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Fashion Week Junge Unternehmen krempeln die Modebranche um

Startups attackieren die großen Modefirmen mit neuen Geschäftsmodellen. Und auch etablierte Marken wie Escada experimentieren auf der Fashion Week in Berlin mit neuen Ansätzen.

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Model Quelle: dpa

Wenn sich ab Mittwoch in Berlin die wichtigsten Modemacher auf der Fashion Week treffen, steht für Escada neben der Präsentation der neuen Kollektion noch eine ganz besondere Premiere an. Das Münchner Unternehmen verkauft direkt nach der Show drei Outfits exklusiv im Internet. Dabei kooperiert Escada mit dem Berliner Startup Couture Society.

„Wir gehen auf Kollisionskurs mit den üblichen Modezyklen“, sagt Couture Society Gründer Martin Genzler. Denn der Sofortverkauf ist eine kleine Revolution im Modegeschäft, dass dem Verkauf sonst immer um Monate voraus ist. Die in Berlin präsentierten Kleider kommen erst im Frühjahr regulär in die Läden.

„Das Anprobieren wird immer unwichtiger“

„Das ist ein erster Test“, sagt Escadas Marketing- und Verkaufschefin Alexandra Valtin, denn bislang gibt es die Mode aus München kaum im Netz. Konkurrenten wie Versace, Gucci, Prada oder Dolce & Gabbana haben dagegen in den vergangenen zwei Jahren eigene Webshops eröffnet, denn Mode ist eines der am stärksten wachsenden Segmente im Internet-Einzelhandel.

Die Kunden bestellen dabei immer häufiger auch teure Kleider im Netz, dass weiß in Deutschland kaum jemand so gut wie Valtin. Bevor sie zu Escada kam, hat die 34-Jährige für MyTheresa gearbeitet. Der Internetableger der Münchner Designerboutique Theresa wächst Jahr für Jahr mit Raten um die 60 Prozent und erzielt Umsätze im zweistelligen Millionenbereich. Im Vorjahr verkauften die Münchener über das Netz erstmals mehr als im stationären Handel. 

„Das Anprobieren wird immer unwichtiger“, sagt MyTheresa-Chef Thomas Müller. Auch ein 1000-Euro-Kleid von Roberto Cavalli bestellen viele seiner Kunden heute lieber online, als extra in die Münchener Boutique zu fahren. Dabei war selbst Müller überrascht, wie leicht sich auch teure Mode per Versand verkauft. „Ich hätte bei Schuhen und Kleidern eine deutlich höhere Retourenquote erwartet“, sagt Müller.

Doch die Kunden wüssten genau, welche Größen sie bei welchem Designer haben „und die schneidern immer gleich“. Den genauen Wert der Rückläufer will er nicht nennen. Die Retouren lägen im zweistelligen Bereich, aber nicht in Dimensionen von 50 oder 60 Prozent, wie sie große Versandhändler haben.

Nun will auch Escada vom boomenden Onlinegeschäft profitieren. Nach der Insolvenz vor zwei Jahren hatte das Unternehmen mit der Restrukturierung und Modernisierung zu tun. In diesem Jahr möchte Firmenchef Bruno Sälzer wieder Gewinne schreiben. Um den Umsatz von derzeit 280 Millionen Euro auf mittelfristig 500 Millionen zu steigern, will Escada auch den Verkauf im Netz stärken. Derzeit werden dazu verschiedene Szenarien durchgespielt.

Escada-Chef Sälzer und Alexandra Valtin

„Das Internet hat die Branche verändert“, sagt Escada-Managerin Valtin. Manche Modeblogs sind so einflussreich wie früher die Vogue und junge Startups wollen die Branche mit neuen Ideen umkrempeln.

Die beiden Berliner Alexander Schimkat und Martin Genzler haben beispielsweise den Online-Shop Couture Society entwickelt. Dort bieten Designer Stücke direkt für Endkunden an, die Händlern zu extravagant sind. Denn etwa 60 Prozent aller Stücke, die auf den Laufstegen in Paris, Mailand oder Berlin gezeigt werden, gehen nie in Produktion.

