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Faire Geschäfte Die wirtschaftliche Macht des Guten

Die Unternehmen entdecken einen gigantischen Wachstumsmarkt: Immer mehr Kunden verlangen ethisch einwandfreie Produkte. Sie wollen mit gutem Gewissen genießen und fordern faire Geschäfte. Moral im Business zahlt sich jetzt aus.

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Fair gehandelte und mit dem Quelle: dpa

Von Null auf 23.000 in zwei Monaten – da kann einem schon schwindlig werden. Claudia Brück muss noch im nachhinein lachen, wenn sie daran denkt wie es war, als der fair gehandelte Kaffee nach Deutschland kam. 1992 war das, da wählten sich Brück und Dieter Overath, die Gründer der Organisation Transfair, die Finger wund. Liefen sich die Hacken ab beim Versuch, fair gehandelten Kaffee in die deutschen Supermärkte zu bringen. Kaffee, für den die Bauern in den Herkunftsländern deutlich mehr Geld bekamen als von den Kaffeemultis.

Die Besuche waren vergebens. Und die Anrufe endeten spätestens nach zwei Minuten mit einem „tut-tut-tut“ – nichts als Absagen. Kein Abschluss unter dieser Nummer. Dann kam der Weltfrauengebetstag 1993. Eines der Themen dort war fairer Handel. Die Chance für Menschen in den Entwicklungsländern, mit gerechter Bezahlung ihren Lebensunterhalt zu verdienen. Direkt danach, erinnert sich Brück, gingen die Frauen in die Läden und suchten die fairen Produkte.

Zwei Monate später standen in 23.000 Geschäften in Deutschland 500-Gramm-Packungen mit Kaffee aus fairem Handel in den Regalen. „Vielen Händlern waren die Fragen der Frauen schlicht auf die Nerven gegangen“, sagt Brück, „die sagten nur noch: Haltet uns die katholischen Frauen vom Leib.“ 14 Jahre ist das her, und längst gehören faire Produkte hierzulande zum Alltag. Inzwischen gibt es fairen Kaffee, faire Bananen und faire Schokolade in 27.000 Märkten zu kaufen.

Selbst beim Kölner Rosenmontagszug sind „faire Kamelle“ auf dem Wagen der Traditionstruppe Rote Funken dabei, faire Blumensträuße fliegen gleich hinterher. Und als Bundestrainer Jogi Löws Fußball-Elf vergangenen Mittwoch in Köln Rumänien mit 3:1 besiegte, schlürften die Gäste in den Vip-Räumen des Stadions noch schnell ein Tässchen fairen Espresso. Weltweit wächst der Markt für faire Produkte seit Jahren, zuletzt um 40 Prozent auf weltweit 1,6 Milliarden Euro.

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    Doch das ist nur der harte Kern einer Bewegung, die die gesamte Wirtschaft erfasst hat und die Konsumentenmärkte des 21. Jahrhunderts verändern wird – und in der Folge auch die Art und Weise, wie wir arbeiten, wohnen, Freizeit und Urlaub verbringen, für welche Kulturen wir uns interessieren, wie wir am öffentlichen Leben teilnehmen, wie wir Politik machen. Der Trend geht zum Guten. In den wohlhabenden Staaten verlangen Kunden mehr als funktionierende, gut schmeckende und preiswerte Produkte. Sie wollen mit gutem Gewissen genießen. Fairer Handel und ethisch einwandfreie Produktion, Nachhaltigkeit, gerechte Verteilung, Umweltschutz und soziale Gerechtigkeit werden entscheidend für den Kauf.

