Aldi Süd: Zerstört das vermeintlich billige Discounter-Image nicht das der Marken?

„Das ist in der Tat möglich“, sagt Felser. In solchen Fällen sprechen Experten von „brand dilution“, zu Deutsch: Markenverwässerung. „Um das zu vermeiden, hat zum Beispiel der Smart keinen Mercedes-Stern bekommen“, ergänzt Felser.

Finden sich als wertig assoziierte Markenwaren im Discounter, kann das Marken-Image auf den Discounter abfärben – und wertet ihn auf. Umgekehrt kann der Discounter das Marken-Image abwerten.

„Hat eines der beiden Objekte eine extreme Ausprägung, kann es allerdings zu Kontrasteffekten kommen“, sagt Felser. Bei besonders starken Marken ist das etwa der Fall. Die Konsequenz: „Die Edelmarke wird im Vergleich zum Discounter noch edler wahrgenommen.“

Die zehn größten Familienunternehmen Deutschlands

Platz 10: Bertelsmann

Die Bertelsmann SE & Co. KGaA ist ein international tätiges Unternehmen, das seinen Sitz in Gütersloh hat. Mit einem Jahresumsatz von 17 Milliarden Euro in 2014 hat es das Medienunternehmen nun in die Top Ten der größten Familienunternehmen Deutschlands geschafft. 1835 gründete Carl Bertelsmann den gleichnamigen Buchverlag. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde aus dem mittelständischen Unternehmen ein Großkonzern, der nicht mehr nur Bücher, sondern auch Zeitschriften und andere Dienstleistungen anbot.

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Platz 9: Phoenix Pharmahandel

Die Phoenix-Gruppe, der größte Pharmahändler Deutschlands, entstand in den 1990er Jahren. Der berühmte deutsche Unternehmer Adolf Merckle kaufte eine ganze Reihe regionaler Pharmagroßhändler und fasste sie 1994 zur von ihm gegründeten Phoenix Pharmahandel AG zusammen. 22 Milliarden Euro erwirtschaftete Phoenix 2014, derzeit versucht man das Geschäft in mehreren europäischen Ländern, beispielsweise in Frankreich und Großbritannien, weiter auszubauen.

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Platz 8: Fresenius

Auch das Medizintechnik- und Gesundheitsunternehmen Fresenius geht auf eine Apotheke zurück: auf die 1462 gegründete Hirsch-Apotheke, die im 18. Jahrhundert von der Familie Fresenius übernommen wurde. 1912 wurde aus der Apotheke ein Pharmazieunternehmen, das seinen Aufstieg vor allem dem erfolgreichen Vertrieb von Dialyse-Geräten und -Produkten in den 60er Jahren verdankte. 1996 wurde das mittlerweile weltweit größte Dialysegeschäft in das Tochterunternehmen Fresenius Medical Care ausgelagert. Die Fresenius SE & Co. KGaA weist einen Umsatz von 23 Milliarden Euro im Jahr 2014 aus.

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Platz 7: Continental

Der Automobilzulieferer hat seinen Ursprung im Konkurs der „Neue Hannoversche Gummiwarenfabrik“, die – von Bankier Moritz Magnus 1869 gekauft und neu aufgestellt – die Basis für den einst reinen Reifenhersteller Continental bildete. In Hannover hat das Unternehmen noch heute seinen Sitz. Zahlreiche Innovationen wie der erste Luftreifen mit Profil ebneten dem Unternehmen, das zur Zeit des Nationalsozialismus auch von Zwangsarbeit profitierte, den Aufstieg. „Conti“ erwirtschaftete 2014 einen Umsatz von 35 Milliarden Euro.

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Platz 6: Bosch

Das 1886 von Robert Bosch gegründete Unternehmen entwickelte das erste serienmäßige Antiblockiersystem und war lange der größte Automobilelektronik-Zulieferer der Welt, verlor diese Position allerdings 2012. In automatisierter Verpackungstechnik ist das Unternehmen jedoch weiterhin Weltmarktführer. Mehr als 200.000 Mitarbeiter erwirtschafteten 2014 einen weltweiten Umsatz von 49 Milliarden Euro. Ein Tochterunternehmen von Bosch war die Dreilinden Maschinenbau GmbH, ein Rüstungsbetrieb in Kleinmanchow. Diese zeigte sich für den Arbeitseinsatz von Zwangsarbeitern und KZ-Häftlingen verantwortlich.

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Platz 5: Aldi

Sie teilten einst die Republik unter sich auf: Theo und Karl Abrecht, die Gründer von Albrecht-Diskont, kurz Aldi und damit Erfinder des Discounters in Europa. Die Brüder übernahmen 1945 nach dem Zweiten Weltkrieg den elterlichen Tante-Emma-Laden in Essen und bauten den Betrieb rasch aus. Die Wandlung zum „Discounter“ geschah 1961 aus einer durch die Supermarktkonkurrenz bedingten Unternehmenskrise heraus und stellte sich als größte Innovation des Einzelhandels im 20. Jahrhundert dar. 1960 teilten die Gebrüder Albrecht das Unternehmen schließlich in Aldi Süd (Karl) und Aldi-Nord (Theo) auf. Zusammengenommen machten die Konzerne 2014 einen Umsatz von 62 Milliarden Euro. Das sind allerdings nur Schätzzahlen: Aldi ist für seine Verschwiegenheit bezüglich Geschäftszahlen bekannt.

