Zuletzt irritierte Adidas Kickstiefel-Käufer und Händler mit aufreizend großkotzigen Auftritten von Fußballstars wie Luis Suárez oder Gareth Bale. „There will be haters“ lautete der Werbespruch, „man wird dich hassen“. Die Logik dahinter erschloss sich nicht jedem. Intern geht Liedtke Kritikern zu weit bei dem Versuch, die Käuferschaft durch Polarisierung anzubaggern.
Auch an anderer Stelle will Liedtke offensichtlich andere Prioritäten setzen als Stamminger. Der Franke predigte stets die gemeinsam mit Hainer ausbaldowerte Strategie, Adidas in mehrere Untermarken aufzuspalten, um von der Freizeitmode bis zum Fußballstadion alle Möglichkeiten anzuzapfen, Umsatz zu erzielen.
Besonders die „Style“ genannte Sparte wucherte daraufhin: Das Spektrum reicht vom preiswerten Jugendlabel Neo über den Retro-Ableger Originals, der Popstars wie Kanye West für sich einspannt, bis zur Kollaboration mit Porsche Design und zur edlen Modelinie Y3. Das lief jahrelang gut: Obwohl nach wie vor Sportprodukte für den größten Teil der Umsätze sorgen, erzielt der Konzern allein mit den Klassikern von Adidas Originals mit 2,6 Milliarden Euro höhere Erlöse, als etwa Herausforderer Under Armour insgesamt erreicht.
Auf der Suche nach dem Marken-Sinn
Doch der kommerzielle Erfolg hat Nachteile. Kritiker fürchten um das Bild der Marke: „Nehmen Sie nur den Adidas-Laden in New York, der wirkt beliebig wie ein Kaufhaus“, sagt ein langjähriger Sportmanager. „Das verwirrt die Kunden, die nicht mehr wissen, wofür Adidas eigentlich noch steht.“ Nike, sagt der Experte, mache das besser, weil sich die Marke auf wenige Produkte konzentriere und klar für Sport stehe. Zum diffusen Bild trägt bei, dass Adidas lange auf Slogans wie das nichtssagende „Impossible is nothing“ setzte – was arg nach Toyotas „Nichts ist unmöglich“ klang. Seit 2011 probierten es die Herzogenauracher mit dem harmlosen „All in“, der die Bandbreite der Produkte abdecken sollte.
„Wir haben nie eine reine Sportkampagne gemacht“, erkannte auch Liedtke. Dabei sei Adidas „die wahre Sportmarke“, sagte der Amerikaner in New York, „zeitweise sind wir aber zu weit von dieser Linie abgewichen.“ Um in die Spur zu kommen, startete Adidas jüngst die Werbekampagne „Sport 15“, die nur auf Sportstars setzt.
Den Strang will Liedtke weiter betonen und heuerte dafür eine neue Werbeagentur an, die zugleich den Fokus auf den amerikanischen Markt unterstreicht. Denn anders als Vorgänger Sid Lee aus Kanada stammt 72andSunny aus den USA und unterhält Büros in Los Angeles und New York. Viele der Agenturleute haben schon für Nike oder deren Stammagentur Wieden & Kennedy gearbeitet. Was sie drauf haben, soll vom Sommer an sichtbar werden.
Ob der neue Kurs bald Früchte trägt, entscheidet auch mit darüber, ob überhaupt ein interner Kandidat Hainer-Nachfolger wird. Manche Finanzinvestoren wünschen sich eher „Blutzufuhr von außen“.
Spekulationen kreisen etwa um ein Manager-Schwergewicht wie Kasper Rorsted, den erfolgreichen Boss des Düsseldorfer Henkel-Konzerns. Der ist gerade 53 geworden und hat seit 2008 bewiesen, dass er einen internationalen Großkonzern mit vielen Marken führen kann. Zudem ist der frühere Handballer Fan der Adidas-Beteiligung FC Bayern. Und wie Hainer zählt er zum erlauchten Kreis der Similauner, jener Kraxel-Truppe um Ex-McKinsey-Chef Herbert Henzler, die mit Berglegende Reinhold Messner Alpengipfel erklimmen. Auch wenn weder Adidas noch Henkel Stellung nehmen wollen: Es würde vieles passen.