    Oder den Verzicht. Denn gleichzeitig sind immer weniger Verbraucher bereit, Unternehmen Kredit zu geben bei Fehlverhalten: Wer Kinderarbeit duldet, wird an der Kasse abgestraft. Wer Pestizide versprühen lässt, spürt Umsatzeinbußen. Wenn der im Umgang mit den Angestellten schlecht beleumundete Discounter Lidl bei der Biokette Basic einsteigen will, gehen die in Gruppierungen wie Attac organisierten Verbraucher auf die Straße. Und zwar so lange, bis der Riese die Finger vom Biopflänzchen lässt. Wenn einem Energiekonzern wie Vattenfall Pannen in einem Atomkraftwerk passieren, müssen die Mitarbeiter des Ökostromanbieters Lichtblick Überstunden machen, weil sich so viele neue Kunden bei ihnen melden: „Da läuft dann die Abstimmung mit den Füßen“, sagt Roland-Berger-Berater Björn Bloching.

    grafik fairer handel Quelle: WirtschaftsWoche-Grafik

    Es bildet sich eine ganz neue Klasse von Konsumenten für die Genuss, Lifestyle und Moral zu einer Einheit wachsen, die Hedonisten sind und gleichzeitig ein Bedürfnis nach Spirituellem und Authentischem haben. Die Begüterten und Kreativen sind die Speerspitze der Bewegung, die sich ihr Engagement auch leisten können.

    „Wohlstand und Wissen sind bei der Moralisierung der Märkte die beiden entscheidenden Faktoren“, sagt der Soziologe Nico Stehr (mehr dazu im Interview). Das alles hat dramatische Folgen für Unternehmen: Soziale Verantwortung zu übernehmen rückt nun ins Zentrum unternehmerischen Handelns. „Käufer und Konsumenten gewinnen einen Einfluss, dem sich die Produzenten nicht entziehen können“, sagt Stehr.

    Ist also der Verbraucher Mitproduzent einer Welt geworden, in der es immer besser, sauberer und gerechter zugeht? Ein stiller Aufsichtsrat der globalen Konzerne mit der Macht, den Daumen zu heben oder zu senken? Kann es eine Marktwirtschaft geben, in der Sinnstiftung ein Wettbewerbsvorteil ist Moral ein Verkaufsargument?

    Und: Wer profitiert davon? Zunächst der Kunde selbst. Egal, ob er zum Ökostromanbieter wechselt oder Filets von artgerecht gehaltenen Rindern erwirbt – immer streicht er moralische Erhebung mit ein: Jeder darf sich durch sein Verhalten ganz allein besser fühlen in der globalen Wirtschaftswelt, in der buchstäblich alle zu Nachbarn geworden sind, und in der offensichtlich alles mit allem zusammen hängt.

    Im „Zeitalter der Empfehlung“, sagt der Medienwissenschaftler Norbert Bolz, bilde die „Geschäftsmoral“ die Brücke zwischen der Nächsten- und Fernstenliebe; die Kaufentscheidung wird zum Symbol der ausgestreckten Hand in einer weltumspannenden Menschenkette. Selbst- und Weltverbesserung gehen Hand in Hand.

    Damit die Saat dieses guten Kapitalismus aufgehen kann, braucht es Bolz zufolge keine besseren Menschen, sondern bessere Medien: „Die neue Moral ist geboren aus dem Geist der Netzwerke.“ So habe das Internet mit seinen Dialogforen die Beweislast zugunsten der Verbraucher umgedreht. Durch die neuen Medien seien Unternehmen gezwungen, ihre Produkte zu emotionalisieren, ihr Image im Dialog zu erarbeiten, das Ansehen ihrer Marken permanent zu bestätigen.

    Das Ergebnis: Gesellschaftliche Entwicklungen fänden in der Welt der Waren und Dienstleistungen nicht mehr ihren Ausdruck, „sondern in den Waren und Dienstleistungen manifestieren sich gesellschaftliche Werte“, sagt Stehr. Mehr noch: Weil die ethische Selbstverständigung der westlichen Welt heute weitgehend in den Communities der neuen Medien stattfindet und weil Verbraucher, anders als Staatsbürger, ihre Muskeln besonders dann spielen lassen können, wenn sie sich der Wahl enthalten, ist die bewusste Konsumentenentscheidung als politischer Ausdruck unschlagbar attraktiv.

    Für den Soziologen Ulrich Beck übernimmt der Kunde die Rolle nationaler Politik, die an Staatsgrenzen hängen bleibt. Wenn Regierungen in der globalen Wirtschaft Konzerne nicht kontrollieren können, sei eine Alternative die „Abstimmung an der Supermarktkasse“, sagt Beck. Unverantwortliche Konzerne würden gleichsam „abgewählt“.

