Adidas Kaspers neue Truppe

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Aus für Adidas-Urgesteine

Ebenfalls neu beim Sportkonzern ist Carla Murphy. Die Irin, die vom neuseeländischen Merino-Spezialisten Icepeak zu Adidas wechselt, wird Chefin der Outdoor-Sparte der Franken. Die Langstreckenläuferin und Trailrunnerin, Mutter zweier Söhne, löst einen weiteren langjährigen Adidas-Manager ab – Tim Janaway war seit 17 Jahren im Konzern und zuletzt für das Outdoor-Segment verantwortlich.

Wie Parkin zählt auch der Brite zu der langen Liste von Managern, die in den vergangenen Jahren die Entwicklung von Adidas mitgeprägt haben, und die in den vergangenen Wochen und Monaten von Bord gingen - und das nicht immer freiwillig.

Dazu gehören auch Vorstand Liedtke, Kreativdirektor Gaudio, Strategiechef Carnes oder auch Jon Wexler, ein Promi-Vermarkter und Betreuer von Stars wie Kanye West, der zwischenzeitlich zu Shopify wechselte. Viele von ihnen verbindet mit Adidas eine lange Geschichte. Der Amerikaner Gaudio etwa gehörte schon Anfang der 1990er Jahre dem Team um Rob Strasser und Paul Moore an, die unter Branchenkennern als Retter von Adidas gelten.

Retter in der Not

Beide waren zuvor viele Jahre lang hochrangige Manager beim Erzfeind Nike. Dort hatten sie mit dafür gesorgt, dass ausgerechnet Branchenpionier Adidas im größten Sportartikelmarkt der Welt praktisch an die Wand gespielt worden war. Gebeutelt von der Konkurrenz, aber auch vielen hausgemachten Fehlern und Versäumnissen holte Adidas Strasser und Moore 1993 in höchster Not als Berater und Chefs des US-Geschäfts an Bord. Beiden wird unter anderem zugeschrieben, als erste das große Potenzial des riesigen Adidas-Archivs mit Sportschuhen aus sechs Jahrzehnten erkannt zu haben.

20 Jahre später sollte Gaudio an einige der damaligen Ideen anknüpfen, als er zusammen mit Markenvorstand Liedtke und dem damaligen Vorstandschef Herbert Hainer Adidas mit neuer Strategie aus einer kreativen Krise holte und neues Umsatzwachstum in Gang brachte. Ihr Rezept: Rückbesinnung auf die Wurzeln, auf Adi Dassler und seine Herkunft als Schuhmacher, Entwickler und Kreativer. Intern sah daher mancher Gaudios unfreiwilligen Abgang im vergangenen Herbst mit ebenso gemischten Gefühlen wie zuvor den von Vorstand Liedtke.

Neue Ideen gesucht

Als der im Herbst 2019 ging, applaudierte ein ganzes Gebäude, im lichten Atrium des „Laces“ genannten Baus verkündeten Plakate: „With love from all creators. Will be greatly missed. Go Fight Win“. Liedtke bekam sogar noch ein Jahres-Abo für Adidas-Schuhe mit auf den Weg.

Fakt ist aber auch, dass Adidas nach den Anfangserfolgen mit Modellen wie dem Laufschuh Boost oder - dank des Retrotrends - auch der Klassiker Stan Smith und Superstar gerade in den USA nicht mehr so punkten konnte. Laut Matt Powell vom US-Marktforscher NPD Group kamen Adidas-Schuhe bei den Konsumenten nicht mehr so gut an, was Adidas Marktanteile kostete; die Entwürfe entstanden unter der Leitung von Liedtke und Gaudio.

Die Suche nach neuen Erfolgsmodellen und ihre Vermarktung müssen jetzt auch die neuen Gesichter leisten. Adidas selbst weist darauf hin, dass neue Leute von so unterschiedlichen Unternehmen wie L’Oreal, dem US-Modeunternehmen Gap, Danone, der Deutschen Bank, aber auch von Innogy oder McKinsey zu den Franken wechselten. 

„Cool, sexy und weg“

Was sich der Konzern als Zeichen für seine Attraktivität als Arbeitgeber zugute hält, sorgt intern jedoch bei manchen für Skepsis. „Die Firma ist heute anders“, sagt eine langjährige Mitarbeiterin, „im Grunde ist es wie bei Google: Du gehst da für ein paar Jahre hin, es ist cool und sexy, und dann wechselst Du woanders hin.“ Die Verbundenheit mit der Marke oder auch nur der Sportbranche schwinde zusehends.

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Allerdings räumen  viele ein, dass sich die Branche selbst verändert habe. Entsprechend sei auch die Berufung von Leuten aus anderen Industrien nicht zwingend ein Fehler. „Adidas kann viel von Disney lernen“, sagt ein Mitarbeiter, „in Sport und Marketing steckt heute viel Entertainment“. Und es nütze schließlich nichts, wie die beiden Muppet-Show-Grantler Statler und Waldorf nur auf dem Balkon zu sitzen und von oben herab zu mosern: „Vielleicht ist es ein notwendiger Übergang.“ Wichtig sei allerdings, dass erfolgreiche Marken „langfristig ihre Werte und Wurzeln stets bewahrt“ hätten. Dem Bronze-Dassler dürfte das gefallen.

Mehr zum ThemaEric Liedtke war der Mann hinter dem Wiederaufstieg des Sportunternehmens. Doch nicht er wurde Chef, sondern Kasper Rorsted. Ende 2019 räumte Liedtke seinen Platz beim Dax-Konzern.

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