Aldi, Edeka und Co. Das Geschäft mit den Eigenmarken boomt

Mit Eigenmarken sichern sich die Handelsketten immer größere Marktanteile. Markenartikel von Firmen wie Dr. Oetker oder Henkel machte das bislang wenig aus. Doch Hersteller ohne markantes Profil haben es immer schwerer.

Die Verbraucher in Deutschland haben 2017 so oft zu Eigenmarken der großen Handelsketten gegriffen wie noch nie. Egal ob „Ja“ oder „Gut und günstig“, „Rewe Beste Wahl“ oder „Edeka Select“: Das Geschäft mit den Handelsmarken brummt.

Insgesamt steigerten Edeka, Rewe, Aldi, Lidl und Co. nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) den Marktanteil ihrer Eigenmarken im vergangenen Jahr auf 37,4 Prozent. Das sei ein neuer Rekord, stellt der GfK-Handelsexperte Wolfgang Adlwarth fest.

Längst vorbei sind die Zeiten, in denen Eigenmarken eine Domäne der Discounter waren. Gerade die großen Supermarktketten Edeka und Rewe, aber auch Drogeriemarktketten wie dm und Rossmann haben in den vergangenen Jahren ihr Eigenmarkenangebot zielstrebig ausgebaut.

Warum Aldi billig ist

Beispiel Rewe: Der Handelsriese hat längst nicht mehr nur die Billigmarke „Ja“ im Programm, deren Preise sich am Discount-Marktführer Aldi orientieren. Daneben gibt es auch die deutlich höher positionierten Eigenmarken „Beste Wahl“ und „Feine Welt“. Es gibt „Rewe Regional“ für Obst und Gemüse, sowie „Rewe Bio“. Darüber hinaus buhlen die Rewe-eigene Fleischmarke „Wilhelm Brandenburg“, die Tierfuttermarke „Zooroyal“ und die Marke „Rewe frei von“ für gluten- und laktosefreie Produkte um Kunden. Ganz ähnlich sieht es beim Rivalen Edeka aus.

Die Eigenmarken sind gerade für die Supermarktketten längst vom reinen Billigprodukt zum Instrument der Profilierung geworden. Bei Bio-Produkten etwa liegt ihr Marktanteil mit fast 50 Prozent besonders hoch. Mit diesem Angebot werde von den Handelsketten eine besonders kaufkräftige und damit besonders attraktive Zielgruppe umworben, erklärt Adlwarth.

Erleichtert wird der Siegeszug der Handelsmarken durch das gute Image, das sie sich in den vergangenen Jahren erarbeitet haben. Neun von zehn Konsumenten bescheinigen den Produkten der Handelsketten nach einer Studie der Beratungsgesellschaft KPMG ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Mehr als 80 Prozent der Verbraucher sehen keine großen Unterschiede mehr zwischen der Qualität von Markenprodukten und Handelsmarken.

