Der Strompreis ist ein großes Ärgernis, meist wird der Anbieter nach dem günstigeren Tarif ausgewählt. Doch in Zeiten der Energiewende hat sich der Stom zu einem gesellschaftspolitischen Thema entwickelt. Woher man seinen Strom bezieht, hängt oft nicht mehr alleine vom Preis ab, die Deutschen achten mehr auf das Unternehmen oder zumindest die Marke, von der sie ihren Strom beziehen.
Mit diesem neuen Bewusstsein für den Strom steigt auch die Markenrelevanz bei Energieprodukten. Wie das Forsa-Insitut im Auftrag der GMK Markenberatung herausgefunden hat, ist das Image des Energieriesen RWE besonders gut. Wären die Tarife der Stromanbieter gleich – so die Annahme der Studie – würden 53 Prozent der 1.004 Befragten einen Wechsel zu dem Essener Energiekonzern in Erwägung ziehen. Für 47 Prozent der Befragten käme „Naturstrom“ infrage, aber nur für 17 Prozent wäre „Lichtblick“ eine Option.
Auf die Frage, welche anderen bekannten Marken sich die Konsumenten als Stromanbieter vorstellen könnten, gaben 27 Prozent der Teilnehmer die Deutsche Telekom an. Bei den 18- bis 29-Jährigen kommt die Telekom sogar auf 45 Prozent Zuspruch. Vom Batteriehersteller Varta würden 23 Prozent ihren Storm beziehen. Die Drogeriekette dm kommt auf 20 Prozent und liegt damit von vor Ikea (17 Prozent) und Amazon (16 Prozent).
Einerlei bei den Stromanbeitern
Daraus folgert die GMK, dass der Stromvertrieb für die Telekom ein lukratives Geschäftsfeld darstelle, das zur Marke passe und die Wertschöpfung pro Kunde erhöhe. Mit solchen Umfrageergebnissen steigt der Druck auf die Stromanbieter, eine unverwechselbare Identität für ihre Marke zu entwickeln und sie am Markt zu etablieren. „Jeder Anbieter verspricht seinen Kunden so ziemlich dasselbe. Angebot und Kommunikation der Stromlieferanten werden demzufolge als austauschbar wahrgenommen und führen bei den Verbrauchern aufgrund mangelnder Differenzierung zu sinkender Aufmerksamkeit und zu Gleichgültigkeit“, sagt GMK-Markenexperte Hans Meier-Kortwig.
Durch das gestiegene Umweltbewusstsein der vergangenen Jahre entwickelt der Strom für private Verbraucher laut den Studienautoren „von einem Commodity-Produkt zu einem Instrument nachhaltigen Handelns“. Doch das ist einfacher gesagt als getan: Laut dem Vergleichsportal „Verivox“ werden in Deutschland knapp 20.000 Energietarife angeboten.
Um sich in dieser Angebots-Übermacht einen Durchblick zu verschaffen, orientieren sich die Verbraucher stärker an den Marken. Wie die Unternehmensberatung McKinsey herausgefunden hat, wurden Verbraucher beim Abschluss eines Stromvertrags um 18 Prozent mehr durch Marken beeinflusst als im Jahr 2010.
Da sich die meisten Stromanbeiter, egal ob Branchengrößen, Ökostrom-Fimen, Discounter oder Stadtwerke, in der Regel über den Preis definieren, kann bereits der Name eines kleineren Anbieters den Unterschied machen. „Wie die Umfrageergebnisse zeigen, verbinden nur wenige Verbraucher mit ‚Lichtblick‘ einen Stromanbieter. Der Kunde zieht die Marke daher bei einem Wechsel nicht in Erwägung“, sagt GMK-Experte Meier-Kortwig. „Hier hat der Wettbewerber ‚Naturstrom‘ einen deutlich effizienteren Weg gewählt. Der Name sagt klar, was sich hinter dem Angebot verbirgt. Dies spart eine Menge Kosten beim Markenaufbau.“ Besonders „Lichtblick“ habe noch einen weiten Weg vor sich, wenn sogar die Deutsche Telekom ohne Strom-Angebot im Vergleich besser abschneide.