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      Die Entwicklung zur Konsumenten-Demokratie, glaubt Peter Wippermann, Gründer des Hamburger Trendbüros, sei unumkehrbar. Voraussetzung der Abstimmung mit dem Portemonnaie sei das Überangebot von Waren: Wer die Wahl hat, entscheidet nicht nur nach dem Preis, sondern vor allem aufgrund von Information und Erfahrungen. „Wir müssen lernen, anders zu konsumieren. Nicht mehr passiv, sondern mit dem Wissen, dass wir mit unserer Kreditkarte heute mehr Macht ausüben, als mit unserem Wahlzettel“, fordert der französische Bestseller-Autor und Ex-Werber Frédéric Beigbeder.

      Er steht damit für einen Trend, der die Mitte der westlichen Gesellschaften erfasst hat: Ein Drittel der Bevölkerung in den USA und in Deutschland gehört zur wachsenden Gruppe der „Lohas“. Die Abkürzung steht für Lifestyle of Health and Sustainability: Schick aussehen, lecker und gesund essen und mit gutem Gewissen Hybrid-Auto fahren.

      Pedestrians pass a Body Shop Quelle: AP

      Allein in den USA sollen die Lohas in mindestens fünf Wirtschaftssegmenten wie Hausbau und Ausstattung, Ernährung und Verkehr für ein Umsatzvolumen von mehr als 230 Milliarden Dollar stehen. Viel Geld und damit viel Verbraucher-Macht – der bekannte Designer Philippe Starck sagt daher: „Der Markt der Zukunft wird moralisch sein, oder er wird gar nicht mehr sein.“

      Spritsparende Autos standen in der vergangenen Woche im Mittelpunkt der Internationalen Automobilausstellung in Frankfurt. E.On, Fraport, Henkel und Volkswagen werden gerade neu in den Dow Jones Sustainability Index aufgenommen, den weltweit führenden Index für nachhaltiges Investment.

      Und ins Bild passt, dass ein einstmals kleiner Fisch, wie der unterfränkische Brause-Brauer Bionade (Werbespruch: „Das offizielle Getränk einer besseren Welt“), der auf kontrollierten Anbau und Hopfen von Bauern aus der Umgebung setzt, plötzlich statt zwei Millionen Flaschen im Jahr 2002 knappe fünf Jahre später 250 Millionen seiner Pullen verkauft. Und Bionade will weiter wachsen – Richtung USA, der Hochburg der Lohas.

      Das Lohas-Aufkommen dürfte im Sommer in Berlin noch größer gewesen sein als üblich: Die Premium-Modemesse hatte eigens eine „Green Living Area“ eingerichtet, auf der zwei Dutzend coole Label, die weit entfernt von jeder Juteästhetik schicke, urbane Mode vorstellten. Unternehmen wie die Kölner Armed Angels, die dieses Jahr den Gründerpreis der WirtschaftsWoche gewannen.

      Doch auch die Großen pflegen ihr Ethik-Image: etwa der französische Luxusriese Hermès. „Die vom Club of Rome postulierten Werte wie Nachhaltigkeit und Mitarbeiterbeteiligung waren für unser Haus von Beginn an selbstverständlich“, sagt Hermès-Präsident Patrick Thomas. „Sie sind Teil unserer Unternehmenskultur.“ Der US-Lebensmittelriese Kraft Foods hat zwei Kaffees aus nachhaltigem Anbau im Programm: die Sorte Mildea und eine nur für Großverbraucher und für den Außer-Haus-Service fabrizierte Marke mit dem Namen „Nachhaltige Entwicklung“.

      Adidas, stets im Blick kritischer Verbraucher, ist zusammen mit Gap und H&M der Better Cotton-Initiative beigetreten, die sich Gewässerschutz und Pestizidreduktion beim Baumwollanbau auf die Fahne geschrieben hat. 2008 kommt zudem die Adidas Green-Linie auf den Markt. Reagiert hat auch die Stiftung Warentest.

