Adidas hat das schon einmal positiv zu spüren bekommen. 1998 statteten die Herzogenauracher die französische Elf um Zinedine Zidane beim WM-Triumph im eigenen Land aus – in der Folge eroberten die Franken die Marktführerschaft in Frankreich. Doch 1998 markierte auch eine Zäsur: Bei den folgenden Turnieren zogen die von Adidas ausgerüsteten Teams aus Deutschland und Frankreich im Finale jeweils den kürzeren – es siegten 2002 Brasilien in Nike und 2006, bei der WM in Deutschland, Italien, in den Leibchen des Adidas-Lokalrivalen Puma.
In Südafrika, so die Hoffnung bei Adidas, läuft es auch sportlich im Finale endlich wieder besser. Tatsächlich haben die Franken mit der WM bereits ordentlich punkten können: Die Hälfte der Mannschaften im Viertel- wie im Halbfinale lief in Drei-Streifen-Kluft auf, fünf der besten sieben Torjäger wie Thomas Müller, Gonzalo Higuaín und David Villa stehen in Herzogenaurach unter Vertrag. Für Hartmut Zastrow, Vorstand des Kölner Marktforschers Sport+Markt, steht daher schon vor dem Finale fest: "Adidas ist der Gewinner." Nike dagegen habe Pech gehabt mit seinem "Flaggschiff Brasilien".
Order für 100.000 zusätzliche Spanien-Trikots
Schon nach der Vorrunde hatte Adidas-Chef Herbert Hainer angekündigt, dass der Dax-Konzern seinen Umsatz mit Fußball-Produkten in diesem Jahr auf mehr als 1,5 Milliarden Euro steigern werde – ein Viertel höher als bei der WM 2006 im eigenen Land. Der Erfolg des jungen deutschen Teams etwa führte dazu, dass Adidas 1,2 Millionen Deutschland-Trikots absetzen konnte, seit Beginn der WM hatten die Franken noch einmal 250.000 Trikots in den Handel nachgeliefert. Aber auch in Spanien stieg mit jedem Sieg die Kauflaune – hier seien seit Beginn der WM noch einmal Order für 100.000 Jerseys hinzu gekommen, heißt es bei Adidas. „Damit reiht sich Spanien in unsere Bestseller um Deutschland, Südafrika, Mexiko und Argentinien ein, von denen wir jeweils eine Million Stück oder darüber verkauft haben“, sagte Konzernsprecher Jan Runau der WirtschaftsWoche. Insgesamt will Adidas in diesem Jahr 6,5 Millionen Nationaltrikots verkaufen – 2006 waren es drei Millionen.
Nike-Stars verschwanden sang- und klanglos
Doch auch Adidas-Konkurrent Nike macht auf schön Wetter: "Wir sind sehr zufrieden und sind die Marke, die am meisten von der WM profitiert hat", sagte Sprecher Olaf Markhoff. Zwar verschwanden sämtliche bei Nike unter Vertrag stehenden Fußballhelden wie Wayne Rooney und Cristiano Ronaldo, die zuvor mit dem ebenso spaßigen wie aufwendig produzierten Werbefilm "Write the future" vor allem im Internet für reichlich Gesprächsstoff gesorgt hatten, sang- und klanglos von der Bildfläche. Doch der clevere Schachzug, die weitaus meisten der von Nike ausgerüsteten Spieler – darunter auch die deutschen Stars Miroslav Klose und Mesut Özil - in ziemlich auffallende lila-orangefarbene Treter zu stecken, bescherte dem Häkchen-Konzern aus den USA reichlich Aufmerksamkeit.
Und der dritte im Bunde? Auch Puma zeigte sich – dank der überraschend bis ins Halbfinale vorgestoßenen Mannschaft aus Uruguay - zufrieden mit dem Verlauf der WM. "Wir haben die klare Position drei gefestigt", sagte Sprecher Ulf Santjer. Zwar enttäuschten die stärker eingeschätzten Teams von Kamerun und vor allem von Weltmeister Italien. Mit Ghana brachte Puma aber immerhin eines seiner vier afrikanischen Mannschaften bis ins Viertelfinale – nur einen Elfmeter entfernt von der Runde der letzten Vier. Und der Underdog aus Uruguay bescherte der Raubkatzenmarke auch in Europa viele Sympathiepunkte. Wobei die Sympathie zumindest am Samstagabend ab 20.30 Uhr zumindest in Deutschland ihre Grenzen erfahren dürfte – dann tritt die deutsche Elf gegen die Südamerikaner an zum Spiel um Platz drei.
