Denn auch Adidas hat bei seiner Kernsportart das Tempo angezogen: Innerhalb von acht Jahren haben die Franken den Umsatz ihrer Fußballsparte um mehr als eine halbe Milliarde Euro gesteigert – von 800 Millionen Euro 2002 auf mehr als 1,3 Milliarden Euro, die der Konzern 2010 erzielen will. Dagegen setzt Puma, mit 2,5 Milliarden Euro Umsatz weltweit drittgrößte Sportmarke, Branchenschätzungen zufolge mit Fußballschuhen nur gut 250 Millionen Euro um.
Viel spricht dafür, dass Adidas-Boss Herbert Hainer sein Umsatzziel erreicht: In den vergangenen beiden Quartalen legte das Fußballgeschäft jeweils zweistellig zu, zuletzt um 26 Prozent. „Unterm Strich hat Adidas dem Angriff von Nike viel zu verdanken“, sagt Zastrow, „die sind dadurch aufgewacht und geben heute wieder das Tempo im Fußballbereich vor.“ Allerdings musste auch Adidas viel Geld auf den Tisch legen. Neben Vereinen und Nationalteams hat sich der frühere Bayernliga-Stürmer Hainer an die Fifa gebunden: 250 Millionen Euro lässt es sich Adidas dem Vernehmen nach kosten, von 2006 bis 2014 mit der WM und einem guten Dutzend weiterer Veranstaltungen wie der Frauen-WM zu werben.
Herz und Seele
Gleichzeitig mussten die Franken erkennen, dass Fußball zwar „Herz und Seele der Marke“ (Stamminger) sein mag. Jedoch verlor Adidas im ersten Quartal 2010 in Sportarten wie Laufen und Basketball Umsatz. Daher zielen die Herzogenauracher jetzt darauf, dass sich ihr Fifa-Investment stärker als bisher für das ganze Unternehmen auszahlt. Auch andere Sportarten sollen den Auftritt in Südafrika als Werbeplattform nutzen. So trugen die spanischen Tennisspieler im Davis Cup schon mal die knallroten Trikots des iberischen Fußballteams und WM-Mitfavoriten.
Vor allem aber will Vorstand Stamminger Design- und Marketingkonzepte aus dem Fußball auf andere Sportarten übertragen. So hat Adidas seine Schuhe, Trikots und Torwartpullis nun durchgehend drei typischen Spielercharakteren zugeordnet: dem jungen Wilden (dazu rechnet Adidas Spieler wie den Argentinier Messi), dem eleganten Techniker (Philipp Lahm) sowie dem dynamischen Anführer (Typ Ballack). Jede Linie hat ein wiedererkennbares Design und entsprechende Ausstattung. So sind die Schuhe der F50 genannten Kategorie Messi meist knallig-bunt und besonders leicht.
Fans mit Online-Tagebüchern anlocken
Nach diesem Konzept will Adidas in Zukunft auch etwa Laufshirts und Basketballschuhe gestalten: „Das wird im Markt von Frühjahr und Sommer 2011 an massiv sichtbar werden“, kündigt Stamminger gegenüber der WirtschaftsWoche an.
Das gilt für die Adidas-Läden – und online. Auf Facebook können die Nutzer schon heute ausprobieren, welcher der drei Spielertypen sie sind. Und gut möglich, dass bei der WM Adidas-Helden wie Messi und Ballack ihre jungen Fans mit Tagebüchern vor die Rechner locken – der Online-Shop ist dann praktischerweise nur noch einen Klick entfernt.
