Adidas, Nike und Puma Wie die Sportartikler bei der WM um Marktanteile kämpfen

Die Sportartikelkonzerne nutzen die Fußball-WM schon immer als Bühne. Doch früher zielten die Kampagnen von Adidas, Nike und Puma auf TV und Print - heute zählen vor allem Klicks.

Die Sportartikelriesen im Vergleich
NikeBasketballAuf dem US-Markt hat Nike mit der Schwestermarke Jordan die Nase weit vor allen anderen und kommt auf einen Marktanteil von 92 Prozent. Quelle: USA Today Sports
AdidasBasketballAdidas rüstet die US-Profiliga NBA aus, kommt bei Schuhen für die Athleten aber nur auf einen Marktanteil von 5,5 Prozent. Quelle: AP
NikeLeichtathletikMit Laufschuhen setzen die Sportartikelkonzerne weltweit nach Schätzungen 15 Milliarden Dollar um. Auf dem US-Markt kommt Nike auf einen Marktanteil von 52 Prozent. Quelle: dapd
AdidasLeichtathletikAdidas will Nike mit neuen Materialien für Laufschuhe attackieren, läuft aber hinterher. Die Franken liegen in den USA noch hinter Asics aus Japan und erreichen auf dem Nike-Heimatmarkt einen Anteil von 11 Prozent. Quelle: AP
NikeFußballErst seit 1996 mischt Nike mit im Fußballgeschäft. Nike-Manager sagten jüngst, sie seien weltweit die Nummer eins. Branchenschätzungen sahen den US-Konzern zuletzt hinter Adidas mit einem Umsatz von 1,7 Milliarden Euro. Quelle: dpa
AdidasFußballDas Kicker-Business ist eines der wenigen, in denen sich Adidas noch auf Rang eins sieht. Die Franken erwarten im WM-Jahr Rekordumsätze von 2 Milliarden Euro. Quelle: AP

Wenn am 12. Juni in São Paulo die Fußball-Weltmeisterschaft angepfiffen wird, kämpfen nicht nur die Sportler um Tore und Titel - auch die Sportartikelhersteller tragen ihre Konkurrenz in den brasilianischen Stadien aus. Denn für Adidas, Nike, Puma & Co. gibt es keine bessere Bühne, um für ihre Marke zu werben. Der Aufwand, den die Konzerne betreiben, ist gigantisch - schließlich geht es beim Geschäft mit Trikots, Schuhen und Bällen um Milliarden.

Und ein Stück weit auch um Ehre. Über Jahrzehnte hinweg war Adidas beim Fußball die klare Nummer Eins. Doch Branchenprimus Nike hat massiv aufgeholt - und bedrängt die Franken inzwischen sogar auf deren Heimatmarkt Deutschland. Selbst Adidas räumt inzwischen ein Kopf-an-Kopf-Rennen beim Verkauf von Fußballschuhen ein. Noch vor wenigen Jahren wäre dies hierzulande undenkbar gewesen.

Vehement verweist Adidas-Chef Herbert Hainer deshalb auch darauf, im gesamten Fußballgeschäft noch immer der Platzhirsch zu sein. In diesem Jahr werde der Dax-Konzern mit Schuhen, Schienbeinschonern und Bällen „definitiv“ den Rekordwert von zwei Milliarden Euro erlösen. Die US-Konkurrenz peilt zwei Milliarden Dollar an, das sind knapp 1,5 Milliarden Euro.

Beide Konzerne wollen bei der WM möglichst sichtbar sein. Einen „Heimvorteil“ hat Adidas als offizieller Partner und Ausrüster der FIFA - sämtliche Schiedsrichter, Balljungen, Funktionäre und Helfer werden die drei Streifen tragen. Auch der WM-Ball wurde in Herzogenaurach entwickelt. Als einziger Hersteller darf Adidas zudem direkt in den Stadien und in der unmittelbaren Umgebung werben.

