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A. Lange & Söhne Luxusuhren-Manufaktur „Käufer wollen im Geschäft die Bestätigung“

Verbindlich und doch leger - an Stehtischen und in luftiger Gestaltung sollen sich in Dresden die Interessenten die Uhren anschauen - und nach Wunsch des CEO gefangen sein von den Uhren. Quelle: PR

Persönliches Erleben statt schneller Order, haptisches Erfahren statt virtueller Begutachtung. Wilhelm Schmid, CEO der Luxusuhrenmarke A. Lange & Söhne, setzt auf den menschlichen Faktor im Handel statt Online-Shopping.

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Herr Schmid, Sie haben für die Marke A. Lange & Söhne in Dresden eine neue Boutique direkt gegenüber der Frauenkirche eröffnet. Worauf kommt es neben Sicherheit bei einer solchen Investition in ein stationäres Geschäft an?
Es hat fast zwei Jahre gedauert, bis es fertig war und es war auch nicht alles von Anfang so, wie wir es haben wollten. Mir sind dabei drei Sachen wichtig. Das Erste und Wichtigste ist, dass der Kunde reinkommt und sich wohlfühlt. Egal ob das hübsch oder hip designt ist – wenn ich ein Geschäft betrete und denke, dass es kühl wirkt oder mich nicht anzieht, dann kann man mir 1000 Mal erklären, dass es wunderhübsch ist. Aber das ist dann wie bei einer Deutsch-Arbeit: Schön geschrieben, aber Thema verfehlt.

Der zweite Punkt ist wohl die Sicherheit?
Der zweite Punkt ist: Die Boutique muss die Marke in ihrer Essenz erfassen. Das ist etwas physisch Greifbares. Sie muss die Geschichte des Unternehmens herleiten, die Materialität haben und das Gefühl vermitteln. Und hier können Sie im Gegensatz zu unserer vorherigen Boutique in Dresden sehen, wie wir uns weiterentwickelt haben. Von etwas damals sehr gut Gemachtem Barocken hin zu einer Offenheit, die nicht mehr ausschließt, sondern einnimmt. Das alte Konzept hat Hemmschwellen aufgebaut, das wollen wir aber nicht.

Die neue Boutique von A. Lange & Söhne in Dresden, direkt gegenüber der Frauenkirche. Quelle: PR

Aber das Dritte ist Sicherheit?
Das Dritte ist eine Geschichte, die sehr oft unterschätzt wird. In so einer Boutique laufen eine Menge Prozesse ab – und die müssen funktionieren. Wenn man eine Vitrine nicht mehr öffnen kann, dann mag das aus Sicherheitsgründen schön sein, ist aber wieder am Thema vorbei. Diese drei Dinge halte ich für elementar und das ist uns, finde ich, gut gelungen, nachdem viele Entscheidungen auf Basis von Renderings getroffen wurden, auf denen man einzelne Teile sieht, aber nie das große Ganze. Wir haben auch die Möglichkeit, die Boutique zu unterteilen, zum Beispiel für eine Veranstaltung auf der einen Seite. Sicherheit ist natürlich auch wichtig, gerade in so einer offenen Atmosphäre direkt an einem großen Platz. Ich kann Ihnen aber verraten, dass allein die Schaufensterscheiben ein kleines Vermögen kosten – da können Sie gegenfahren und die haben allenfalls einen Kratzer. Da steckt viel Technik drin, die Sie nicht sehen.

A. Lange & Söhne hat sich als technisch orientierte Marke positioniert, die Funktionen der Uhren und Ihre handwerklichen Fähigkeiten stehen im Vordergrund. Zugleich sprechen Sie von einem warmen Gefühl, das die Boutique ausstrahlen soll. Wie passt das zusammen?
Unsere Uhren haben zwei Seelen. Es gibt eine sehr zurückhaltende, nüchterne, sachliche Ausstrahlung des Zifferblatts und Gehäuses, die Qualität spüren und sehen lässt, aber da steht kein Riesen-Markenlogo drauf. Sie sind nicht drauf ausgelegt, dass sie damit schon aus der Entfernung jemanden beeindrucken können. Wenn man sie umdreht, ist das komplette Gegenteil der Fall. Da ist alles opulent und jedes noch so kleine Teil dekoriert. Es wurde sorgsam und mit viel Liebe zum Detail geschaffen. Unsere Boutique muss diese zwei Seiten widerspiegeln. Sie muss das Technische, das Zurückhaltende, ja, das Bauhaus betonen, aber wenn sie dann um die Ecke gehen, dann dürfen sie ruhig überrascht sein, dass da der blaue Briefkasten von A. Lange & Söhne hängt, an den Emotionen gebunden sind, weil es der ist, mit dem wir 1990 unser Unternehmen begonnen haben. Die zwei Seelen der Uhren wollen wir auch in den Boutiquen leben.

Wilhelm Schmid ist seit Anfang 2011 CEO der Uhrenmanufaktur A. Lange & Söhne in Glashütte. Quelle: PR

Kaum ein Kunde geht trotz ihrer großen Schaufenster mal eben durch Zufall rein und interessiert sich für den Kauf einer Uhr, die ja mindestens eine fünfstellige Summe kostet. Wer die Ladentüre öffnet, hat also eine Absicht. Was muss passieren, damit daraus ein Kauf wird? So richtig überzeugen müssen sie ja eigentlich nicht mehr.
Ich sehe das anders. In fast 100 Prozent aller Fälle ist die Vorarbeit sicher im Internet erfolgt. Es gibt aber sehr unterschiedliche Kundenansprüche. Es gibt Kunden, die sagen „Seh‘ ich, will ich haben, klick‘ ich“. Dann gibt es andere, die alles wissen wollen. In der Telekommunikation nennt man das den letzten Meter. Bei uns ist das: Geld gegen Uhr. In unserem Preissegment haben die meisten Kunden, mit denen ich spreche – und das sind einige – eine ähnliche Reise hinter sich: Sie wollen im Geschäft in ihren Erwartungen bestätigt werden, die sie im Internet aufgebaut haben, bevor sie zu einer Kaufentscheidung kommen. Wenn sie die Bestätigung im Geschäft nicht erhalten, dann bin ich sehr sicher, dass eine bereits getroffene Entscheidung nicht zum Kauf führt. Wenn sie die Bestätigung erhalten, dann ist das wie ein Haken auf der Checkliste, wo die ganzen Erwartungen, Träume und Wünsche sich am Handgelenk realisieren. Meine Erfahrung: Das passiert heute noch immer im stationären Handel.

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