Adidas und Co. Sportkonzernen droht Eigentor

Adidas und Co. wollen ihre Markenware im Internetverkauf schützen. Das ist legitim - doch zu kurz gedacht.

Sportartikelhersteller wie Adidas wollen verhindern, dass ihre Ware über Ebay oder Amazon verkauft wird. Quelle: dpa

Machen wir die Probe aufs Exempel und geben das Stichwort „Handball“ in die Suchmaske auf den Internetseiten von Nike und Adidas, Ebay und Amazon ein. Beim Sportriesen Adidas meldet der Rechner neun Treffer - aber ausschließlich Schuhe, von denen nur vier Paare für den Sport geeignet sind. Kein Ball, kein Trikot, obwohl der Konzern auch das produziert. Noch öder sieht es bei Nike aus. Von den 13 Treffern hat seltsamerweise keiner auch nur entfernt mit Handball zu tun.

Ganz anders Amazon: Der Onlinehändler listet fast 6000 Treffer auf, sortiert nach Schuhen, Trikots und Bällen. Die Auktionsplattform Ebay meldet sogar 60 000. Auch wenn nicht alles taugt - wen wundert es, wenn Kunden beim Online-Shoppen lieber auf offene Händler-Seiten gehen als auf die der Hersteller? Genau das wollen die großen Markenkonzerne jedoch ändern. Nicht marktwirtschaftlich, sondern regulatorisch.

Sie wollen vorschreiben, wer welche Artikel im Internet anbieten darf - und wer nicht. Rechtlich dürften sie damit durchkommen. Schützenhilfe erhalten sie von der EU-Kommission und dem Oberlandesgericht München. Nach deren Auffassung gehören etwa auch der Vertriebskanal und der Preis zu den Merkmalen, die eine Marke ausmachen. Folglich darf ein Hersteller auch Preis und Vertrieb vorgeben.

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Das Kartellamt, das gerade den Hersteller Asics überprüft und dem Händler-Beschwerden gegen Adidas und Nike vorliegen, dürfte das nicht anders sehen. Doch damit können sich Adidas und Co. nicht zufrieden geben. Sie müssen sich entscheiden, wie sie mit ihren Kunden umgehen wollen. Ein Rumpf-Angebot reicht nicht – es gilt, die Chancen des Netzes cleverer mit dem legitimen Interesse, ihre Marken zu schützen, zu verknüpfen. Gelingt das nicht, droht ein Eigentor.

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