WirtschaftsWoche: Herr Weischer, das Kino erlebt einen Aufschwung mit mehr Besuchern und mehr Umsatz, die Kinowerbung auch?
Florian Weischer: Wir sind 2012 mit einem Netto-Plus beim Werbeumsatz von knapp zehn Prozent herausgekommen. Das ist ein hervorragender Wert, auch wenn wir 2011 ein Plus von über 30 Prozent hatten. Für 2013 gehen wir von stabilen Netto-Umsätzen aus. Wenn wir gut über den Sommer kommen, ist sogar ein leichtes Plus drin.
Oft ist das Vorprogramm so lang, dass es nervt.
Ein Vorprogramm sollte 30 Minuten nicht übersteigen, Werbung und Trailer von neuen Filmen eingeschlossen. Im letzten November und Dezember gab es allerdings Ausreißer, da dauerte das Vorprogramm 40 Minuten. Das ist zu viel. Wenn die Slots gefüllt sind, muss man auch Werbeaufträge ablehnen. Das war im letzten Jahr so.
In Deutschland eröffnen immer mehr Premiumkinos, die einen höheren Eintrittspreis verlangen, dafür aber mehr Service. Wie stellen Sie sich darauf ein?
Wir hatten schon Cartier-Spots; und Richemont und LVMH denken darüber nach, Werbung in Premiumkinos zu platzieren. Aber die Nachricht, dass es in Deutschland Premiumkino gibt und es erfolgreich ist, verbreitet sich erst langsam. Auch in den anderen Kinos sind die Werbeblöcke nach Zielgruppen sortiert. Vor einem James Bond läuft ein anderer Werbeblock als vor einem Film mit klaren Frauenthemen. Wie viele Besucher ein Film anzieht und welche Gruppen, prognostizieren wir bis zu zwölf Monate vor dem Filmstart.
Wie hoch ist Ihre Trefferquote?
Die Gesamtabweichung liegt im Jahr unter zehn Prozent.
Paradebeispiel Haribo
Die meisten Kinobesucher sind 20 bis 29 Jahre alt. Ist das für Werbetreibende überhaupt ein lohnendes Publikum?
Ja. Das Kinopublikum gilt insgesamt als eher besser gebildet, einkommensstark und ausgesprochen mobil und aufgeschlossen. Insbesondere unter den 16- bis 29-Jährigen ist dieser Anteil der Kaufkräftigen über Social-Media-Maßnahmen, TV oder Internet sehr schwer herauszufiltern. Zudem stellen wir einen starken Anstieg der Zuschauer zwischen 30 und 45 Jahren fest. Dies ist auch auf die anspruchsvollen Spielfilmangebote und Arthouse-Kinos zurückzuführen.
Der Trend geht zu 3-D-Filmen, wann kommen 3-D-Spots?
Nachdem 3-D-Filme so erfolgreich waren, springen auch viele Markenartikler auf den Zug auf. Doch 3-D um 3-D willen bringt nichts. Die Möglichkeit der räumlichen Erfahrung muss schon in der Konzeption eines Spots berücksichtigt werden. Es gibt eine schöne Haribo-Kampagne mit fliegenden Gummibärchen. Wenn die läuft, versuchen nicht nur Kinder, nach den Gummibärchen zu greifen. Das war in der Werbemessung der erfolgreichste Spot, den wir in den letzten drei Jahren hatten.
Kinofilme werden auch auf Videoplattformen angeboten. Wie reagieren Sie darauf?
Bei Video-on-demand eröffnen sich in den nächsten Jahren große Chancen für uns. Erste Gespräche gibt es bereits. Wir haben auch einen Testballon gestartet für das digitale Fernsehen, also Apps, die auf digitalen Fernsehern laufen. Das Fernsehen der Zukunft ist zu 100 Prozent webbasiert. Auf den Internet-Seiten der meisten Kinoketten sind wir jetzt schon drauf und versuchen, Kinokampagnen mit Online-Kampagnen zusammenzuführen. Zudem gehen wir daran, die Foren für Kampagnen zu erschließen, auf denen Kinobesucher diskutieren.