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Vereins-Sponsoring BVB-Fans sind wandelnde Evonik-Werbung

Trotz der Niederlage von Dortmund in der Champions League profitieren Sponsoren wie der Essener Chemiekonzern Evonik von ihrem Engagement.

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Nationalspieler Marco Reus Quelle: dpa

"Moin Mäuschen" – krächzend, aber gut gelaunt ordern zwei Typen ihre Montags-Brötchen, die Bäckerin antwortet genauso heiser. Da entert ein dritter den Laden und schallert fröhlich: "Guten Morgen!" Beethovens Fünfte ("tatatata") fährt dazwischen, Kunden und Bäckerin erstarren und quietschen dann vor Lachen. Aus dem Off folgt die Auflösung: "Wer montags seine Stimme noch hat, hat das Spiel verpasst. Wir stehen hinter dem BVB." Seit Wochen gehört der Spot für den Essener Chemieriesen Evonik zu den wenigen Highlights im TV-Werbeblock.

Der Reklamefilm hat wie der Auftritt der Borussen-Kicker beim verlorenen Londoner Champions-League-Finale dafür gesorgt, dass der Name des börsennotierten Konzerns und BVB-Geldgebers an Bekanntheit weiter zulegen konnte: "Der BVB und seine Sponsoren gehören auch ohne Titel zu den Gewinnern der abgelaufenen Saison", urteilt Andreas Ullmann von der auf Sport spezialisierten Kölner Beratung Repucom. "Vereine wie Schalke 04 oder den HSV, die vor wenigen Jahren nach Umsatz noch deutlich vor den Schwarz-Gelben lagen, hat der BVB überholt."

Fans werden zu Werbeträgern

Dazu beigetragen haben die BVB-Geldgeber, die nun vom Rummel profitieren. Neben Evonik sind das vor allem Puma, Opel und seit Kurzem Turkish Airlines, die die Millionentruppe PR-trächtig im eigens lackierten Flieger gen London flog. Allein das Endspiel an der Themse sorgte für massenweise Kontakte: 300 Millionen Menschen sollen weltweit die 1:2-Niederlage gegen FC Bayern München verfolgt haben. BVB-Ausrüster Puma flutete London mit 20.000 schwarz-gelben Bowlerhüten und verkaufte in der gerade beendeten Saison 300.000 BVB-Leibchen, mehr als doppelt so viele wie im Meisterjahr 2011.

Das gefällt auch Evonik, denn die Fans machen sich damit wie ihre Helden zu wandelnden Werbeträgern. Seit 2007 prangt das Evonik-Logo auf den Trikots. Damals war der BVB eben erst knapp an der Insolvenz vorbeigeschlittert. Und der Chemieriese mit dem Kunstnamen, entstanden aus der Ruhrkohle AG, eine unbekannte Größe. Für beide ging es anschließend aufwärts. Der BVB feierte zwei Meistertitel (2011 und 2012). Und Evonik ist seit Kurzem an der Börse notiert. Mittelfristig dürfte der Konzern in die erste Börsenliga streben, den Dax. Zehn Millionen Euro plus Erfolgsprämien überweist Evonik jährlich an den BVB. Aber anders als Bayern-Sponsor Telekom, der Handyverträge an Privatkunden verkauft, produziert Evonik mit einem Jahresumsatz von 13,6 Milliarden Euro vor allem Industrieprodukte wie Plexiglas, Kieselsäuren oder Futtermittelzusätze. "Evonik ist nur in wenigen Endmärkten unterwegs", sagt Stefan Haver, im Unternehmen für Sponsoring verantwortlich. "Die Markenreputation hilft auch an anderen Stellen."