Dabei sind die Kleider prominent in Modeblättern zu sehen und wecken so das Interesse möglicher Käufer. Die Moderatorin Barbara Schöneberger gehört beispielsweise zu der Gruppe von Menschen, die immer wieder neue, besondere Kleidungsstücke benötigt. Daher geht sie auch gern auf Modenschauen, doch was sie dort sieht, gibt es selten zu kaufen. „Man sucht sich immer etwas aus, das man schön findet und hinterher schafft es oft nicht den Weg in den Laden“, sagt Schöneberger. „Dort hängt höchstens die tantige, abgeschwächte Version.“

Escada Kleid

Alexander Schimkat und Martin Genzler wollen daher mutige Modefans wie Schöneberger „vom Geschmacksdiktat des Handels befreien“. In ihrem im März gestarteten Onlineshop Couture Society können Designer Stücke direkt für Endkunden anbieten, an die sich die Händler nicht wagen. „Wir sprechen damit Menschen an, die auf Exklusivität scharf sind“, sagt Genzler. Um zu der kleinen Gruppe zu gehören, zahlen die Kunden zwischen 300 und 4500 Euro.

Hergestellt werden die Designerstücke erst, wenn eine bestimmte Mindestzahl bestellt wurde. So lassen sich auch aufwendige und teure Kleider in kleiner Stückzahl verkaufen, die sonst als „nicht tragbar“ abgestempelt werden und reine Fashion-Show-Produkte bleiben würden. Allerdings besteht auch das Risiko, dass sich zu wenig Interessenten finden. Für die bisher gezeigten 45 Stücke gingen etwa 60 Bestellungen ein, drei Modelle wurden letztlich produziert.

Bisher haben vor allem angesagte Jungdesigner wie Tillman Lauterbach, Ivana Helsinki oder Michael Sontag ihre Mode bei Couture Society angeboten, doch nun entdecken auch die etablierten Modehäuser den neuen Vertriebskanal. Den Anfang macht Escada, doch neben der deutschen Traditionsmarke haben Genzler und Schimkat noch weitere große Namen an der Angel: Versace, Valentino und Kenzo interessieren sich für eine Kooperation.

Als neues Angebot bieten die Berliner Labels einen Pre-Order-Service an: Sie können ihre Kollektion bereits 24 Stunden nach den Modenschauen ins Netz stellen und interessierte Kunden Vorbestellungen abgeben. Die Modehäuser können so parallel zu den Gesprächen mit Händlern schon sehen, wie die Stücke bei Kunden angekommen und bekommen so mehr Planungssicherheit. „Das ist ein sehr interessantes Modell“, sagt Escada-Managerin Valtin.

EDITD-Gründer Fowler und Watts

Das österreichische Startup Garmz setzt noch einen Schritt vor den Deutschen an: Designer können hier gezeichnete Skizzen ihrer Kreationen hochladen und die Nutzer stimmen darüber was ihnen gefällt. Garmz organisiert im Anschluss die Produktion und verkauft die Stücke im Netz. Auch Unternehmen wie Usabrand oder Fabricly verfolgen ähnliche Modelle und wollen so die Zwischenhändler ausschalten. Sie alle agieren nach dem Motto des New Yorker Startups Fashion Stake: „Lass uns Mode demokratisieren“. Fashion Stake setzt dabei auf das so genannte crowdsourcing, ein Ansatz, bei dem die Nutzer die Produktion mitfinanzieren.

„Das Internet hat schon die Musikindustrie auf den Kopf gestellt, indem es Produzenten und Endkunden direkt zusammen gebracht hat“, sagt Garmz-Gründer Andreas Klinger. „Nun ist die Mode dran.“

Auch Julia Fowler und Geoff Watts setzen auf das Internet. Doch die beiden Australier gehen nicht auf Konfrontationskurs zur Industrie, sondern fungieren als Dienstleister für die Modebranche. Ihr Startup EDITD erstellt Trendanalysen für die Modebranche. Derzeit beobachtet sie beispielsweise einen Wandel in der Jeansmode. Noch seien knallenge „skinny jeans“ populär, doch Schlaghosen kämen immer mehr in Mode.

EDITD analysiert vor allem Facebook, Twitter und andere soziale Netzwerke; aber auch die Preisentwicklungen im Online-Handel. 2000 Dollar im Monat kostet der Zugang zur Datenbank, eine zweistellige Kundenzahl nutzt die Analysen bisher. Wie lukrativ das Geschäft ist, zeigt der Marktführer WGSN: 64 Millionen Euro nahmen die Marktforscher im Vorjahr ein.

Da die Produktionszyklen immer schneller werden, wollen Fowler und ihre Mitstreiter noch schnellere Vorhersagen erstellen, als die Konkurrenz. „Die Marken und Händler stellen monatlich neue Produkte vor, statt zweimal pro Jahr“, sagt Fowler. „Das saisonale Modegeschäft ist tot.“ 

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