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Alexander Birken Was der neue Otto-Chef vorhat

Der neue Otto-Chef Alexander Birken will dem Handelsriesen Start-up-Spirit einhauchen. Er experimentiert viel und schließt überraschende Allianzen.

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Otto-Chef Birken trimmt auf Erneuerung und überraschende Allianzen. Quelle: dpa Picture-Alliance

Die Kohle glühte, der Chef fand warme Worte. Frisch im Amt, lud Otto-Vorstandschef Alexander Birken seine Führungsmannschaft an einem Freitag Mitte Januar zum „virtuellen Angrillen“ in den großen Konferenzraum der Zentrale. Krawattenfrei und im Hamburger Tonfall skizzierte er dort die neue Richtung des Versandimperiums, kündete von Transformation und Kulturwandel, während auf Bildschirmen im Hintergrund die digitale Glut glomm. Anschließend gab es reale Bratwurst, und der jugendlich wirkende 52-Jährige plauschte mit der Crew. Die lobte zwar die „heimelige Atmosphäre“, dürfte Birkens Aufbruchsvokabeln indes mit Skepsis vernommen haben. Zu oft war im Otto-Reich in den vergangenen Jahren von Veränderungen die Rede, zu wenig tat sich am Ende bei dem schwergängigen Traditionskonglomerat.

Inzwischen zeigt sich jedoch, dass es Birken durchaus ernst meint mit dem Großumbau des Handelsriesen. Seit knapp 100 Tagen trimmt er den Konzern auf Erneuerung, hat Schlüsselpositionen neu besetzt und lässt die Grundzüge seiner Strategie erahnen, die er im Frühjahr offiziell vorstellen wird: Birken will Otto mehr Start-up-Spirit einhauchen, den Konzern und seine Töchter für neue Allianzen öffnen und so zu einer Plattform entwickeln, auf der neue Verkaufskonzepte schneller ausprobiert werden.

Das Ziel der Übung: Die Hamburger müssen der geballten Marktmacht des Rivalen Amazon trotzen und sich zugleich gegen wendige Angreifer wie Zalando behaupten.

Bisher ist das zumindest teilweise gelungen. Während frühere Rivalen wie Quelle und Neckermann vom Markt gefegt wurden, verkaufen die Hamburger mit ihrem Flaggschiff Otto-Versand und Modehändlern wie Bonprix und Baur nach wie vor Blusen, Blazer und BHs. Im Geschäftsjahr 2016/17 stieg der Konzernumsatz um 3,4 Prozent auf 12,5 Milliarden Euro. Die rund 100 Onlineshops der Gruppe steuerten knapp sieben Milliarden Euro bei, ihr Umsatz wuchs um rund zehn Prozent.

Doch das Tempo reicht nicht, um den Abstand zum Onlinegiganten Amazon zu verringern.

Im Gegenteil: Der US-Konzern gewinnt Marktanteile in Deutschland und ist längt mehr als eine reine Handelsplattform. Systematisch drängt er ins Leben seiner Kunden. Sie streamen Musik, schauen Videos und lesen Bücher über Amazon. Eine Alexa getaufte Sprachsteuerung des US-Konzerns dimmt auf auf Zuruf das Licht, liest Nachrichten vor oder bestellt Produkte. Mit ihr verankert sich Amazon fester im Tagesablauf seiner Nutzer. „Otto ist Händler, Amazon ist Alltag“, fasst ein langjähriger Otto-Grande Birkens Ausgangsposition zusammen.

Die umsatzstärksten Onlinehändler

Dass er die Marktmacht der Amerikaner brechen kann, sei „utopisch“, sagt Jörg Funder, Handelsprofessor an der Hochschule Worms. Zu weit sei Amazon enteilt, zu teuer und riskant wäre eine Aufholjagd. Mit Schrecken erinnern sich in Hamburg noch viele an Ottos letzte große Technikwette: den Aufbau des hauseigenen Bezahlsystems Yapital. Drei Jahre überlebte der als „Schweizer Taschenmesser unter den Payment-Diensten“ beworbene Anbieter, bevor ihn das Otto-Management einklappte.

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