Fußball macht Marken bekannt

Das ungleiche Duell in Wembley
Der FC Bayern München ist sportlich und wirtschaftlich die unangefochtene Nummer 1 in Deutschland. 23 Mal wurden die Bayern Deutscher Meister, sechs Europapokal-Titel stehen zu Buche. Der sportliche Erfolg lässt auch die Kasse klingeln. 2012 betrug der Umsatz 373 Millionen Euro, die Bayern machten elf Millionen Euro Gewinn. Der Marktwert des Kaders: 431 Millionen Euro. Borussia Dortmund... Quelle: dpa
... wurde immerhin acht Mal Deutscher Meister. Zwei Mal holten die Borussen einen Europapokal. Der Umsatz 2012 lag bei 223 Millionen Euro. Der Gewinn betrug stolze 27,5 Millionen Euro. Der Marktwert des BVB liegt deutlich unter dem der Bayern. Die Spieler der Westfalen sind etwa 255 Millionen Euro wert. Quelle: dpa
Das Stadion der Bayern, die Allianz Arena, fasst 71.137 Zuschauer. Für die Namensrechte am Stadion zahlt die Allianz sechs Millionen Euro pro Jahr. Der Vertrag läuft bis 2021. Die Borussen hingegen... Quelle: REUTERS
... können maximal 80.645 Zuschauer in ihrem Stadion begrüßen, deutlich mehr als die Bayern. Das ehemalige Westfalenstadion war unter anderem Austragungsort des WM-Halbfinals von 2006 als Deutschland gegen Italien verlor. Namensgeber ist inzwischen die Signal Iduna Versicherung, die bis 2021 fünf Millionen Euro pro Jahr an Dortmund überweist. Quelle: dapd
Trikotsponsor der Bayern ist die Deutsche Telekom. Sie zahlt 23 Millionen Euro pro Jahr und das bis 2017. Keine Mannschaft in Deutschland erhält mehr Geld von ihrem Trikotsponsor. Ausrüster des Rekordmeisters ist Adidas. Der Sportartikelhersteller lässt sich sein Engagement jährlich zehn Millionen Euro kosten. Weitere Partner sind unter anderem Lufthansa, Samsung, Lego, Yingli Solar. Quelle: REUTERS
Der BVB trägt den Schriftzug von Evonik auf der Brust. Dortmund erhält dafür 15 Millionen Euro pro Jahr, bis 2016 läuft der Vertrag. Ausrüster ist bis 2020 Puma. Der Sportartikelhersteller zahlt dem BVB dafür sechs Millionen Euro pro Jahr. Partner sind unter anderem Opel, Turkish Airlines, Oddset. Quelle: dpa
Das bekannteste Gesicht der Bayern ist der Vorsitzende des Aufsichtsrates, Uli Hoeneß. Weitere Mitglieder im Aufsichtsrat sind unter anderem Rupert Stadler (Audi), Herbert Hainer (Adidas), Martin Winterkorn (VW), Edmund Stoiber, Helmut Markwort (Burda). Quelle: dpa

So punktet Evonik dank BVB vor allem bei Geschäftskunden. "Für Sponsoren sind erste Treffen mit Kunden und Partnern im Umfeld eines Fußballstadions viel wirkungsvoller als in der Konzernzentrale", sagt Berater Ullmann. Zudem wirke der Konzern sympathisch auf Bewerber. Evonik-Chef Klaus Engel sagte nach dem Meistertitel 2012, zwei von drei Deutschen würden Evonik kennen. In Wachstumsmärkten wie China steigt durch den Fußball ebenfalls die Bekanntheit.

Dass Sportsponsoring auch in die Hose gehen kann, mussten viele Geldgeber erleben. So litt das Image der Telekom, die ein eigenes magentafarbenes Team unterstützte, unter den Folgen der Dopingskandale im Radsport. Und Geflügelschlachter Wiesenhof hat sich sein Engagement beim Bundesligisten Werder Bremen sicher konfliktfreier vorgestellt: Die Fans protestierten gegen den ungeliebten Trikotsponsor. Der Werder-Fan und grüne Spitzenkandidat Jürgen Trittin trat PR-wirksam als Umweltbotschafter des Clubs zurück.

Energie



Ähnliche Pannen sind Evonik und der Borussia bislang erspart geblieben. Beide rücken sogar noch enger zusammen. Die Hamburger Werbeagentur KNSK, die schon für Evonik-Vorgänger RAG arbeitete und auch den Bäckerei-Spot erfand, machte gerade ihren ersten Ableger überhaupt in der Essener Zeche Zollverein auf. Dort wirbt sie nun für Evonik und neu auch für den BVB. Für Borussia-Fan und KNSK-Mitinhaber Werner Knopf ein Traum: "Evonik ist in meiner Werbelaufbahn ein Highlight. Evonik entscheidet sich sehr oft für mutige Motive und beweist damit, dass kreative Werbung besser wirkt." Chef von KNSK West ist Kommunikationsprofi Dirk Hoffmann – zuvor in Diensten von Evonik.

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