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Platz 4: Metro

Die Metro AG, oder Metro Group, in ihrer heutigen Form ist recht jung und existiert seit 1996. Dabei verschmolz das Großhandelsunternehmen Metro Cash & Carry, das noch heute mit seinen Märkten den wichtigsten Unternehmenszweig darstellt, mit der Kaufhof Holding und der Deutsche SB-Kauf AG. Zur Metro Group gehören neben den Selbstbedienungs-Großmärkten gleichen Namens heute auch die Elektronikhändler Saturn und Media Markt und die Warenhaus-Ketten Kaufhof sowie Real. 2014 wurde ein Umsatz von 63 Milliarden Euro erwirtschaftet.

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Die Markenproduzenten, die sich im Discounter listen lassen, profitieren vom Kontrasteffekt, glaubt Koch von BrandTrust. „Marken, die massiv im Fernsehen beworben werden, bilden den Kern ihres Images vor allem dort und nicht in dem Regal, in dem sie stehen“. Findet sich ein Premiumprodukt im kargen, von Neonlicht beschienenen Regal, hat der Kunde das Gefühl, ein Schnäppchen zu machen und kauft eher mehr als weniger ein. „Auf dieselbe Art und Weise funktionieren Outlet-Center.“

Eine weitere Möglichkeit für die Hersteller, das Verwässern ihres Markenimages zu verhindern, ist es, andere Verpackungsvarianten und Darreichungsformen an die Discounter und Supermärkte zu verteilen. „So wird die Preisvergleichbarkeit für den Kunden erschwert“, so Martin Fassnacht. „Außerdem kann das hochpreisige Image bewahrt werden, indem Innovationen vor allem bei Supermärkten vertrieben werden.“

 Und was ist mit den günstigen Eigenmarken bei Aldi?

 „Aldi versucht die Markenikonen zu identifizieren, für die die Kunden eigens ein Geschäft aufsuchen“, sagte der frühere Aldi-Topmanager Johann Mörwald Anfang des Jahres der WirtschaftsWoche. Das Konzept Eigenmarken kommt trotzdem weiterhin zum Tragen. Häusel: „Kunden bieten sie eine verlässliche Qualität zu einem guten Preis – das ist das, was die Leute immer suchen.“

Die zehn Rituale beim Aldi-Besuch

Die Parkplatzsuche

Vorm Eingang knubbeln sich die Autos, hinten ist alles frei. Anstatt bequem in der komplett freien Reihe einzuparken, quetschen wir unser Auto lieber vorne auf den freien Parkplatz zwischen zwei Familien-Vans – und manövrieren es am Einkaufswagen vorbei, aus dem eine Fahrerin gerade ihren Van belädt.

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Die Suche nach dem Euro

Kein Euro klein, kein Chip parat – also beginnt an der Einkaufswagenreihe die unangenehme Fragerei mit den Worten: „Können Sie zwei Euro wechseln?“

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Die süße Verführung am Eingang

Jeder Supermarkt beginnt mit der Obst- und Gemüseabteilung – nur Aldi nicht. Hier geht es mit dem Süßwaren- und Snackregal los – und irgendeine Knabberei verführt da immer zum Kauf.

Bild: Kristina D.C. Hoeppner, Creative Commons, CC BY-SA 2.0

Die Enttäuschung am Backautomaten

Wer erst nach seinem Feierabend zu Aldi kommt, muss am Backautomaten tapfer sein: Nach dem Knopfdruck gibt es dann statt dem gewünschten Brötchen die Tonansage, dass es schon vergriffen ist.

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Die Enttäuschung bei der Schnäppchensuche

Wo sind die Schnäppchen aus dem Prospekt? Nachdem wir bei den Drogerieartikeln um die Ecke gekommen sind, suchen wir die Mittelgänge nach dem begehrten Topfset, dem Wäscheständer oder dem Waffeleisen ab, über die wir gelesen haben.

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Andere Schnäppchen finden

Selbst, wenn wir das gesuchte Schnäppchen nicht finden, wirkt die Enttäuschung nicht lang – es warten schließlich noch viele andere auf den Kauf. Also greifen wir stattdessen zur Dreier-Packung Unterhosen oder zu den asiatischen Spezialitäten, weil gerade wieder Mottowoche ist.

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Das Gemüse kommt zum Schluss

Erst gegen Ende kommen wir beim Gemüseregal an – und stellen wie beim Backautomaten fest, dass Gurken und Salatköpfe schon vergriffen sind. Toll.

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Das spiegelt sich auch an den Verkäufen wieder: Im Discounter sind laut GfK-Schätzung 70 Prozent aller verkauften Waren No-Name- und Eigenprodukte. „Die Eigenmarken sind für den Unternehmenserfolg weiterhin der entscheidende Faktor“, sagt Fassnacht. Die Margen sind wesentlich besser als bei den Markenwaren. „Aufgrund des Preisdrucks sowie der extrem günstigen Aktionspreise glaube ich, dass Aldi bei einigen Markenartikeln kein Geld verdient.“ Sie sind vor allem notwendig, um Kunden weiter in die Filialen zu locken.

Vor allem markenaffine Jungkunden sollen damit angesprochen werden. „Bisher sind solche Kunden für die günstigen Einkäufe zu Aldi gegangen und haben sich die Markenwaren beim Supermarkt beschafft“, sagt Fassnacht. Seitdem Edeka und Rewe aber ihr Angebot an Preiseinstiegsartikeln ausgebaut haben, hierbei immer genauso günstig sind wie der Preisführer Aldi sowie darüber hinaus eine größere Warenvielfalt bieten, bleiben immer mehr Kunden gleich im Supermarkt. „Aldi möchte genau diesen Kunden ein umfangreicheres Angebot bieten und somit den Wert ihres Warenkorbs erhöhen.“