Adidas will dazu in Südafrika offensiver als bisher und vor allem mit Hilfe der Fußballstars, die einen Werbevertrag mit dem Drei-Streifen-Konzern haben, die Dreiteilung seiner Fußball-Kategorie bewerben. So hat der Konzern aus Herzogenaurach seine Fußballschuhe, - trikots und Torwartpullis mittlerweile durchgehend drei typischen Spielercharakteren zugeordnet: dem jungen Wilden (dazu rechnet Adidas Spieler wie den Argentinier Lionel Messi), dem eleganten Techniker (Philipp Lahm) sowie dem dynamischen Anführer (Typ Michael Ballack). Jede Linie hat ein wieder erkennbares Design und entsprechende Ausstattung. So sind die Schuhe vom Typ Messi, das Modell F50, meist knall-bunt und besonders leicht.
Nach diesem Strickmuster will Adidas nun aber auch etwa Laufshirts und Basketballschuhe gestalten und vermarkten. Dazu soll es auch im WM-Umfeld Marketing-Aktionen geben. Ein erster Testballon dazu war die Ausstattung der spanischen Tennis-Davis-Cup-Mannschaft mit dem Nationaltrikot des erfolgreichen Fußballteams. In großem Stil auf den Markt kommen sollen die nach dem Vorbild der Fußballkollektionen gestalteten Produkte dann im kommenden Jahr: „Das wird im Markt von Frühjahr und Sommer 2011 an massiv sichtbar werden“, kündigt Erich Stamminger, im Adidas-Vorstand für die Marken Adidas und Reebok verantwortlich, gegenüber der WirtschaftsWoche an.
Während Adidas im ersten Quartal 2010 in seinem Fußballgeschäft den Umsatz um 26 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal hatte steigern können, lief das Geschäft in anderen Sportarten wie Laufen und Basketball nicht so gut. Hier verlor der Konzern nach eigenen Angaben Umsatz. Daher zielen die Herzogenauracher jetzt darauf, dass sich ihr Fifa-Investment – Adidas zahlt dem Fußballweltverband für den Zeitraum von 2006 bis 2014 rund 250 Millionen Euro für das Recht, mit der WM und weiteren Fifa-Veranstaltungen zu werben – noch stärker als bisher für das ganze Unternehmen auszahlt.