Wichtiges Schaufenster

Im Gegenzug schickt Nike mehr Mannschaften ins Rennen, darunter Gastgeber Brasilien, England, Holland und die USA. Insgesamt zehn Nationalteams laufen mit dem „Swoosh“ auf der Brust auf. Adidas kommt auf neun - neben Deutschland auch Argentinien und Spanien. Puma, mit deutlichem Abstand die weltweite Nummer Drei der Sportartikelbranche, hat acht Mannschaften unter Vertrag, fünf weitere Ausrüster jeweils eine. Über die Kosten für ihr Engagement schweigen sich die Konzern aus. Doch es sind enorme Summen - und die jeweiligen Marketingkampagnen anlässlich der WM kommen noch obendrauf.

Ja, wo gucken Sie denn?
Sponsor Telekom zahlt für den Platz auf dem Bayern-Trikot jedes Jahr 30 Millionen Euro. Der BVB bekommt von Evonik 15 Millionen. Doch was haben die Sponsoren davon? Quelle: dpa
Studie Werbungswahrnehmung Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln
Horst Heldt im Interview aus Handout Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln
Bandenwerbung Schalke-Bremen aus dem Handout Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln
Im Durchschnitt wird ein Werbelogo beim Fußball 1,56 Sekunden pro Minute wahrgenommen. Das ist immerhin mehr als beim Handball: Hier schauen die Zuschauer pro Minute Sichtbarkeit nur 1,08 Sekunden hin. Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln
Am Besten schlägt sich aus Sicht der Sponsoren die Formel 1: Hier bekommen die Sponsorenlogos durchschnittlich 2,34 Sekunden Aufmerksamkeit pro Minute. Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln

Puma verzichtet diesmal allerdings auf eine globale Kampagne. Zwar betont der Vorstandsvorsitzende Björn Gulden ebenfalls: „Die WM ist ein wichtiges Schaufenster für uns.“ Doch setzt Puma diesmal auf gezielte Marketingaktivitäten und gesponserte Einzelspieler wie Mario Balotelli, Dante oder den - für die WM allerdings ausfallenden - Marco Reus. Eine weltweite Kampagne will das strauchelnde Unternehmen erst im August anstoßen - um dann mehr aufzufallen. „Mit der WM werben jetzt so viele, auch Autoverleiher und Kreditkartenfirmen“, begründet Gulden die Entscheidung.

Adidas hält das nicht davon ab, während des Turniers in die Vollen zu greifen. Um auf dem Spielfeld besser aufzufallen, haben die Franken ein „Battle Pack“ entwickelt und den verschiedenen Schuhmodellen eine auffällige Schwarz-weiß-Optik gegeben. „Das wird die größte Kampagne, die wir jemals gemacht haben, da geben wir unheimlich viel Geld für aus“, schildert Hainer. Ein „gehöriger zweistelliger Millionenbetrag“ fließe vor allem in die Darstellung in den sozialen Medien.

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Etwa drei Dutzend Mitarbeiter sind während der WM vor Ort, um die Adidas-Spieler und -Produkte im Netz ins rechte Licht zu rücken. „Wir geben fast kein Geld mehr für Printwerbung aus“, ergänzt Hainer. Das macht auch Hauptkonkurrent Nike nicht anders - die US-Amerikaner setzen schon seit langem auf eine „individuelle Ansprache der Massen“ über das Internet, wo sich die Zielgruppe bei Facebook, Twitter, Youtube und Instagram bündelt. Aufmerksam machen will Nike diesmal vor allem auf neue Schuhmodelle aus Strickmaterial, bei denen Schuh und Socken aus einem Guss sind.

Mit plumpen Werbebotschaften allein erreicht man die potenziellen Käufer aber auch im Internet nicht so einfach: Die Konzerne müssen eine authentische Geschichte erzählen, Emotionen erzeugen, die Sprache der Zielgruppe treffen - und sie möglichst in einen Dialog integrieren. „Wenn man das schafft, hat man gewonnen“, sagt Nike-Sprecher Olaf Markhoff. Der Kampf der Sportartikler bei der WM - er wird inzwischen im Internet entschieden.

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