In der Coronakrise spielten Rabattaktionen im Lebensmittelhandel eine Zeit lang keine große Rolle. Doch das ist passé: Der Preiskampf gewinnt seit Wochen wieder an Härte. Vor allem die Erzrivalen Aldi und Lidl beharken sich nach Kräften.
Den Anlass für die Preis-Scharmützel bot die Mehrwertsteuersenkung zum 1. Juli. Lidl nahm die Preisreduktion mehr als eine Woche vor dem eigentlichen Stichtag vorweg. Aldi konterte dafür mit einem etwas höheren Rabatt. Das wiederum dürfte Lidl veranlasst haben, noch einmal ein Zeichen zu setzen. So senkte der Aldi-Rivale gerade die Preise für Markenprodukte wie Rotkäppchen Sekt, Iglo Fischstäbchen, Geramont-Käse, Nutella und Wagner Pizza.
Jüngster Höhepunkt: Die beiden Billigwettbewerber schalteten großformatige Zeitungsanzeigen, in denen sie sich jeder zum Preissieger kürte. Aldi Süd bildete einen Warenkorb mit 65 Produkten ab – dieser sei 8,80 Euro günstiger als bei anderen Anbietern. Lidl hielt mit einem eigenen Vergleich und der Behauptung gegen: Lidl „hat die besseren Preise“. Bei einem Warenkorb von rund 70 Artikeln sei man 10 Euro günstiger als Aldi Süd und sogar 11,07 Euro günstiger als Aldi Nord.
Die Reaktion von Aldi dürfte wohl nicht lange auf sich warten lassen, dabei ist offen, ob die Preisschlacht am Ende überhaupt einem der Anbieter nutzt. Das legt eine Analyse des Marktforschers GfK nahe. Demnach wird der Preis für Einzelhändler seit der Senkung der Mehrwertsteuersätze zwar „wieder zum wichtigsten Mechanismus, sich Wettbewerbsvorteile zu sichern“, schreiben die Experten. Und tatsächlich habe die Preiswahrnehmung „nach wie vor großen Einfluss auf das tatsächliche Shopperverhalten.“ Gleichwohl gebe es Anzeichen „für die weitere Hinwendung zu einem bewussteren Konsum“, eine Entwicklung, die sich schon in den vergangenen Jahren beobachten ließ. „Die Coronakrise hat diesen Trend anscheinend nicht gestoppt“, konstatieren die GfK-Experten. „Ganz im Gegenteil, sie scheint ihn verstärkt zu haben.“
Dies zeige sich im Einkaufsverhalten in den drei Corona-Monaten März, April und Mai. Der März kann laut GfK dabei als „Panik-Monat“ bezeichnet werden, da hier die meisten Hamsterkäufe stattgefunden haben. Der April war der „Monat des Lockdowns“ und der Mai 2020 der Monat der ersten, vorsichtigen „Öffnung des Lockdowns“. Überraschend: In allen drei Monaten haben Verbrauchermärkte und klassische Supermärkte wie Rewe und Edeka ihren Marktanteil im Vergleich zu den jeweiligen Vorjahresmonaten erhöhen können. Sie konnten damit stärker zulegen als die Discounter.
Besonders deutlich wird das, wenn man die Kunden nach ihrem Alter und damit ihrer Generationszugehörigkeit rastert. Vor allem in der Generation der Millennials, geboren zwischen 1982 und 1996 sowie der Generation X, geboren zwischen 1967 und 1981 steigerten Supermärkte und Fachhändler ihre Marktanteile besonders kräftig und in allen drei Monaten. „Millennials und Generation X haben damit ihrer Ernährung im Laufe der Corona-Monate eine neue Wertigkeit gegeben“, schreiben die GfK-Experten. Sie hätten besonders auf eine möglichst gesunde, nachhaltige Ernährung geachtet.
Die älteren Generationen, also die Babyboomer geboren zwischen 1952 und 1966 sowie die „Wiederaufbauer“ (geboren vor 1952), verhielten sich zwar etwas anders. Sie kauften im März stärker im Discount und wurden zunächst auch dem Fachhandel, darunter vor allem Wochen- und Bio-Märkte, untreu. In den Monaten April und Mai relativierte sich das aber. „Nach einer kurzen ‚Panikphase‘ der Älteren im März 2020 haben alle Generationen ihrer Ernährung in den beiden folgenden Monaten eine höhere Wertigkeit gegeben“, heißt es in der GfK-Untersuchung.
Händler wie Hersteller seien „daher gut beraten, nicht nur auf den Preis zu achten“. Die Pandemie mit ihrem gesundheitlichen Bedrohungsszenario verstärke vielmehr bereits vorhandene Trends zu Gesundheit, Achtsamkeit und Nachhaltigkeit. Und auch die jüngsten Skandale im Bereich der Ernährungswirtschaft dürften die Entwicklung befeuern, erwarten die Experten. Insbesondere Fleischverarbeiter wie Tönnies mit ihren Subunternehmern und Leiharbeitern seien in den Fokus geraten. Dies „schlägt den Konsumenten möglicherweise nachhaltiger auf den Magen, als es der Fleischindustrie und ihren Billig-Vermarktern lieb sein kann“.
Allerdings formulieren die Autoren der Analyse selbst einen wichtigen Vorbehalt, der den „Nachhaltigkeitstrend“ zumindest abschwächen könnte: Bisher sind die wirtschaftlichen Folgen der Coronakrise bei vielen Haushalten noch nicht voll angekommen. So ist die Arbeitslosigkeit noch immer auf niedrigem Niveau. Geringere Einkommen durch das Kurzarbeitergeld können teils kompensiert werden, weil Ausgaben für Reisen, Restaurantbesuche, Konzerte oder andere Veranstaltungen ausfallen. Bei vielen Verbrauchern seien daher „noch ausreichend finanzielle Reserven“ vorhanden, „um ihre neue Wertschätzung der Ernährung im Kaufverhalten umzusetzen“.
Sollte sich die Lage jedoch verschärfen und die die Arbeitslosigkeit steigen, könnte es schnell anders aussehen. Denn mit zunehmender Krisengefährdung werde auch beim Lebensmittelkauf „wieder mehr auf den Cent geachtet“, erwarten die Forscher.
Wahrscheinlich hätten sich Aldi und Lidl für ihren öffentlich ausgetragenen Preiskampf also noch ein paar Monate Zeit lassen können.
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