      Seit 2004 werden ausgewählte Produkte Corporate Social Responsibility (CSR)-Tests unterzogen, soziale und Umweltaspekte unter die Lupe genommen. Die Zahl der Firmen, die mitarbeiten, stieg von 68 Prozent 2005 auf 87 Prozent 2006. Verweigert ein Unternehmen die Auskunft, steht das im Magazin, und das ist schlecht fürs Image.

      Kein Zufall, dass der deutsche Markenverband, in dem mehr als 360 Unternehmen mit einem Umsatz von insgesamt 340 Milliarden Euro vertreten sind, seine Jahrestagung in der kommenden Woche unter das Motto „Marke und gesellschaftliche Verantwortung“ stellt. Moral, Fairness, soziale Verantwortung sind endgültig in der deutschen Konsumwelt angekommen.

      Unternehmen, die sich aktiv mit Corporate Social Responsibility (CSR) auseinander setzen, haben erkannt, dass sie profitieren können:

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        Ins Kerngeschäft integrierte CSR trägt dazu bei, dass das Unternehmen an Reputation gewinnt bei Kunden, Geschäftspartnern, Zulieferern, im Kapitalmarkt und nicht zuletzt der Politik. Unternehmen, die sich gesellschaftlich engagieren, sind attraktiver für hoch qualifizierte Mitarbeiter, gleichzeitig motivieren sie ihre Belegschaft besser. Mittelfristig kann CSR dazu beitragen, Kosten zu senken, es wirkt wie ein „kooperatives Radarsystem“, heißt es in einer Studie des Kelkheimer Zukunftsinstituts, es spart Kosten durch weitsichtiges und ressourcenschonendes Management. Gleichzeitig sensibilisiert richtig verstanden CSR Unternehmen für aktuelle Trends und eröffnet so neuen Geschäftsfelder, etwa im Bereich energiesparender Produkte

        Nur eins dürfe CSR nicht sein, sagt Unternehmensberater Bloching: „CSR darf nicht bloß lipstick on the gorilla sein, also bloße Kosmetik. Gefragt ist CSR, die als Dienstleister für die einzelnen Profitcenter eines Unternehmens handelt und diese im Idealfall auf neuen Geschäftschancen hinweist.“

        Wie schwer das ist, spürt der Bananenkonzern Chiquita, der etwa durch reduzierten Pestizideinsatz und bessere Arbeitsbedingungen auf den Plantagen seinem Anspruch an Verantwortung und Nachhaltigkeit gerecht wird – und trotzdem immer wieder von seiner schmutzigen Vergangenheit eingeholt wird.

        Nike-Zeichen auf Basketball: Der Sportartikel-Hersteller legte ausgezeichnete Geschäftszahlen vor, AP

        Mark Parker, Chef des US-Konterns Nike, sagt: „CSR ist über die Rolle als Werkzeug zum Aufdecken, Definieren und Angehen von unternehmerischen Problemfällen hinausgewachsen, es ist mehr als nur das Managen von Risiken und Reputation.

        Heute hat CSR seine berechtigte Rolle als Innovationsquelle für unser Geschäft gefunden. CSR ist für uns ein Katalysator für Wachstum und Innovation.“ Nike geht so weit, in seinen Nachhaltigkeitsreports die Missstände in seinen Zulieferbetrieben – und die Fortschritte bei der Beseitigung – gnadenlos zu dokumentieren. In Dutzenden von Fabriken, so ist dort nachzulesen, gehören Kinderarbeit und gar sexueller Missbrauch zur Tagesordnung. Warum gibt sich Nike die Blöße?

