Adidas: Überraschungspakete sollen Frauen locken

Adidas baut auf das Prinzip Wundertüte: Das Unternehmen schickt Frauen gegen eine Pauschale vorab ausgewählte Sportklamotten und setzt darauf, dass die Empfängerinnen anschließend ihre sozialen Netzwerke damit füttern.

Nike-Fans campen tagelang für neue Sneaker

Da steht er, der Heilige Grahl aus Gummi und Leder: Der Nike Air Yeezy II in einer Glasvitrine im Sneakerladen "The Good Will Out" in Köln. Der US-amerikanische Rapper Kanye West hat den Sneaker zusammen mit Nike entwickelt.

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Tagelang campten Fans vor dem Spezialladen, um sich ein Paar der begehrten limitierten Schuhe für 260 Euro zu sichern. Einige brachten sogar Zelte mit. An den Füßen: Natürlich nur Nikes! Das Ganze ist auch ein Event für die "Sneaker Freaker", um ihre liebsten Errungenschaften zu präsentieren.

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Damit der Ansturm auf die Turnschuhe möglichst gesittet abläuft, gibt es Listen, in die die Camper sich eintragen können. Doch die sind schnell voll und müssen geschlossen werden. Wer nicht draufsteht, hat Pech gehabt.

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Die Kaufwütigen dürfen sich maximal zwei Stunden von ihrem Platz entfernen. Regelmäßig werden die Namen von der Liste verlesen, wer nicht durchgehalten hat und schon wieder weg ist, fliegt runter.

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Der Lieferant, der einen Tag vor Verkaufsstart mit einer Sackkarre Kartons voll der heiß begehrten Ware bringt, ist der Mann des Tages. Die Schuhe kommen aber erst einmal nur in den Laden. Sehnsüchtige Blicke folgen ihnen.

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Yeehaw! Ein Kunde springt vor Freude in die Luft, nachdem er ein Exemplar der Yeezys II ergattert hat. Bei der begrenzten Stückzahl darf man nicht zimperlich sein. Gibt es den Schuh nicht mehr in der eigenen Größe, wird einfach ein anderes Paar gekauft. Die Fans hoffen dann, über das Internet einen Tauschwilligen zu finden, dem es genauso geht, und der zufällig die passende Schuhgröße hat.

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Ebenfalls ein Erfolgsmodell: Die Nike Air Mag: Die auf 1500 Paare limitierte Auflage kam 2011 auf den Markt. Der Schuh wurde nach dem kultigen Vorbild des Sneakers entworfen, den der Hauptcharakter Marty McFly im 80er-Jahre Science-Fiction-Film "Zurück in die Zukunft" trug. Auf Ebay wird er aktuell für rund 4000 bis zu 7099 Dollar angeboten.

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Wer in Großstädten wohnt, kennt das: Es klingelt und der Mann mit der Bio-Kiste kommt. Mal sind Möhren drin und Kopfsalat, dann wieder Postelein und Spinat. Ähnliches Prinzip, anderes Produkt: Modeversender wie Outfittery oder Modomoto, die nach einer ersten Geschmacksabfrage Klamotten ihrer Wahl verschicken.

Ungefähr so muss man sich den neuen Trick vorstellen, mit dem der Sportkonzern Adidas zunächst in den USA neue weibliche Käuferschichten anbaggern will. Avenue A heißt das Angebot, mit dem der Konzern Neuland betritt.

Er wendet sich damit vor allem an die stetig steigende Zahl kaufkräftiger Kundinnen in Großstädten, die mittlerweile Sport als Lifestyle für sich entdeckt haben und die beim Laufen und Schwitzen gern gesehen werden wollen. Vier Mal im Jahr will ihnen Adidas eine Box ins Haus schicken, die vom Laufschuh über Unterwäsche bis zur Laufjacke enthält, was die modebewusste Athletin so zu brauchen glaubt.

Was in den Paketen steckt, entscheidet nicht die Kundin selbst, sondern Frauen, die Adidas eigens dafür ausgesucht hat; bei der Premiere ist es etwa Nicole Winhoffer, eine in der Szene offenbar einflussreiche Fitness-Trainerin aus New York. Um seiner Zielgruppe einen besonderen Kaufanreiz zu bieten, peilt Adidas kein Massenprodukt an, sondern will mit einer überschaubaren Zahl von Kundinnen diejenigen Sportlerinnen erreichen, die in ihrer jeweiligen Umgebung in Sachen Trend und Geschmack den Ton angeben.

Größte Sportartikelhersteller der Welt

Nike

25,14 Milliarden Euro

Adidas

14,53 Milliarden Euro

VF Corp. (USA)

11,12 Milliarden Euro

New Balance

2,98 Milliarden Euro

Puma

2,97 Milliarden Euro

Under Armour

2,79 Milliarden Euro

Asics

2,33 Milliarden Euro

Quellen

Unternehmen, eigene Recherche

Locken will Adidas USA diese sogenannten „Influencer“ damit, dass sie Laufschuhe und Leibchen bekommen, die nur in limitierter Stückzahl hergestellt werden, und das auch noch, bevor diese Produkte zum Verkauf in den Läden landen – ähnlich wie es der Konzern seit Jahren mit Musik- und Modestars macht.

Natürlich setzt Adidas auch darauf, dass die Avenue A-Kundinnen der begeisterten Community über ihre digitalen Netzwerke wie Facebook oder Instagram brühwarm berichten, was denn wieder neues in der Box steckte. Der Spaß hat für die Kundinnen jedoch seinen Preis: Pro Paket kostet es 150 Dollar, die Rückgabe einzelner Produkte ist nur dann möglich, wenn die Größe nicht stimmte.

Allerdings kommt Adidas den neuen Konsumgewohnheiten auch insofern entgegen, als das Laufschuh-Abo jederzeit kündbar ist – spätestens dann, wenn der Sportschrank überquillt oder das Regal unter den Laufschuhen zusammenbricht.

Zunächst startet Adidas-USA-Chef Mark King das neue Angebot, das aus einem internen Ideenwettbewerb hervorgegangen sein soll, in den Vereinigten Staaten. Der Konzern denkt aber bereits weiter. Kommt Avenue A bei Sportlerinnen in den USA gut an, werde das Angebot in absehbarer Zeit auch „weltweit ausgerollt“, sagte ein Konzernsprecher der WirtschaftsWoche.