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Faire Geschäfte Die wirtschaftliche Macht des Guten

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Adidas, stets im Blick kritischer Verbraucher, ist zusammen mit Gap und H&M der Better Cotton-Initiative beigetreten, die sich Gewässerschutz und Pestizidreduktion beim Baumwollanbau auf die Fahne geschrieben hat. 2008 kommt zudem die Adidas Green-Linie auf den Markt. Reagiert hat auch die Stiftung Warentest.

Seit 2004 werden ausgewählte Produkte Corporate Social Responsibility (CSR)-Tests unterzogen, soziale und Umweltaspekte unter die Lupe genommen. Die Zahl der Firmen, die mitarbeiten, stieg von 68 Prozent 2005 auf 87 Prozent 2006. Verweigert ein Unternehmen die Auskunft, steht das im Magazin, und das ist schlecht fürs Image.

Kein Zufall, dass der deutsche Markenverband, in dem mehr als 360 Unternehmen mit einem Umsatz von insgesamt 340 Milliarden Euro vertreten sind, seine Jahrestagung in der kommenden Woche unter das Motto „Marke und gesellschaftliche Verantwortung“ stellt. Moral, Fairness, soziale Verantwortung sind endgültig in der deutschen Konsumwelt angekommen.

Unternehmen, die sich aktiv mit Corporate Social Responsibility (CSR) auseinander setzen, haben erkannt, dass sie profitieren können:

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    Ins Kerngeschäft integrierte CSR trägt dazu bei, dass das Unternehmen an Reputation gewinnt bei Kunden, Geschäftspartnern, Zulieferern, im Kapitalmarkt und nicht zuletzt der Politik. Unternehmen, die sich gesellschaftlich engagieren, sind attraktiver für hoch qualifizierte Mitarbeiter, gleichzeitig motivieren sie ihre Belegschaft besser. Mittelfristig kann CSR dazu beitragen, Kosten zu senken, es wirkt wie ein „kooperatives Radarsystem“, heißt es in einer Studie des Kelkheimer Zukunftsinstituts, es spart Kosten durch weitsichtiges und ressourcenschonendes Management. Gleichzeitig sensibilisiert richtig verstanden CSR Unternehmen für aktuelle Trends und eröffnet so neuen Geschäftsfelder, etwa im Bereich energiesparender Produkte

    Nur eins dürfe CSR nicht sein, sagt Unternehmensberater Bloching: „CSR darf nicht bloß lipstick on the gorilla sein, also bloße Kosmetik. Gefragt ist CSR, die als Dienstleister für die einzelnen Profitcenter eines Unternehmens handelt und diese im Idealfall auf neuen Geschäftschancen hinweist.“

    Wie schwer das ist, spürt der Bananenkonzern Chiquita, der etwa durch reduzierten Pestizideinsatz und bessere Arbeitsbedingungen auf den Plantagen seinem Anspruch an Verantwortung und Nachhaltigkeit gerecht wird – und trotzdem immer wieder von seiner schmutzigen Vergangenheit eingeholt wird.

    Nike-Zeichen auf Basketball: Der Sportartikel-Hersteller legte ausgezeichnete Geschäftszahlen vor, AP

    Mark Parker, Chef des US-Konterns Nike, sagt: „CSR ist über die Rolle als Werkzeug zum Aufdecken, Definieren und Angehen von unternehmerischen Problemfällen hinausgewachsen, es ist mehr als nur das Managen von Risiken und Reputation.

    Heute hat CSR seine berechtigte Rolle als Innovationsquelle für unser Geschäft gefunden. CSR ist für uns ein Katalysator für Wachstum und Innovation.“ Nike geht so weit, in seinen Nachhaltigkeitsreports die Missstände in seinen Zulieferbetrieben – und die Fortschritte bei der Beseitigung – gnadenlos zu dokumentieren. In Dutzenden von Fabriken, so ist dort nachzulesen, gehören Kinderarbeit und gar sexueller Missbrauch zur Tagesordnung. Warum gibt sich Nike die Blöße?

    Damit macht sich Nike zu seiner eigenen Nichtregierungs-Organisation und nimmt Kritik von außen den Wind aus den Segeln. Ähnlich geht auch Adidas vor. „Gegenüber den NGOs und Interessengruppen verfolgen wir eine Politik der offenen Tür“sagt Frank Henke, Global Director Soziales und Umwelt. „Wir bemühen uns um ein Maximum an Transparenz.“

    Am liebsten geht er surfen. Sagt Yvon Chouinard. Und klettern. Der Mann geht zwar auf die 70 zu, wirkt aber noch immer fit wie ein Turnschuh. Chouinard hat ohne Zweifel großen Anteil an dem, was gerade weltweit in Sachen CSR passiert. 1973 gründete er das Unternehmen Patagonia, einen Outdoor-Ausrüster der ersten Stunde. Seit Jahren setzt das Unternehmen konsequent wie wenige auf umweltgerechte Produktion, natürliche Baumwolle, recycelte Stoffe.

    Patagonia, wegen seiner hohen Preise auch „Patagucci“ genannt, investiert jedes Jahr ein Prozent seines Umsatzes in Umweltprojekte. Doch der Eis- und Felskletterer ist zugleich Geschäftsmann, der mit Ehrgeiz sein kleines, feines Unternehmen führt, das mit 1000 Mitarbeitern einen Umsatz von mehr als 200 Millionen Dollar macht. Sein Credo: „Es geht nicht nur um ideologische Gesinnung, sondern auch um eine lohnende und attraktive Geschäftsidee: Unsere ökologischen Grundsätze haben sich für uns auch in finanzieller Hinsicht gelohnt, wir verdienen damit mehr Geld.“

    Nicht zuletzt, weil er auch die besseren Mitarbeiter bekommt: „Auf jede offene Stelle bekommen wir 900 Bewerbungen. Also können wir auswählen.“ Es sei wichtig, dass die Angestellten auch die Grundhaltung des Unternehmens ausstrahlen. Und die Leute kauften bei ihm, weil „wir für dieses umweltbewusste Streben stehen. Denn seien wir ehrlich: Für eine Mount-Everest-Expedition kann man sich heute auch im Warenhaus ausrüsten, dafür muss man nicht in ein Spezialgeschäft gehen.“

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