        Damit macht sich Nike zu seiner eigenen Nichtregierungs-Organisation und nimmt Kritik von außen den Wind aus den Segeln. Ähnlich geht auch Adidas vor. „Gegenüber den NGOs und Interessengruppen verfolgen wir eine Politik der offenen Tür“sagt Frank Henke, Global Director Soziales und Umwelt. „Wir bemühen uns um ein Maximum an Transparenz.“

        Am liebsten geht er surfen. Sagt Yvon Chouinard. Und klettern. Der Mann geht zwar auf die 70 zu, wirkt aber noch immer fit wie ein Turnschuh. Chouinard hat ohne Zweifel großen Anteil an dem, was gerade weltweit in Sachen CSR passiert. 1973 gründete er das Unternehmen Patagonia, einen Outdoor-Ausrüster der ersten Stunde. Seit Jahren setzt das Unternehmen konsequent wie wenige auf umweltgerechte Produktion, natürliche Baumwolle, recycelte Stoffe.

        Patagonia, wegen seiner hohen Preise auch „Patagucci“ genannt, investiert jedes Jahr ein Prozent seines Umsatzes in Umweltprojekte. Doch der Eis- und Felskletterer ist zugleich Geschäftsmann, der mit Ehrgeiz sein kleines, feines Unternehmen führt, das mit 1000 Mitarbeitern einen Umsatz von mehr als 200 Millionen Dollar macht. Sein Credo: „Es geht nicht nur um ideologische Gesinnung, sondern auch um eine lohnende und attraktive Geschäftsidee: Unsere ökologischen Grundsätze haben sich für uns auch in finanzieller Hinsicht gelohnt, wir verdienen damit mehr Geld.“

        Nicht zuletzt, weil er auch die besseren Mitarbeiter bekommt: „Auf jede offene Stelle bekommen wir 900 Bewerbungen. Also können wir auswählen.“ Es sei wichtig, dass die Angestellten auch die Grundhaltung des Unternehmens ausstrahlen. Und die Leute kauften bei ihm, weil „wir für dieses umweltbewusste Streben stehen. Denn seien wir ehrlich: Für eine Mount-Everest-Expedition kann man sich heute auch im Warenhaus ausrüsten, dafür muss man nicht in ein Spezialgeschäft gehen.“

        Drei Jahre nach Chouinard gründete auf der anderen Seite des Atlantiks eine Frau ein Unternehmen, das heute zu den ganz großen der Kosmetik-Industrie zählt. 1976 rührte Anita Roddick in ihrer Küche in Brighton ihre ersten Cremes zusammen, die sie dann in ihrer Naturkosmetik-Kette „The Body Shop“ verkaufte.

        Roddick, die vergangene Woche im Alter von 64 Jahren starb, verkaufte ihre mehr als 2000 Läden in 54 Ländern im vergangenen Jahr an den französischen Riesen L’Oréal. Und – Produkt des Zeitgeists – auch ihr Credo klingt wie das von Chouinard: „Firmen, die nicht moralisch, sondern nur aus Profitgier handeln, schaden ihrem Geschäft.“ Roddick und Chouinard haben mit dafür gesorgt, das die USA und Großbritannien als Vorreiter in Sachen moralisches Wirtschaften gelten.

        Shopping for a better world, Mutter aller gesellschaftlich verantwortlichen Verbraucherleitfaden, wurde in den USA in den 70er-Jahren entwickelt, und bewertete Unternehmen nach Umweltschutz, Menschenrechten, Minderheiten oder Tierschutz. In Deutschland entwickelte sich die Umweltschutzbewegung in den 70er und 80er-Jahren, die sich in den Neunzigern um soziale Themen weitete und seit Beginn des neuen Jahrtausends ebenfalls unter CSR seine breiteste Bestimmung findet. 2000, als die WirtschaftsWoche unter dem Titel „Gutes tun und Profit machen“ erstmals über die wachsende Verantwortung der Unternehmen berichtete – und über die unternehmerischen Chancen –, galt CSR noch als Good Will ohne Return on Investment.

        Zahlreiche Glücksritter tummelten sich auf dem neuen Terrain und versuchten, über dubiose Rankings Unternehmen zu zwingen, ihre Beratungsleistungen in Anspruch zu nehmen – ein „Ablasskapitalismus“, titelte die WirtschaftsWoche 2005 und empfahl Unternehmen, CSR für sich selbst zu definieren.

