erst Mitte 2020 anstanden.
Ein weiterer wichtiger Bestandteil des Tauschgeschäftes war die Übernahme des Erneuerbare-Energien-Bereichs und die stärkere Fokussierung auf die Erzeugung CO2-freien Stroms. Der Energiekonzern RWE beschreibt sich seit der Neuausrichtung konsequent auch als „Die neue RWE“. Auf der Website ist jetzt vom Ausstieg aus der Kernenergie die Rede, davon, dass Biomasse Steinkohle ersetzt und dass RWE „einer der weltweit größten Erzeuger im Bereich Erneuerbare Energien“ ist.
Zum jetzigen Zeitpunkt ist es wohl noch früh, zu bewerten, ob das Tauschgeschäft mit E.On aus unternehmerischer Sicht erfolgreich war. Doch feststeht: Dem Image von RWE hat es genützt.
Als Arbeitsgeber attraktiver als früher
Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex fassen wir unter dem Parameter „Index“ mehrere gemessene Markendimensionen wie Allgemeiner Eindruck, Qualitätswahrnehmung und Beliebtheit als Arbeitgeber zusammen. Er liefert damit den belastbarsten Wert über das Gesamtimage einer Marke. RWE, E.On und Vattenfall lagen hier immer recht dicht beieinander – bis im September 2018 die Demonstrationen im Hambacher Forst bundespolitische Dimensionen erreichten, und die Polizei die Baumhäuser der Demonstranten räumte.
RWE war als Betreiber des Tagebaus Hambach direkt beteiligt und betroffen – das Image litt, was am Kurvenverlauf im BrandIndex als tiefer Einschnitt sichtbar ist.
Inzwischen hat sich das Image weitestgehend erholt – was nicht zuletzt an der Neuausrichtung und der Präsentation als „neue RWE“ liegen dürfte. So hat sich beispielsweise der allgemeine Eindruck kontinuierlich verbessert und RWE könnte in dieser gemessenen Dimension in naher Zukunft Vattenfall wieder überholen. Darüber hinaus steigt auch die Beliebtheit als Arbeitgeber seit einem Jahr wieder stetig an, sodass RWE hier wieder vor Vattenfall liegt, was vor 2018 jahrelang der Fall war.
Auch der direkte Vergleich zwischen den Betrachtungszeiträumen 2017 und 2018 sowie 2018 und 2019, zeigt, dass es für das RWE-Image wieder bergauf geht: Index, Beliebtheit als Arbeitgeber und der „Buzz“ haben sich deutlich verbessert. Letzterer zeigt an, wie positiv oder negativ Nachrichten über Marken bewertet werden.
RWE erreicht Entscheider mit Online-Werbung
Da sich das Angebot von RWE nicht mehr an Privatkunden richtet, haben wir die Aussagen von Entscheidern ausgewertet, die in Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern arbeiten. Also zum Beispiel Eigentümer, Geschäftsführer und Vorstände. Unter ihnen ist der Anteil jener, die sich RWE als Energielieferanten vorstellen können, deutlich höher als in der Gesamtbevölkerung. Jeder fünfte Entscheider nennt RWE, noch etwas mehr E.On .
Um diese Unternehmensentscheider mit Werbung anzusprechen, sollte die RWE-Kommunikationsabteilung besonders auf Onlinekanälen setzen. Im Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles geben 28 Prozent der Entscheider an, Ansprachen per App, in sozialen Netzwerken, auf Webseiten oder per E-Mail zu mögen. Das ist ein deutlich höherer Anteil als in der Gesamtbevölkerung (17 Prozent). Auch die Frage danach, auf welchem Weg werbende Unternehmen die Entscheider mit einer Kampagne erreichen, bestätigen Entscheider eine höhere Affinität gegenüber Online-Werbung, als dies in der Gesamtbevölkerung der Fall ist.
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Auch E.On wird seit zwei Jahren stets beliebter und erreicht aktuell den höchsten Index-Wert seit Beginn unserer Messung im Jahr 2013. Es wird interessant sein, die (bisher erfolgreichen) Prozesse bei E.ON und RWE weiter zu verfolgen. Zumal sich die Branche seit der Öffnung des Energiemarktes und Etablierung vieler kleinerer Stromlieferanten stark dynamisiert hat.
Mehr zum Thema: Nach zehn Jahren steht Vorstandschef Johannes Teyssen beim Essener Energiekonzern E.On vor der Ablösung. Es droht ein Machtkampf.
