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Faire Geschäfte Die wirtschaftliche Macht des Guten

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Drei Jahre nach Chouinard gründete auf der anderen Seite des Atlantiks eine Frau ein Unternehmen, das heute zu den ganz großen der Kosmetik-Industrie zählt. 1976 rührte Anita Roddick in ihrer Küche in Brighton ihre ersten Cremes zusammen, die sie dann in ihrer Naturkosmetik-Kette „The Body Shop“ verkaufte.

Roddick, die vergangene Woche im Alter von 64 Jahren starb, verkaufte ihre mehr als 2000 Läden in 54 Ländern im vergangenen Jahr an den französischen Riesen L’Oréal. Und – Produkt des Zeitgeists – auch ihr Credo klingt wie das von Chouinard: „Firmen, die nicht moralisch, sondern nur aus Profitgier handeln, schaden ihrem Geschäft.“ Roddick und Chouinard haben mit dafür gesorgt, das die USA und Großbritannien als Vorreiter in Sachen moralisches Wirtschaften gelten.

Shopping for a better world, Mutter aller gesellschaftlich verantwortlichen Verbraucherleitfaden, wurde in den USA in den 70er-Jahren entwickelt, und bewertete Unternehmen nach Umweltschutz, Menschenrechten, Minderheiten oder Tierschutz. In Deutschland entwickelte sich die Umweltschutzbewegung in den 70er und 80er-Jahren, die sich in den Neunzigern um soziale Themen weitete und seit Beginn des neuen Jahrtausends ebenfalls unter CSR seine breiteste Bestimmung findet. 2000, als die WirtschaftsWoche unter dem Titel „Gutes tun und Profit machen“ erstmals über die wachsende Verantwortung der Unternehmen berichtete – und über die unternehmerischen Chancen –, galt CSR noch als Good Will ohne Return on Investment.

Zahlreiche Glücksritter tummelten sich auf dem neuen Terrain und versuchten, über dubiose Rankings Unternehmen zu zwingen, ihre Beratungsleistungen in Anspruch zu nehmen – ein „Ablasskapitalismus“, titelte die WirtschaftsWoche 2005 und empfahl Unternehmen, CSR für sich selbst zu definieren.

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    Tatsächlich entwickle sich seither unternehmerische Verantwortung für immer mehr Firmen „zum Business Case“, sagt Wolfgang Grewe, Deutschland-Chef der Unternehmensberatung Deloitte. „Da kommt eine Welle auf uns zu“, sagt Thomas Tochtermann, Direktor bei der Unternehmensberatung McKinsey und Experte für die Konsumgüterindustrie, die von dieser Welle als erstes erreicht werden dürfte. Sie stehe„an vorderster Front“. Ohnehin ist sozial verantwortliches Wirtschaften nicht die Domäne von langhaarigen Weltverbesserern mit rot-weiß-kariertem Palästinensertuch, sondern von nüchtern kalkulierenden Managern. Metro-Chef Hans-Joachim Körber etwa weist darauf hin, dass CSR „keine esoterische Veranstaltung“ sei. „Unsere Shareholder würden das kaum gutfinden.“

    Gutes tun allein reiche nicht – „unser Engagement rechnet sich“. Das gilt etwa für Metros Engagement für Kinderheime in der Ukraine: Damit schafft das Handelsunternehmen Vertrauen bei Gesellschaft und Kundschaft, die Mitarbeiter lernen in diesen Projekten Verantwortung zu übernehmen.

    „Für uns gehört die Umstellung des Sortiments auf nachhaltig erzeugte Produkte zur strategischen Zukunftssicherung des Unternehmens“, sagt auch Achim Lohrie, Leiter des Bereichs CSR bei Tchibo. Das Unternehmen hat Standards festgelegt, die Herkunft und Erzeugung der Rohstoffe regeln sowie die sozialen Bedingungen, unter denen diese Rohstoffe verarbeitet werden. Tchibo spürt Druck von drei Seiten: „Uns geht es um die langfristige Sicherung unserer Lieferverträge, denn ein Großteil der Zulieferer stammt aus Schwellen- und Entwicklungsländern.“

    Zudem erwartet Lohrie, dass der Gesetzgeber sich um das Thema kümmert, „da ist es besser, sich früh auf solche Entwicklungen einzustellen“. Verändert habe sich aber vor allem die Nachfrage: „Die Kunden achten viel mehr als früher darauf, unter welchen ökologischen und sozialen Bedingungen unser Angebot hergestellt wurde.“ Das gilt vor allem für die Produkte im Nicht-Nahrungsmittelsegment. Verbraucher sind bereit, tiefer in den Geldbeutel zu greifen, wenn sie ein T-Shirt bekommen, das nicht von Kindern genäht wurde und dessen Baumwolle von Plantagen stammt, die ohne Pestizide auskommen.

    Die in den Tchibo-Filialen oder im Internet-Versand angebotenen Textilien werden auf Schadstoffe geprüft, der sogenannte „Skin Care Standard“ soll hautfreundliche Stoffe garantieren, Artikel aus echtem Pelz hat das Unternehmen aus den Regalen verbannt. Besonders pingelig achtet der Kaffeeröster auf die Einhaltung sozialer Mindestbedingungen bei der Herstellung.

    Für die rund 1000, zu einem Großteil aus China, Indien, Bangladesch stammenden Non-Food-Lieferanten hat Tchibo schon vor gut vier Jahren einen Verhaltenskodex entwickelt, der Bestandteil jedes Vertrags ist. Der basiert auf Arbeitsnormen der International Labour Organisation und der jeweiligen lokalen Gesetzgebung und reicht vom Verbot von Kinderarbeit, über höchstzulässige Arbeitszeiten und Mindestlöhne der Beschäftigten bis zum Recht auf Gewerkschafts- und Tarifverhandlungsfreiheit.

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