20 Jahre Amazon Vom Online-Buchhändler zum Alles-Verkäufer

Vor 20 Jahren hat Amazon sein erstes Buch verkauft. Heute versucht der weltgrößte Online-Händler, sich im Alltag der Kunden unersetzlich zu machen. Reibungsloses Einkaufen in jeder Lebenslage ist das große Ziel.

Amazon-Gründer Jeff Bezos hat allen Grund zu Lachen. Quelle: AP

Die Geschichte des Online-Händlers Amazon ist eine der großen Erfolgsstorys der Internet-Ära. Aus den Gedankenspielen von Gründer Jeff Bezos vor zwei Jahrzehnten im 40. Stock eines New Yorker Wolkenkratzers wurde ein weltumspannender Gigant, der nicht nur dem klassischen Einzelhandel zusetzt, sondern mit seinem Cloud-Geschäft auch unzählige Startups am Laufen hält.

Zugleich ist die Expansion noch lange nicht abgeschlossen: Amazon fährt bestenfalls nur schmale Gewinne ein und steckt jeden Dollar in den Ausbau des Geschäfts. Die Anleger, die diesen Kurs jahrelang mit immer weiteren Kurssteigerungen befeuerten, lassen mittlerweile bei den Quartalszahlen gelegentlich Ungeduld aufblitzen.

Die teuersten Amazon-Übernahmen

Bezos tauschte 1994 einen komfortablen Job an der Wall Street gegen eine Garage in Seattle. Die große Vision: Alles mögliche über das Internet zu verkaufen. Er startete zunächst mit Büchern - weil sie robust beim Versand und unkompliziert in der Logistik waren. Eine ordentliche Marge war fast garantiert.

Bezos drückt in jeder Hinsicht seinen Stempel auf

Nach rund einem Jahr Anlaufzeit und dem Namenswechsel von Cadabra.com zu Amazon wurde am 16. Juli 1995 das erste Buch verkauft, ein über 500 Seiten dicker Fachschmöker über das Denken. Heute steht ein Exemplar von „Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought“ hinter Glas am Eingang des Amazon-Hauptgebäudes in Seattle.

Zum 20. Jubiläum versucht Amazon, so etwas wie einen eigenen internationalen Feiertag zu etablieren: Den „Prime Day“ mit Sonderangeboten nur für Nutzer seines kostenpflichtigen Abo-Dienstes. Der amerikanische Einzelhandelsriese Wal-Mart will mit einem eigenen Rabatt-Tag dagegenhalten.

Der heute 51 Jahre alte Bezos drückte Amazon in jeder Hinsicht seinen Stempel auf. Dazu gehört neben dem gebetsmühlenartig beschworenen Fokus auf den Kunden die anfangs rigorose Sparsamkeit. Die damals aus alten Türen zusammengebauten Tische sind heute noch zur Erinnerung über die Firmengebäude verteilt. Das half Amazon immerhin auch, im Gegensatz zu manchem anderen Börsenliebling das Platzen der Dotcom-Blase zu überstehen.

Bezos sei ein „passionierter Problemlöser“, beschrieb ihn der amerikanische Technologiejournalist Brad Stone in seiner Biografie „Der Allesverkäufer“. Zugleich sei er ein „Micromanager mit einer endlosen Flut neuer Ideen“ - und zum Teil schroffen Reaktionen, wenn Mitarbeiter seinen Standards nicht gerecht werden.

Amazon in Zahlen

Eine der vielen verworfenen Ideen war, für den schnelleren Versand Waren bei Kunden zwischenzulagern. Aus einer anderen - die technischen Überkapazitäten für Stoßzeiten wie das Weihnachtsgeschäft im Rest des Jahres zu vermieten - entstand der Cloud-Provider Amazon Web Services. Die Sparte überraschte im ersten Quartal bei ihren erstmals veröffentlichten Zahlen. Trotz eines heftigen Preiskampfs mit Google und Microsoft sorgte sie für einen operativen Gewinn von gut einer Viertelmilliarde Dollar.

Das Fire Phone war ein Flop

In seinem dritten Jahrzehnt arbeitet Amazon daran, sich als Alles-Verkäufer tief im Alltag der Kunden auszubreiten. In den USA experimentiert der Konzern mit drahtlosen Knöpfen, die überall im Haushalt angebracht werden können. Auf Knopfdruck wird die nächste Ladung Waschmittel, Zahnpasta oder Windeln nachbestellt. Der vernetzte Amazon-Lautsprecher Echo kann auf Sprachbefehl den gewünschten Song spielen und beim Kochrezept aushelfen - oder ebenfalls eine Bestellung annehmen.

Beim Versuch, den Kunden ein Smartphone als Einkaufsmaschine in die Tasche zu stecken, erlitt Bezos jedoch im ersten Anlauf einen seltenen Flop. Das Fire Phone, das unter anderem Artikel auf Grundlage eines Fotos erkennen und bestellen kann, blieb ein Ladenhüter. Amazon verbuchte 170 Millionen Dollar Verlust.

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Dagegen hält der Online-Shop auch dank seiner Kindle-Lesegeräte die Führung im Geschäft mit digitalen Büchern - auch wenn die zum Teil harsche Verhandlungstaktik, bei der einzelne gedruckte Titel plötzlich nicht bestellbar waren, dem Konzern Kritik aus der Verlagsbranche einbrachte. Immer wieder kommt auch eine Debatte darüber auf, dass Amazon über Jahre europäische Freiräume zur Steuerminimierung über Länder mit niedrigeren Sätzen genutzt habe.

Für die Einzelhändler, die Amazon quer durch die Welt massiv unter Druck gesetzt hat, zeigt Bezos wenig Mitgefühl. „Sie werden sich weiterentwickeln, sie werden nicht aufgeben. Wettbewerb löst immer eine Evolution aus“, konterte er. „Zweitens ist es einfach unser Job, den Kunden das beste Angebot und den besten Service zu bieten. Die Kunden entscheiden, wo sie kaufen, nicht wir.“

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