Wer hinter No-Name-Produkten steckt
Ostmann-GewürzeMartina Schneider, Autorin des Buches "Welche Marke steckt dahinter?", schreibt, dass sich die Billig-Klone der Markenprodukte für die Unternehmen lohnen: Sie können ihre Produktionskapazitäten voll ausschöpfen und haben ein zweites Standbein. Allerdings sind die Billigmarken, oft auch vertrieben durch Tochterunternehmen, nicht das Lieblingsthema der Unternehmen. Die Gefahr, dass die Kunden statt auf das Original auf die billige Kopie zurückgreifen, ist zu hoch. So spart ein Kunde, der Kräuter oder Gewürze der Marke Basta kauft, 80 Prozent gegenüber den Ostmann-Gewürzen. Dabei kommen die Würzmischungen aus dem gleichen Haus. Einziger Unterschied: Verpackung und Preis. Basta-Gewürze werden übrigens bei der Supermarktkette Norma vertrieben. Quelle: Screenshot
Gallo Cabernet SauvignonÄhnlich hoch ist die Ersparnis für Kunden, die statt dem "Gallo Cabernet Sauvignon" auf den Wein der Marke "Burlwood Cabernet Sauvignon" bei Aldi kaufen. Der Wein stammt vom selben Familienunternehmen in Californien, kostet bei Aldi aber rund 70 Prozent weniger.
ZentisDer Marmeladen- und Konfitürenhersteller Zentis produziert auch für die Rewe-Marke "Ja!". Kunden, die zur Ja!-Marmelade oder Schokocreme greifen, bezahlen für das gleiche Markenprodukt also deutlich weniger. Der Grund für die krassen Preisunterschiede ist die starke Marktposition der Discounter gegenüber den Herstellern. Aldi, Rewe und Co können Unternehmen wie Zentis zwar nicht den Preis für die hauseigenen Marken, wohl aber den Preis für die Billigmarmelade vorschreiben. Quelle: dpa/dpaweb
ToastSo kostet das Label Golden Toast von Lieken rund 59 Prozent mehr als das Lidl-Produkt "Grafschafter Butter Toast" der Firma Kornmark - dabei ist Kornmark eine Tochterfirma von Lieken. Es handelt sich also um dasselbe Weißbrot. Unter dem Namen "Mühlengold Buttertoast" verkauft die Firma Lieken ihren Toast übrigens auch beim Discounter Aldi. Quelle: Screenshot
Dickmann'sAuch das Unternehmen Storck produziert seine "Super Dickmann's" und "Schokostrolche" nicht nur unter dem eigenen Label. Das Aldi-Produkt "Scholetta Mini Schokoküsse" kommt aus der gleichen Fabrik wie alle anderen Storck-Süßigkeiten. Zu denen gehören neben Dickmann's übrigens auch Nimm2, Werther's Echte und Storck Riesen. Quelle: Screenshot
Leibniz-Kekse & CoAuch die Firma Bahlsen produziert zweigleisig: Hinter Aldis "Van Botta Keksen" versteckt sich der "Leibniz"-Keks, die "Bahlsen Waffeletten" tarnen sich beim Discounter als "Favorini Zartes Waffelgebäck" und auch die billigen Schoko-Waffelröllchen der Firma Choco Bistro stammen aus dem Hause Bahlsen. Quelle: dpa
Müller MilchreisGleiches gilt für den Milchreis der Firma Müller, der getarnt als "Gut und Günstig" bei Kaufland im Regal steht. Und auch bei Aldi gibts den Original Müller Milchreis unter anderem Namen zu kaufen - zum halben Preis. Quelle: Screenshot
FrostaWer bei Aldi Tiefkühlgerichte der Marke "Eskimo" kauft, legt sich tatsächlich Frosta-Produkte in den Einkaufswagen. Die Gemüsekonserven bei Aldi stammen im Übrigen von der Firma Bonduelle. Quelle: dpa
MeßmerUnd auch die Marken der Ostfriesische Tee Gesellschaft gibt es bei Aldi deutlich günstiger. Statt Meßmers "Feinstem Earl Grey" müssen Kunden nur den "Cornwall Earl Grey" kaufen. Die Ersparnis beträgt 69 Prozent. Quelle: Screenshot

Der Siegeszug der Eigenmarken hinterlässt längst sichtbare Spuren in den Verkaufsregalen. Während bekannte Marken von Dr. Oetker oder Henkel dort nach wie vor einen unangefochtenen Platz haben, haben es weniger bekannte Hersteller immer schwerer, sich gegen die Eigenmarken zu behaupten. Seit dem Jahrtausendwechsel haben diese „Mittelmarken“ nach Angaben der GfK 40 Prozent ihres einstigen Marktanteils eingebüßt.

Die einzigen Anbieter, bei denen die Bedeutung der Eigenmarken abnimmt, sind GfK-Experte Adlwarth zufolge ausgerechnet Aldi und Lidl. Dabei galten die Discounter lange als Hort der Handelsmarken. Tatsächlich liegt noch heute der Eigenmarkenanteil bei Aldi laut GfK bei mehr als 80 Prozent, bei Lidl bei über 60 Prozent. Doch seitdem selbst Aldi immer mehr Markenartikel in sein Regalen anbietet, sinkt bei den Discountern tendenziell die Bedeutung der Eigenmarken.

Ein Ende der Erfolgsgeschichte der Handelsmarken ist nach Einschätzung von Adlwarth nicht in Sicht. Seine Prognose: „Die Händler werden ihr Eigenmarkenangebot noch weiter ausbauen.“

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