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          Tatsächlich entwickle sich seither unternehmerische Verantwortung für immer mehr Firmen „zum Business Case“, sagt Wolfgang Grewe, Deutschland-Chef der Unternehmensberatung Deloitte. „Da kommt eine Welle auf uns zu“, sagt Thomas Tochtermann, Direktor bei der Unternehmensberatung McKinsey und Experte für die Konsumgüterindustrie, die von dieser Welle als erstes erreicht werden dürfte. Sie stehe„an vorderster Front“. Ohnehin ist sozial verantwortliches Wirtschaften nicht die Domäne von langhaarigen Weltverbesserern mit rot-weiß-kariertem Palästinensertuch, sondern von nüchtern kalkulierenden Managern. Metro-Chef Hans-Joachim Körber etwa weist darauf hin, dass CSR „keine esoterische Veranstaltung“ sei. „Unsere Shareholder würden das kaum gutfinden.“

          Gutes tun allein reiche nicht – „unser Engagement rechnet sich“. Das gilt etwa für Metros Engagement für Kinderheime in der Ukraine: Damit schafft das Handelsunternehmen Vertrauen bei Gesellschaft und Kundschaft, die Mitarbeiter lernen in diesen Projekten Verantwortung zu übernehmen.

          „Für uns gehört die Umstellung des Sortiments auf nachhaltig erzeugte Produkte zur strategischen Zukunftssicherung des Unternehmens“, sagt auch Achim Lohrie, Leiter des Bereichs CSR bei Tchibo. Das Unternehmen hat Standards festgelegt, die Herkunft und Erzeugung der Rohstoffe regeln sowie die sozialen Bedingungen, unter denen diese Rohstoffe verarbeitet werden. Tchibo spürt Druck von drei Seiten: „Uns geht es um die langfristige Sicherung unserer Lieferverträge, denn ein Großteil der Zulieferer stammt aus Schwellen- und Entwicklungsländern.“

          Zudem erwartet Lohrie, dass der Gesetzgeber sich um das Thema kümmert, „da ist es besser, sich früh auf solche Entwicklungen einzustellen“. Verändert habe sich aber vor allem die Nachfrage: „Die Kunden achten viel mehr als früher darauf, unter welchen ökologischen und sozialen Bedingungen unser Angebot hergestellt wurde.“ Das gilt vor allem für die Produkte im Nicht-Nahrungsmittelsegment. Verbraucher sind bereit, tiefer in den Geldbeutel zu greifen, wenn sie ein T-Shirt bekommen, das nicht von Kindern genäht wurde und dessen Baumwolle von Plantagen stammt, die ohne Pestizide auskommen.

          Die in den Tchibo-Filialen oder im Internet-Versand angebotenen Textilien werden auf Schadstoffe geprüft, der sogenannte „Skin Care Standard“ soll hautfreundliche Stoffe garantieren, Artikel aus echtem Pelz hat das Unternehmen aus den Regalen verbannt. Besonders pingelig achtet der Kaffeeröster auf die Einhaltung sozialer Mindestbedingungen bei der Herstellung.

          Für die rund 1000, zu einem Großteil aus China, Indien, Bangladesch stammenden Non-Food-Lieferanten hat Tchibo schon vor gut vier Jahren einen Verhaltenskodex entwickelt, der Bestandteil jedes Vertrags ist. Der basiert auf Arbeitsnormen der International Labour Organisation und der jeweiligen lokalen Gesetzgebung und reicht vom Verbot von Kinderarbeit, über höchstzulässige Arbeitszeiten und Mindestlöhne der Beschäftigten bis zum Recht auf Gewerkschafts- und Tarifverhandlungsfreiheit.

          International läutet die Konkurrenz bereits die nächsten CSR-Runden ein, beobachtet McKinsey-Direktor Tochtermann. So will die globale Nummer eins im Einzelhandel, Wal-Mart, seine gesamte Wertschöpfungskette durchleuchten. Dazu hat sich der Supermarktriese den jungen Umweltaktivisten Adam Werbach angeheuert, dessen Frontenwechsel in der Szene der Hardcore-Aktivisten für Entsetzen sorgte. Kürzlich posierte Werbach gar im blauen Wal-Mart-Sakko auf dem Titel eines US-Magazins.

