Vor drei Jahren sah es noch ganz anders aus. 2014 waren die Adidas-Aktien mit einem Minus von 40 Prozent der größte Verlierer im Dax. In jenem Jahr brach der Gewinn um ein Drittel ein und in den amerikanischen Sportgeschäften überholte Under Armour die Franken als zweitgrößte Sportmarke. Der Aktienkurs notierte zum Jahreswechsel 2014/15 bei weniger als 60 Euro. Ein Desaster.
Nicht viel besser war damals die Lage beim Nachbarn Puma. 2014 erzielte die Marke einen Mini-Gewinn von nur 64 Millionen Euro, der Umsatz stagnierte bei drei Milliarden Euro und Vorstandschef Björn Gulden bat die Investoren um Geduld. „Geben Sie uns Zeit“, betonte der Norweger.
In dieser Phase höchster Not entstanden die Kollektionen und Marketingideen, mit denen Adidas und Puma heute der damals hoch erfolgreichen US-Konkurrenz Marktanteile abnehmen. Nike und Under Armour hingegen gelang es nicht, den Bestsellern von früher genügend neue Top-Produkte folgen zu lassen. Nike ruhte sich auf dem weltweit erfolgreichen Freizeitschuh-Konzept „Free“ aus, Under Armour fiel nach dem extrem populären Basketball-Schuh von NBA-Star Stephen Curry nicht mehr viel Bahnbrechendes ein.
Unter dem Druck von Adidas und Puma haben die US-Konzerne dieses Jahr allerdings weitreichende Umbaupläne verkündet. Under-Armour-Chef Plank hat in den vergangenen Monate große Teile seines Top-Managements gefeuert und neue Leute angeheuert.
Nike-Chef Mark Parker verspricht, dass neue Turnschuhe, Shirts und Shorts bald wesentlich zügiger entstehen als bisher. Zudem will er seine Marketingmittel zielgerichteter einsetzen. Dabei orientiert sich der Manager ausgerechnet am Rivalen Adidas. Die Franken haben schon vor zwei Jahren beschlossen, sich auf einige Metropolen weltweit zu fokussieren. Das macht jetzt auch Nike. Aus zwölf Millionenstädten sollen 80 Prozent des Wachstums bis 2020 kommen, verspricht Parker. Zudem stutzt die Marke aus Oregon ihre Länderorganisation, aus sechs Regionen sind jetzt vier geworden. Von den derzeit 70.000 Jobs sind zudem zwei Prozent weggefallen, also etwa 1400. Damit nicht genug: Die Amerikaner wollen künftig auch wesentlich mehr Ware direkt an die Konsumenten verkaufen, ohne Händler. Die Initiative läuft unter dem Titel „Consumer Direct Offense“ und wird direkt von Trevor Edwards geleitet, der Nummer zwei im Konzern.
Ob Adidas und Puma ihr hohes Tempo angesichts der Offensive der US-Konkurrenten 2018 halten können ist offen. Experten warnen vor hausgemachten Gefahren: Das Geschäft mit sportlichem Lifestyle, das Adidas und Puma betreiben, ist risikoreicher als das mit Kickstiefeln oder Laufschuhen. Die Konzerne seien abhängiger von „flüchtigen Trends und Kunden mit schwacher Markenloyalität“, meint Mirko Warschun, Konsumgüterexperte der Unternehmensberatung AT Kearney. Es sei eine große Herausforderung, „die Konsumententrends zu antizipieren oder mitzugestalten“.
