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Faire Geschäfte Die wirtschaftliche Macht des Guten

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International läutet die Konkurrenz bereits die nächsten CSR-Runden ein, beobachtet McKinsey-Direktor Tochtermann. So will die globale Nummer eins im Einzelhandel, Wal-Mart, seine gesamte Wertschöpfungskette durchleuchten. Dazu hat sich der Supermarktriese den jungen Umweltaktivisten Adam Werbach angeheuert, dessen Frontenwechsel in der Szene der Hardcore-Aktivisten für Entsetzen sorgte. Kürzlich posierte Werbach gar im blauen Wal-Mart-Sakko auf dem Titel eines US-Magazins.

Werbach selbst will Wal-Mart von innen umbauen: „Unser Ziel ist es, dass die Wall Street sich Wal-Marts grünen Auftritt anschaut und sagt: Wow, mehr davon.“ Werbachs Ansatz lautet PSP – Personal Sustainability Project: Die 1,3 Millionen Wal-Mart-Mitarbeiter in den USA sollen stellvertretend für die 200 Millionen Amerikaner nachhaltiges Verhalten trainieren und lernen, wie leicht es manchmal ist, sich umweltfreundlicher zu verhalten – und sei es, indem sie auf die Papierquittung am Geldautomaten verzichten. In Großbritannien ist eine regelrechte CSR-Schlacht zwischen den großen Handelsketten entbrannt. Tesco und Sainsbury buhlen um das grünste Image. Nahrungsmittelpackungen werden mit ökologischen und sozialen Infos versehen, das Vermeiden von Schadstoffen verkündet.

Das britische Kaufhaus Marks & Spencer erlebt auf der CSR-Welle eine Wiedergeburt; unter dem Motto „Look behind the label“ wirbt M&S für seine auf Nachhaltigkeit getrimmte Wertschöpfungskette. Bis 2012 will M&S 200 Millionen Pfund in den Umbau zu einem nachhaltig wirtschaftenden Unternehmen investieren. Schon heute hat der Warenriese ganze Sortimente wie etwa Tee und Kaffee voll auf fair gehandelte Produkte umgestellt.

In Deutschland geht der Versandhändler Otto einen ähnlichen Weg. Zwar achtet Unternehmen seit Anfang der Neunzigerjahre auf ökologische und seit Mitte der Neunziger auch auf soziale Nachhaltigkeit, doch in seinen Katalogen wirbt Otto erst seit neuestem damit. Warum? „Weil die öffentliche Wahrnehmung in jüngster Zeit dafür gereift ist“, sagt Johannes Merck, Direktor für Corporate Responsibilty bei Otto. Die Zeit der CSR-Nischen ist indes vorbei, urteilt Martin Blumberg von der Beratung brands&values. Besetzten Roddicks „The Body Shop“ oder der philanthropisch agierende Eiscremehersteller Ben & Jerry's noch kleinste Marktsegmente, so profilierten sich nun die großen Unternehmen mittels CSR. Bestes Beispiel sei Toyota mit dem Hybridauto Prius oder die Kaffeehauskette Starbucks, die durch eigene Nachhaltigkeitsstandards einen sozial- und ökologisch verantwortungsvollen Kaffeeanbau förderten. „Seit einigen Jahren entwickelt sich der CSR-Markt rasant“, sagt Blumenberg.

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    So rasant, dass die Pioniere von einst inzwischen dabei seien ihr Alleinstellungsmerkmal zu verlieren. Und längst müssen sich auch konsumfernere Branchen der Macht des Guten beugen. So war Bayer dem Vorwurf ausgesetzt, auf indischen Feldern Kindern zu beschäftigen. Der indische Wissenschaftler Davuluri Venkatesvarlu zählte vor drei Jahren 1500 Kinder, die für die Tochter Proagro Seed arbeiteten. Bayer räumte ein, dass sich nicht alle Zulieferer an das Verbot hielten. Wegen der Probleme mit der Kinderarbeit waren Bayer-Aktien nicht in einem Umweltfonds von Activest vertreten.

    Bayer strafte Zulieferer ab, die Kinder auf ihren Feldern einsetzten. Bauern, die auf die kleinen, billigen Arbeitskräfte verzichten, werden finanziell gefördert. Bayer kümmerte sich zudem um eine Schulausbildung der Kinder. Bei den letzten Kontrollen wurden auf den Feldern der Proagro-Vertragspartner keine Kinder mehr aufgegriffen.

