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Handel Hauch von Ikea: Tchibo probt Befreiungsschlag mit XXL-Läden

Woche für Woche pumpt Tchibo eine Melange aus Kaffee und Krempel in seine Läden. Doch die Verkaufsmaschine stottert, die Gewinne brechen weg. Nun holt der Konzern mit ganz neuen Shops zum Befreiungsschlag aus.

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Abstieg auf Raten

Das Tchibo-Experiment beginnt um Punkt 9 Uhr, mitten im Gewerbegebiet von Henstedt-Ulzburg. Der Lidl hat schon geöffnet, die ersten Kunden schieben ihre voll bepackten Einkaufswagen aus dem Real gegenüber und aus dem Toom Baumarkt etwas weiter im Hintergrund. Auf der anderen Straßenseite kündet ein Aufsteller von der „Tchibo World“.

Eine Tchibo-Filiale? Hier, auf dem platten Land, eine halbe Autostunde hinter Hamburg?

Innen im Laden die nächste Überraschung. Breite Gänge, viel Holz, freundliche Farben. Ein Hauch von Ikea. Statt schwedischer Fleischklopse der Sorte Köttbullar gibt’s hier Kaffee und Kuchen.

Eine erste Kundin betritt die Tchibo-Filiale. Sie greift zum „Dekofrosch“ aus glasiertem Ton für 5,99 Euro, ihre Tochter beäugt kurz die „Spaghetti-Tops“ für 7,90 Euro, wendet sich dann aber der elektrischen „Schall-Zahnbürste“ für 29,90 Euro zu.

Was beide nicht ahnen – und für sie wohl die größte Überraschung wäre: Sie sind Teil eines großangelegten Laborversuchs, eines der gewagtesten – und auch verzweifelsten – Experimente, die derzeit wohl im deutschen Handel zu besichtigen sind.

Jeden Artikel, den die beiden Frauen kaufen, werden Marktforscher aus der Tchibo-Zentrale nach Produkt-, Preis- und Renditestruktur rastern. Jeder Cent, den sie ausgeben, fließt ein in bunte Umsatz-Charts und PowerPoint-Präsentationen, die letztlich nur eine Frage beantworten sollen: Hat der Kaffeeröster nach Jahren des Niedergangs mit dem neuen Shop-Konzept in Henstedt-Ulzburg wieder einen Coup gelandet?

An der Zeit wäre es. Denn die Melange aus Kaffee und Kram, die Tchibo einst zum Erfolg geführt hat, hat viel von ihrem Charme verloren. Im Kaffeegeschäft herrschte in den vergangenen Jahren Flaute. Zwischen einzelnen Röstern könnte es sogar zu Preisabsprachen gekommen sein, vermutet das Bundeskartellamt. Am vergangenen Donnerstag durchsuchten die Kartellwächter die wichtigsten deutschen Kaffeeröster. Auch in der Tchibo-Zentrale am Hamburger Überseering marschierte gegen Mittag eine Handvoll Beamter ein, bahnte sich den Weg durch den verwinkelten Siebzigerjahre-Bau und sichtete Geschäftsunterlagen aus der Kaffeesparte. Zu den Ermittlungen will sich das Unternehmen nicht äußern. Klar ist: Der Stress mit dem Kartellamt kann schnell zu einer neuen Baustelle im Kaffeereich mutieren – und wichtige Ressourcen binden. Als hätte der Konzern nicht schon genug Probleme.

Discounter wie Aldi, Lidl und Plus verkaufen Gartenscheren, Jacken und Pfannen in ihren Läden oft preiswerter als Tchibo.

Immer wieder hat das Hamburger Kaffeeimperium versucht gegenzuhalten. Zuerst parierten sie die Billig-Attacken noch mit der Qualität der Ware und neuen Ideen wie Mobilfunk- oder Reiseofferten. Doch die Discounter holten auf – mit freundlicher Unterstützung von Tchibo: Führungskräfte der Bohnen-Truppe wanderten reihenweise zur Konkurrenz ab.

Tchibo verpasste die Expansion ins Ausland, überließ Starbucks & Co. den Reibach mit überteuertem Milchkaffee und verzettelte sich mit Aktionsware. Irgendwann waren die Deutschen eingedeckt mit Wanderstöcken und Hosenbügeln. Tchibos Restposten wuchsen, die Erträge schwanden, 2006 fielen die Umsätze erstmals unter den Vorjahreswert. Die Unternehmensspitze war geschockt. Prompt reduzierte der Vorstand die Warenmenge, heuerte den früheren Adidas-Designer Michael Michalsky an, trieb die Expansion nach Osteuropa voran. Allein, es half nicht. Tchibo-Chef Markus Conrad blieb bislang die Belege schuldig, dass sein Reformkurs greift und in der angestaubten Traditionsfirma noch profitable Ideen entstehen.

Jede Woche eine neue Welt

Nun also soll Tchibos Shopping-Labor im Gewerbepark von Henstedt-Ulzburg den Befreiungsschlag bringen. Tchibo in groß ist Ikea in klein. 450 Quadratmeter misst das Testgelände – fünfmal so viel wie eine klassische Filiale. Mit dem Format wolle Tchibo einen anderen Kunden-Typ gewinnen, sagt Rainer Pastuszek, der das XXL-Konzept entwickelt hat. Bisher spricht Tchibo vor allem „Impulskäufer“ an. 60 bis 80 Prozent der Kunden schlendern laut einer Tchibo-Analyse durch die Läden in den Fußgängerzonen, schauen, was es Neues gibt, und greifen spontan zu.

Nun hat es Pastuszek auf „Plankäufer“ abgesehen, die gezielt nach Ware fahnden. „30 bis 40 Prozent zusätzliches Kundenpotenzial für Tchibo“ will der Manager so heben und darf dafür selbst eherne Konzernprinzipien ignorieren. Seit 35 Jahren bläut die Firma schließlich den Deutschen ein, dass es bei ihr „jede Woche eine neue Welt“ zu entdecken gibt. In Henstedt-Ulzburg gilt das Mantra nicht. Hier sortieren die 14 Mitarbeiter das Sortiment in acht Themenbereiche von Haushalt über Technik bis Sport. Das komplette Warenangebot wechselt erst nach zwei Monaten. Gelingt der Versuch, will Tchibo die Republik „relativ schnell“ flächendeckend mit seinem XXL-Format eindecken. „Wir arbeiten an der Serienreife“, sagt Pastuszek.

So lukrativ die Pläne auch klingen, mit jedem neuen Absatzkanal steigt zugleich die Gefahr, dass sich der Konzern im Wust unterschiedlichster Vertriebsformen und -flächen endgültig verheddert. Schon die über 900 deutschen Filialen reichen von geräumigen Vorzeigegeschäften in bester Citylage bis zu dunklen Kaffeebunkern fern der Kundschaft. Hinzu kommen mehr als 11.000 Depots im Einzelhandel, also Regalreihen, die Tchibo in Supermärkten mit eigenem Sortiment bestückt.

Der Konzern verkauft Tchibo-Kaffee, verramscht in Prozente-Läden Restposten bis nach Dubai, betreibt unter dem Namen Piacetto Espressobars und ist hinter der Otto-Gruppe Deutschlands zweitgrößter Online-Händler. „Es fehlen nur noch Warenhäuser“, stöhnt ein Logistik-Manager von Tchibo und ist selbst ein wenig überrascht, dass sich sein Konzern das Image eines putzigen Mittelständlers bewahrt hat.

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