          Werbach selbst will Wal-Mart von innen umbauen: „Unser Ziel ist es, dass die Wall Street sich Wal-Marts grünen Auftritt anschaut und sagt: Wow, mehr davon.“ Werbachs Ansatz lautet PSP – Personal Sustainability Project: Die 1,3 Millionen Wal-Mart-Mitarbeiter in den USA sollen stellvertretend für die 200 Millionen Amerikaner nachhaltiges Verhalten trainieren und lernen, wie leicht es manchmal ist, sich umweltfreundlicher zu verhalten – und sei es, indem sie auf die Papierquittung am Geldautomaten verzichten. In Großbritannien ist eine regelrechte CSR-Schlacht zwischen den großen Handelsketten entbrannt. Tesco und Sainsbury buhlen um das grünste Image. Nahrungsmittelpackungen werden mit ökologischen und sozialen Infos versehen, das Vermeiden von Schadstoffen verkündet.

          Das britische Kaufhaus Marks & Spencer erlebt auf der CSR-Welle eine Wiedergeburt; unter dem Motto „Look behind the label“ wirbt M&S für seine auf Nachhaltigkeit getrimmte Wertschöpfungskette. Bis 2012 will M&S 200 Millionen Pfund in den Umbau zu einem nachhaltig wirtschaftenden Unternehmen investieren. Schon heute hat der Warenriese ganze Sortimente wie etwa Tee und Kaffee voll auf fair gehandelte Produkte umgestellt.

          In Deutschland geht der Versandhändler Otto einen ähnlichen Weg. Zwar achtet Unternehmen seit Anfang der Neunzigerjahre auf ökologische und seit Mitte der Neunziger auch auf soziale Nachhaltigkeit, doch in seinen Katalogen wirbt Otto erst seit neuestem damit. Warum? „Weil die öffentliche Wahrnehmung in jüngster Zeit dafür gereift ist“, sagt Johannes Merck, Direktor für Corporate Responsibilty bei Otto. Die Zeit der CSR-Nischen ist indes vorbei, urteilt Martin Blumberg von der Beratung brands&values. Besetzten Roddicks „The Body Shop“ oder der philanthropisch agierende Eiscremehersteller Ben & Jerry's noch kleinste Marktsegmente, so profilierten sich nun die großen Unternehmen mittels CSR. Bestes Beispiel sei Toyota mit dem Hybridauto Prius oder die Kaffeehauskette Starbucks, die durch eigene Nachhaltigkeitsstandards einen sozial- und ökologisch verantwortungsvollen Kaffeeanbau förderten. „Seit einigen Jahren entwickelt sich der CSR-Markt rasant“, sagt Blumenberg.

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            So rasant, dass die Pioniere von einst inzwischen dabei seien ihr Alleinstellungsmerkmal zu verlieren. Und längst müssen sich auch konsumfernere Branchen der Macht des Guten beugen. So war Bayer dem Vorwurf ausgesetzt, auf indischen Feldern Kindern zu beschäftigen. Der indische Wissenschaftler Davuluri Venkatesvarlu zählte vor drei Jahren 1500 Kinder, die für die Tochter Proagro Seed arbeiteten. Bayer räumte ein, dass sich nicht alle Zulieferer an das Verbot hielten. Wegen der Probleme mit der Kinderarbeit waren Bayer-Aktien nicht in einem Umweltfonds von Activest vertreten.

            Bayer strafte Zulieferer ab, die Kinder auf ihren Feldern einsetzten. Bauern, die auf die kleinen, billigen Arbeitskräfte verzichten, werden finanziell gefördert. Bayer kümmerte sich zudem um eine Schulausbildung der Kinder. Bei den letzten Kontrollen wurden auf den Feldern der Proagro-Vertragspartner keine Kinder mehr aufgegriffen.

