Trotzdem muss der Konzern technisch mithalten. Birkens Mittel der Wahl dürften Kooperationen statt teurer Eigenkreationen sein. So könnten Otto-Töchter beim Einsatz von Sprachassistenten stärker mit anderen Händlern und Techunternehmen zusammenarbeiten. „Wir stehen vor der Frage: Müssen wir selbst eine Lösung entwickeln oder nutzen wir die Infrastruktur anderer Anbieter?“, sagte E-Commerce-Vorstand Rainer Hillebrand im Februar. Selbst ein Bündnis mit dem Erzrivalen scheint nicht ausgeschlossen. In Großbritannien läuft ein Pilotprojekt zwischen Otto und Alexa.
Nicht minder wichtig: Um im Onlinegetümmel sichtbar zu bleiben, „brauchen die Kernmarken ein schärferes Profil“, sagt Handelsexperte Funder. Als Otto-internes Vorbild gilt bereits das Mode-Start-up About You, das mit stürmischen Wachstumsraten glänzt.
Geht es nach Birken, sollen andere Otto-Ableger dem Beispiel folgen, Kunden emotionaler ansprechen und Ideen zügiger umsetzen. Alles werde bei Otto bis zur Perfektion ausgetüftelt, soll der Chef jüngst in kleiner Runde moniert haben. Wird eine Idee endlich umgesetzt, hätten die Wettbewerber schon ihre Claims abgesteckt.
Dass es schneller geht, zeigt ein Vorstoß namens Otto Now. Innerhalb weniger Monate ließ Birken ein Onlineportal zimmern, auf dem Kunden Kaffee-, Wasch- und Trimmdich-Maschinen mieten können, statt sie zu kaufen. Otto Now sei von den Kunden „sehr gut angenommen worden“, sagt Birken.
Nur Grillgeräte fehlen bislang auf der Seite. Der neue Otto-Chef wird weiter digital einheizen müssen.
