Charmant lächelt der Hollywood-Star George Clooney im neuen Nespresso-Werbespot von der Leinwand.
Er ist das Gesicht einer Marke, die in den vergangenen Jahren einen beispiellosen Aufschwung hinlegte.
Der portionierte Kaffee des Nestlé-Tochterunternehmens Nespresso ist der am schnellsten wachsende Geschäftsbereich der Nestlé-Gruppe. In den vergangenen acht Jahren wuchs der Umsatz jedes Jahr um durchschnittlich 30 Prozent. 2008 verzeichnete Nespresso einen Umsatz von 1,35 Milliarden Euro.
Allerdings gibt es an dem gewählten Partner Rainforest Alliance Kritik
Doch der Erfolg birgt auch Gefahren, denn das Produkt bietet unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit reichlich Angriffsfläche: Die Kaffee-Kapseln werden aus energieaufwendig produziertem Aliuminium hergestellt, die Rohstoffe stammen aus der Dritten Welt und die Kaffee-Maschinen brauchen viel Energie.
Deshalb macht sich das Schweizer Unternehmen Gedanken über die Zukunft und Nachhaltigkeit seines Erfolgsprodukts.
Das Zauberwort heißt "Ecolaboration", das für Ökologie und die Zusammenarbeit mit den Kaffeebauern steht. Damit soll der Erfolg der Nespresso-Kapseln möglichst dauerhaft gesichert werden, denn das Geschäft lohnt sich: Umgerechnet kostet ein Kilo Nespresso-Kaffee je nach Sorte zwischen 70 und 90 Euro, das ist mehr als 10 Mal so viel wie herkömmlicher Kaffee.
Nestlés Ziel: Die Ökobilanz der Kapseln soll bis zum Jahr 2013 um rund 20 Prozent verbessert werden.
Heute hinterlässt Nespresso-Kaffee einen kräftigen Kohlendioxid-Fußabdruck: So sorgt jede Kapsel von der Herstellung bis zur Entsorgung für den Ausstoß von 82 Gramm Kohlendioxid (CO2). "Für Nespresso ist Nachhaltigkeit ein erweiterter Ausdruck für höchste Qualität", sagt Dean Saunders, Leiter des Ecolaboration-Programmes.
Die zentralen Punkte des Programms sind die stärkere Zusammenarbeit mit der Rainforest Alliance, einer US-amerikanischen Nichtregierungs-Organisation und den Kaffeebauern, die für Nespresso den Nachschub an dem benötigten hochwertigen Kaffee sichern sollen sowie die Umsetzung landespezifischer Recycling-Programme für Alu-Kapseln. Das Programm sieht auch eine Verminderung des Einsatzes umweltschädlicher Pestizide vor, allerdings keinen Verzicht.
"Wir wollen einen verantwortlichen Umgang mit Pestiziden " sagt Karsten Ranitzsch, der bei Nespresso für den Einkauf des Rohkaffees zuständig ist und massgeblich bei der Entwicklung des sogenannten Nespresso AAA Sustainable Quality-Programms beteiligt war.
Allerdings gibt es an dem gewählten Partner Rainforest Alliance Kritik.
Die industrienahe Organisation, die auch mit McDonalds, Kraft Foods, Tchibo und Chiquita arbeitet, verteilt ihr Siegel beispielsweise für Kaffee schon dann, wenn nur ein Teil der Produktion, 30 Prozent reichen schon, aus zertifizierten Betrieben stammt.
Im Gegensatz zum konkurrierenden Fairtrade-Siegel hält die US-Organisation auch nichts von existenzsichernden Mindestlöhnen.
Der Oxford-Professor Alex Nicholls, Spezialist für Soziales Unternehmertum, hält das Siegel für Schmu.
Es sei ein billiger Ausweg für Unternehmen, die ein "kurzlebiger spektakulärer PR-Effekt" interessiere.
Der Soziologe Daniel Jaffee von der Michigan State University glaubt, dass das Siegel ein preisgünstigen Weg in den lukrativen ethischen Konsumer-Markt bahnt. Bei all der Kritik an Rainforest Alliance stellt sich die Frage, was Rainforest für Großkonzerne im Vergleich beispielsweise zu dem Fairtrade-Siegel so attraktiv macht.
Möglicherweise ist es der Preis. Denn Rainforest Alliance Kaffee ist erstens billiger als Fairtrade-Kaffee und zweitens ist keine Lizenzgebühr fällig.