            Das überzeugte auch einen kritischen norwegischen Staatsfonds, in Bayer-Papiere zu investieren. „CSR ist für uns ein Aufreger“, sagt Konrad Morath vom Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA), der für seine meist mittelständisch geprägte Klientel vor allem die Gefahr sieht, „in eine neue Zertifizierungsorgie zu geraten“. So verlangen die Einkäufer von Volkswagen inzwischen von ihren Zulieferern die Einhaltung der gleichen CSR-Grundsätze, wie sie innerhalb des Konzerns gelten.

            Doch was bei VW mit seinen riesigen Stabsabteilungen – auch für CSR – gelten mag, stellt Mittelständler vor riesige Probleme. „Ein Hundert-Mann-Betrieb hat ein Problem, wenn er CSR nach IS0 26000 machen muss“, sagt Morath. Dabei seien es die Mittelständler, die vor Ort traditionell gesellschaftliches Engagement zeigten, von der Hilfe im Sportverein bis zur Schaffung von Ausbildungsplätzen. Umgekehrt sehnen sich große Unternehmen nach klaren Leitplanken, meint der Konstanzer Wirtschaftsethiker Josef Wieland. „In allen deutschen CEO-Kreisen wird ein globales Defizit an Spielregeln beklagt.“

            Wieland prophezeit einen „Kalten Krieg um CSR-Standards“, der nicht im Westen, sondern von den Schwellenländern entschieden werde. Fragt sich nur, ob Verbraucher und NGOs hierzulande globale Mindeststandards akzeptieren – oder nicht doch mehr einfordern. Am Ende droht den Unternehmen gar ein globaler CSR-Zwei-Fronten-Krieg. Und fairen Kaffee trinkt längst nicht mehr nur der Westen. Auch auf der Südhalbkugel, dort also, wo die Mehrzahl der Produzentenländer liegt, finden Fair Trade-Produkte mittlerweile ihre Kundschaft.

            So wird Brasilien das erste Land sein, das Produzent und Abnehmer fairer Produkte wird. Erstmals wollen die großen Supermarktketten in einem Schwellenland dort auch faire Produkte in den Handel bringen: Ab Oktober verkaufen Wal Mart, Carrefour und Pao de Acúcar, der größte brasilianische Anbieter, Kaffee mit dem Fair-Trade-Label. „Wenn die Farmer nicht exportieren können, haben sie künftig den Inlandsmarkt zur Verfügung“, sagt Veronica Rubio, Chefin der Zertifizierungs-Organisation FLO in São Paulo. Profitieren wird davon auch die Kooperative der kleinen Kaffeeproduzenten Coopfam aus Poco Fundo, eines der ersten Fair-Trade-Unternehmen Brasiliens: Beraten von linken Theologen organisierten sich die Familienbetriebe mit Plantagen von drei bis fünf Hektar bereits 1985.

            Erst Ende der Neunziger Jahre zertifizierten sie sich als Fair-Trade-Betrieb, aber hatten dann ein Problem: In Europa wollten die Konsumenten keinen Kaffee aus Brasilien kaufen, weil sie annahmen, der käme von den üblichen Großplantagen. „Es hat lange gedauert bis wir dieses Vorurteil der europäischen Konsumenten abbauen konnten“, sagt der Agrotechniker Luis Adauto, Präsident der Kooperative. Erst 2002 begannen die Verkäufe in die USA an große Fair-Trade-Labels. Entscheidend für die Aufnahme in die Kooperative ist, dass die Plantagen durch Familien bewirtschaftet werden. Auch Fremdarbeiter bekommen aber mehr Lohn als marktüblich.

            Mit den Überschüssen hat sich die Kooperative einen Kindergarten gebaut, daneben Maschinen zu Kaffeeverarbeitung angeschafft und eine Computerschule für den Nachwuchs. Bislang ging alles gut: Die letzten fünf Jahre erhielten die rund 200 organisierten Betriebe mehr für ihren Rohkaffee als auf dem Weltmarkt. Nun haben die Preise angezogen. „Jetzt trennt sich der Spreu vom Weizen und die ersten springen wieder ab“, sagt Adauto. Von den großen Plantagenbesitzern und Kooperativen werden sie angefeindet und beneidet. „Die können nicht akzeptieren, dass wir meist mehr bekommen für unseren Kaffee – sie halten das für ungerecht.“

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