    Das überzeugte auch einen kritischen norwegischen Staatsfonds, in Bayer-Papiere zu investieren. „CSR ist für uns ein Aufreger“, sagt Konrad Morath vom Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA), der für seine meist mittelständisch geprägte Klientel vor allem die Gefahr sieht, „in eine neue Zertifizierungsorgie zu geraten“. So verlangen die Einkäufer von Volkswagen inzwischen von ihren Zulieferern die Einhaltung der gleichen CSR-Grundsätze, wie sie innerhalb des Konzerns gelten.

    Doch was bei VW mit seinen riesigen Stabsabteilungen – auch für CSR – gelten mag, stellt Mittelständler vor riesige Probleme. „Ein Hundert-Mann-Betrieb hat ein Problem, wenn er CSR nach IS0 26000 machen muss“, sagt Morath. Dabei seien es die Mittelständler, die vor Ort traditionell gesellschaftliches Engagement zeigten, von der Hilfe im Sportverein bis zur Schaffung von Ausbildungsplätzen. Umgekehrt sehnen sich große Unternehmen nach klaren Leitplanken, meint der Konstanzer Wirtschaftsethiker Josef Wieland. „In allen deutschen CEO-Kreisen wird ein globales Defizit an Spielregeln beklagt.“

    Wieland prophezeit einen „Kalten Krieg um CSR-Standards“, der nicht im Westen, sondern von den Schwellenländern entschieden werde. Fragt sich nur, ob Verbraucher und NGOs hierzulande globale Mindeststandards akzeptieren – oder nicht doch mehr einfordern. Am Ende droht den Unternehmen gar ein globaler CSR-Zwei-Fronten-Krieg. Und fairen Kaffee trinkt längst nicht mehr nur der Westen. Auch auf der Südhalbkugel, dort also, wo die Mehrzahl der Produzentenländer liegt, finden Fair Trade-Produkte mittlerweile ihre Kundschaft.

    So wird Brasilien das erste Land sein, das Produzent und Abnehmer fairer Produkte wird. Erstmals wollen die großen Supermarktketten in einem Schwellenland dort auch faire Produkte in den Handel bringen: Ab Oktober verkaufen Wal Mart, Carrefour und Pao de Acúcar, der größte brasilianische Anbieter, Kaffee mit dem Fair-Trade-Label. „Wenn die Farmer nicht exportieren können, haben sie künftig den Inlandsmarkt zur Verfügung“, sagt Veronica Rubio, Chefin der Zertifizierungs-Organisation FLO in São Paulo. Profitieren wird davon auch die Kooperative der kleinen Kaffeeproduzenten Coopfam aus Poco Fundo, eines der ersten Fair-Trade-Unternehmen Brasiliens: Beraten von linken Theologen organisierten sich die Familienbetriebe mit Plantagen von drei bis fünf Hektar bereits 1985.

    Erst Ende der Neunziger Jahre zertifizierten sie sich als Fair-Trade-Betrieb, aber hatten dann ein Problem: In Europa wollten die Konsumenten keinen Kaffee aus Brasilien kaufen, weil sie annahmen, der käme von den üblichen Großplantagen. „Es hat lange gedauert bis wir dieses Vorurteil der europäischen Konsumenten abbauen konnten“, sagt der Agrotechniker Luis Adauto, Präsident der Kooperative. Erst 2002 begannen die Verkäufe in die USA an große Fair-Trade-Labels. Entscheidend für die Aufnahme in die Kooperative ist, dass die Plantagen durch Familien bewirtschaftet werden. Auch Fremdarbeiter bekommen aber mehr Lohn als marktüblich.

    Mit den Überschüssen hat sich die Kooperative einen Kindergarten gebaut, daneben Maschinen zu Kaffeeverarbeitung angeschafft und eine Computerschule für den Nachwuchs. Bislang ging alles gut: Die letzten fünf Jahre erhielten die rund 200 organisierten Betriebe mehr für ihren Rohkaffee als auf dem Weltmarkt. Nun haben die Preise angezogen. „Jetzt trennt sich der Spreu vom Weizen und die ersten springen wieder ab“, sagt Adauto. Von den großen Plantagenbesitzern und Kooperativen werden sie angefeindet und beneidet. „Die können nicht akzeptieren, dass wir meist mehr bekommen für unseren Kaffee – sie halten das für ungerecht.“

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