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Faire Geschäfte Die wirtschaftliche Macht des Guten

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Im „Zeitalter der Empfehlung“, sagt der Medienwissenschaftler Norbert Bolz, bilde die „Geschäftsmoral“ die Brücke zwischen der Nächsten- und Fernstenliebe; die Kaufentscheidung wird zum Symbol der ausgestreckten Hand in einer weltumspannenden Menschenkette. Selbst- und Weltverbesserung gehen Hand in Hand.

Damit die Saat dieses guten Kapitalismus aufgehen kann, braucht es Bolz zufolge keine besseren Menschen, sondern bessere Medien: „Die neue Moral ist geboren aus dem Geist der Netzwerke.“ So habe das Internet mit seinen Dialogforen die Beweislast zugunsten der Verbraucher umgedreht. Durch die neuen Medien seien Unternehmen gezwungen, ihre Produkte zu emotionalisieren, ihr Image im Dialog zu erarbeiten, das Ansehen ihrer Marken permanent zu bestätigen.

Das Ergebnis: Gesellschaftliche Entwicklungen fänden in der Welt der Waren und Dienstleistungen nicht mehr ihren Ausdruck, „sondern in den Waren und Dienstleistungen manifestieren sich gesellschaftliche Werte“, sagt Stehr. Mehr noch: Weil die ethische Selbstverständigung der westlichen Welt heute weitgehend in den Communities der neuen Medien stattfindet und weil Verbraucher, anders als Staatsbürger, ihre Muskeln besonders dann spielen lassen können, wenn sie sich der Wahl enthalten, ist die bewusste Konsumentenentscheidung als politischer Ausdruck unschlagbar attraktiv.

Für den Soziologen Ulrich Beck übernimmt der Kunde die Rolle nationaler Politik, die an Staatsgrenzen hängen bleibt. Wenn Regierungen in der globalen Wirtschaft Konzerne nicht kontrollieren können, sei eine Alternative die „Abstimmung an der Supermarktkasse“, sagt Beck. Unverantwortliche Konzerne würden gleichsam „abgewählt“.

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    Die Entwicklung zur Konsumenten-Demokratie, glaubt Peter Wippermann, Gründer des Hamburger Trendbüros, sei unumkehrbar. Voraussetzung der Abstimmung mit dem Portemonnaie sei das Überangebot von Waren: Wer die Wahl hat, entscheidet nicht nur nach dem Preis, sondern vor allem aufgrund von Information und Erfahrungen. „Wir müssen lernen, anders zu konsumieren. Nicht mehr passiv, sondern mit dem Wissen, dass wir mit unserer Kreditkarte heute mehr Macht ausüben, als mit unserem Wahlzettel“, fordert der französische Bestseller-Autor und Ex-Werber Frédéric Beigbeder.

    Er steht damit für einen Trend, der die Mitte der westlichen Gesellschaften erfasst hat: Ein Drittel der Bevölkerung in den USA und in Deutschland gehört zur wachsenden Gruppe der „Lohas“. Die Abkürzung steht für Lifestyle of Health and Sustainability: Schick aussehen, lecker und gesund essen und mit gutem Gewissen Hybrid-Auto fahren.

    Pedestrians pass a Body Shop Quelle: AP

    Allein in den USA sollen die Lohas in mindestens fünf Wirtschaftssegmenten wie Hausbau und Ausstattung, Ernährung und Verkehr für ein Umsatzvolumen von mehr als 230 Milliarden Dollar stehen. Viel Geld und damit viel Verbraucher-Macht – der bekannte Designer Philippe Starck sagt daher: „Der Markt der Zukunft wird moralisch sein, oder er wird gar nicht mehr sein.“

    Spritsparende Autos standen in der vergangenen Woche im Mittelpunkt der Internationalen Automobilausstellung in Frankfurt. E.On, Fraport, Henkel und Volkswagen werden gerade neu in den Dow Jones Sustainability Index aufgenommen, den weltweit führenden Index für nachhaltiges Investment.

    Und ins Bild passt, dass ein einstmals kleiner Fisch, wie der unterfränkische Brause-Brauer Bionade (Werbespruch: „Das offizielle Getränk einer besseren Welt“), der auf kontrollierten Anbau und Hopfen von Bauern aus der Umgebung setzt, plötzlich statt zwei Millionen Flaschen im Jahr 2002 knappe fünf Jahre später 250 Millionen seiner Pullen verkauft. Und Bionade will weiter wachsen – Richtung USA, der Hochburg der Lohas.

    Das Lohas-Aufkommen dürfte im Sommer in Berlin noch größer gewesen sein als üblich: Die Premium-Modemesse hatte eigens eine „Green Living Area“ eingerichtet, auf der zwei Dutzend coole Label, die weit entfernt von jeder Juteästhetik schicke, urbane Mode vorstellten. Unternehmen wie die Kölner Armed Angels, die dieses Jahr den Gründerpreis der WirtschaftsWoche gewannen.

    Doch auch die Großen pflegen ihr Ethik-Image: etwa der französische Luxusriese Hermès. „Die vom Club of Rome postulierten Werte wie Nachhaltigkeit und Mitarbeiterbeteiligung waren für unser Haus von Beginn an selbstverständlich“, sagt Hermès-Präsident Patrick Thomas. „Sie sind Teil unserer Unternehmenskultur.“ Der US-Lebensmittelriese Kraft Foods hat zwei Kaffees aus nachhaltigem Anbau im Programm: die Sorte Mildea und eine nur für Großverbraucher und für den Außer-Haus-Service fabrizierte Marke mit dem Namen „Nachhaltige Entwicklung“.

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