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Am Pranger – und wieder im Regal Krombacher übersteht Nestlé-Shitstorm

Krombacher Produktion Quelle: dpa

Eine Kooperation mit Nestlé löste einen Aufschrei bei Facebook und Twitter aus. Doch Krombacher ließ sich nicht beirren und will sich unabhängiger vom Bier machen. Dabei rutscht die Brauerei von einem Extrem ins andere.

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Mehr als ein halbes Jahr hatten die Meinungsmacher in den sonst so schnellen sozialen Netzwerken gepennt. Schon im Herbst vergangenen Jahres hatte die Brauerei Krombacher einen Deal mit dem Schweizer Lebensmittelgiganten Nestlé geschlossen. Seit Jahresbeginn vertreiben die Siegerländer die Eistee-Marke Nestea der Schweizer. Vor zwei Wochen ist diese alte Neuigkeit dann bei Facebook und Twitter gelandet. Seitdem sehen sich die Bier-Barone aus dem Siegerland einem gewaltigen Shitstorm gegenüber.

Hunderte Facebook- und Twitter-User drohen nun damit, die Biermarke zu boykottieren. Der Grund ist die Liebelei mit Nestlé. Denn der Schweizer Lebensmittelriese ist unbeliebt und steht in den sozialen Medien unter Dauerbeschuss. Nutzer werfen dem größten Nahrungsmittelhersteller der Welt besonders im Wasser-Geschäft vor, in Entwicklungsländern der Bevölkerung das Grundwasser abzugraben, um es ihnen dann mit hohem Profit zu verkaufen.

Erst im Mai stand der Konzern wieder prominent am Pranger: Der französischen Gemeinde Vittel soll das Wasser ausgehen, weil Nestlé dort das gleichnamige Mineralwasser abfüllt. Viele Kritiker sprechen Nestlé grundsätzlich das Recht ab, Wasser kommerziell zu nutzen – Nestlé Waters ist der größte Mineralwasseranbieter weltweit.

Und auch wegen Palmöl wird Nestlé angefeindet. Der Rohstoff steckt in vielen Produkten des weltgrößten Lebensmittelherstellers. Der Produktion von Palmöl fällt viel Regenwald zum Opfer – wobei Nestlé nach eigenen Angaben nur Palmöl verwendet, für dessen Anbau kein Regenwald gerodet wurde. Krombacher hingegen wirbt seit Jahren mit dem Schutz des Regenwalds. Dieses Engagement verträgt sich aus Sicht vieler Kunden offenbar nicht mit einer Zusammenarbeit mit Nestlé. Krombacher wird in Sippenhaft genommen.

Krombacher spielt den Nestlé-Shitstorm herunter

Dass die Aufregung im Netz dabei verspätet kommt, änderte nichts an der Vehemenz. Schon im November 2017 hat Krombacher bekannt gegeben, den Vertrieb und die Distribution für Nestea ab Januar 2018 zu übernehmen, nachdem Coca-Cola die Kooperation mit Nestlé zugunsten der eigenen Eistee-Marke Fuze beendet hatte.

Krombacher hat versucht, die Kritiker zu besänftigen: Nestea werde bei Krombacher mit Wasser aus der Region hergestellt, betont der Konzern auf Facebook im Rahmen einer Stellungnahme. Und der in Nestea enthaltene Tee stamme aus nachhaltigem Anbau und entspreche den Richtlinien der Umweltschützer der Rainforest Alliance. Krombacher selbst setze sich seit Jahren mit diversen Aktionen für Naturschutz und Nachhaltigkeit ein.

Ein Facebook-Nutzer kommentierte das Statement des Bierbrauers: „Das ist so im Geschäftsleben, man kann 1300 richtige Entscheidungen treffen und wird nur an der einen falschen gemessen. Als Unternehmen mit dem sehr begrüßenswerten Nachhaltigkeitsgedanken kann man es dem Konsumenten nicht verkaufen, wenn eine Zusammenarbeit mit Nestlé besteht. Diese Firma verfolgt nämlich den gegenteiligen Gedanken. Schade.“

Krombacher hingegen spielt den Shitstorm in Sachen Nestea herunter. „Das Feedback der Verbraucher hielt sich in Grenzen“, sagt ein Sprecher des Getränkekonzerns. „Grundsätzlich haben wir die Kritik der Verbraucher ernst genommen. Wir konnten mit unserer Stellungnahme aufklären, denn anschließend hat sich die Anzahl der Kommentare deutlich reduziert.“ Wie viele verärgerte Kommentare die Brauerei erreicht haben und ob sich die Biermanager bei ihrer Kommunikationsstrategie von Experten beraten lassen haben, darüber möchte sich Krombacher nicht äußern.

Für Krombacher ist der Nestlé-Deal ohnehin nur ein weiteres Mosaiksteinchen in der Strategie, sich unabhängiger vom seit Jahren schrumpfenden Biergeschäft zu machen. Deshalb wollen die Krombacher-Inhaber Bernhard Schadeberg und seine Schwester Petra Schadeberg-Hermann ihr Unternehmen zu einem breit aufgestellten Getränkekonzern mit starken Einzelmarken weiterentwickeln. Nestea ist ein weiterer Schritt, andere werden folgen. Etwa der Zukauf eines eigenen Mineralbrunnens, der Schadeberg schon länger zugeschrieben wird. Mit Nestea bauen die Siegerländer eine weitere Säule für ihre Erfrischungsgetränkesparte und treten dabei sogar im Markt gegen Fuze aus dem Hause Coca-Cola an. Krombacher stärkt damit insbesondere seine Position als Sortimentsanbieter von alkoholfreien Getränken mit Marken wie Schweppes, Orangina oder Dr. Pepper, die zusammen künftig 35 Prozent des Konzernumsatzes von zuletzt 772 Millionen Euro ausmachen.

Ungeachtet des drohenden Umsatz-, Absatz- oder Imageschadens, den sich Krombacher durch die Liaison mit den Schweizern eingehandelt hat, kommt für die Siegerländer überraschende Kunde aus dem schwäbischen Neckarsulm. Nach sechs Jahren kehrt Krombacher ins Sortiment der Lidl-Schwester Kaufland zurück. Ab September werden Marken wie Krombacher, Schweppes und Vitamalz wieder in die Regale der bundesweit 650 Kaufland-Filialen geräumt. Schon in diesen Tagen wird Kaufland Artikel der umstrittenen Marke Nestea in sein Angebot aufnehmen.

Kaufland hatte Krombacher 2012 verbannt, weil das Handelsunternehmen eine Preiserhöhung des Herstellers nicht akzeptieren wollte. Die Auslistung des Biermarktführers hatte seinerzeit für großes Aufsehen in der Branche gesorgt. Ob ausgerechnet die Marke Nestea nun ein Türöffner für die Siegerländer war oder ob Krombacher deutliche Preis- und Konditionszugeständnisse gegenüber Kaufland eingegangen ist, darüber schweigt das Krombacher-Management. Fakt ist aber: Den klugen Kaufland-Managern dürfte aufgefallen sein, dass es bei stetig sinkendem Bierkonsum in Deutschland nicht unvorteilhaft sein könnte, die Nummer Eins unter den deutschen Biermarken wieder im Regal zu haben.

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