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Amazon Die Wettbewerbshüter können nur begrenzt helfen

Amazon steht im Visier der Kartellbehörden. Doch auf die Weise, wie es sich viele Buchhändler gewünscht hätten, geht es dem Online-Riesen nicht an den Kragen.

Ein Paket rollt im Amazon-Logistikzentrum in Rheinberg über ein Transportband Quelle: dpa

Das Kartellamt ermittelt gegen Amazon. Im Raum steht der Vorwurf, Amazon habe durch eine bestimmte Klausel in den Verträgen seinen Partner, die Freiheit genommen, den Preis für ihre Produkte frei zu setzen. Ein Beispiel: Amazon verbietet einem Modelabel, eine Jacke auf einem anderen Portal wie zum Beispiel Zalando günstiger anzubieten. So eine Klausel kann gegen das Kartellverbot verstoßen. Vor allem dann, wenn durch das Verbot der Wettbewerb zwischen verschiedenen Internetmarktplätzen beschränkt wird. "Hierfür spricht einiges, da die Händler unter normalen Umständen ja ein Interesse haben, ihre Waren auf mehreren Marktplätzen im Internet anzubieten", erklärt Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes.

Sollte sich der Verdacht bestätigen, kann das Kartellamt Amazon die entsprechende Klausel verbieten. Die Behörde beschränkt sich auf ein Verwaltungsverfahren, das heißt dem US-Konzern droht kein Bußgeld. Die Maßnahmen zielten darauf ab, so ein Sprecher des Bundeskartellamts gegenüber WirtschaftsWoche Online, wieder faire Wettbewerbsbedingungen herzustellen. Sollte sich tatsächlich herausstellen, dass das Verbot von Amazon negative Auswirkungen auf den Wettbewerb habe, werde man das Gespräch mit Amazon suchen.

Buchhändler hofften auf strengeres Vorgehen

Als die Meldung "Kartellamt ermittelt gegen Amazon" auftauchte, mag so mancher Buchhändler auf Ermittlungen einer anderen Art gehofft haben. Dass die Bestellmöglichkeiten im Internet und speziell der US-Riese Amazon den vielen kleinen Buchläden das Leben schwer macht, ist kein Geheimnis. Doch ist die Marktmacht von Amazon bereits so groß, dass das Kartellamt dagegen vorgehen müsste? Amazon macht in Deutschland mit Büchern einen Umsatz von 1,6 Milliarden Euro.

Laut der Gesellschaft für Konsumforschung ist der Buchmarkt hierzulande vier Milliarden Euro groß. Amazon hat damit einen Marktanteil von deutlich über 30 Prozent. "In einigen Buchhandelssegmenten wie etwa wissenschaftlichen Fachbüchern hat Amazon sogar schon eine Art Monopolstellung erreicht", beobachtet Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Trade und Retail und Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein. Er ist der Meinung: "Jetzt muss das Kartellamt handeln."

Unsichere Definitionen

Das Imperium von Amazon
Viel Geld in der KasseIn den ersten sechs Monaten 2013 setzte Amazon 31 Milliarden US-Dollar um - gut fünf Milliarden mehr als im Vorjahreszeitraum. Davon blieben 75 Millionen Dollar Gewinn hängen (2012: 137 Millionen). 2012 setzte Amazon gut 61 Milliarden US-Dollar um (Vorjahr: 48 Milliarden), machte aber einen Nettoverlust von rund 30 Millionen US-Dollar (Vorjahr: 631 Millionen Gewinn). Ein Überblick über Teile des Amazon-Imperiums... Quelle: dpa
Investitionen ins eigene UnternehmenMal als Nebengeschäft begonnen, ist der Buchhändler mittlerweile auch ein Riese im Cloud-Computing. Dabei vermietet Amazon Speicherkapazitäten seiner Großrechenanlagen, etwa eine halbe Milliarde Dollar pro Jahr bringt das nach einer Berechnung der Schweizer Investmentbank UBS. Und das Geschäft wächst rasant: Bis 2014 sollen sich die Einnahmen verfünffachen. Auch der hauseigene E-Reader Kindle liegt dem Unternehmen am Herzen. Mittlerweile wurden hier die Preise drastisch reduziert. Im Spätsommer 2011 begann Amazon mit der neuesten Version seines E-Readers einen Angriff auf den Branchenprimus Apple und präsentierte mit seinem Kindle Fire einen würdigen iPad-Herausforderer. Aber auch größere und kleinere Onlinehandelsplattformen verleibt sich Amazon gerne ein, so gerade aktuell den Filmaboservice Lovefilm… Quelle: AP
LovefilmDVDs kommen per Post ins Haus, mit dem „Lovefilm“-Player kann der Nutzer aber die aktuellen Hollywood-Streifen auch direkt auf seinem Rechner anschauen. Amazon hält schon länger eine Minderheitsbeteiligung an dem Unternehmen und wickelt seinen eigenen Film-Abo-Service direkt über Lovefilm ab. Simon Calver, Chief Executive von LOVEFiLM International, lobt die Übernahmepläne bei der Bekanntgabe am 20. Januar 2011. "Mit Amazons voller Unterstützung können wir entscheidende Verbesserungen für unsere Mitglieder in Europa umsetzen", hofft er. Fremd ist Amazon das Geschäft mit Filmen nicht… Quelle: Screenshot
IMDb… Amazon hatte 2008 sein Filmverleihgeschäft in Deutschland und Großbritannien mit Lovefilm zusammengelegt und war mit 42 Prozent größter Einzelaktionär geworden. Bereits 1998 verleibte sich Amazon die "Internet Movie Database" (IMDb) ein, die selbst zu diesem Zeitpunkt in ihren Ursprüngen bereits acht Jahre alt war, für das Internet also so etwas wie die Rolle des Urgroßvaters vom Web 2.0 spielt. IMB ist eine der größten Datenbanken über Filme, Fernsehserien, Videoproduktionen und Videospiele sowie über Personen, die daran mitgewirkt haben. Gerade im Kalenderjahr 2010 investierte Amazon wieder kräftig in Webunternehmen… Quelle: Screenshot
WootEinen gewissen Verkaufsdruck erzeugen will die E-Commerce-Plattform Woot. Nutzer bekommen nicht angezeigt, wie viele Bestände des nur einen Tag gültigen Angebots vorhanden sind. Der Preis ist niedrig, die Produkte stehen im Wettbewerb zu den Angeboten von Amazon.Woot verkauft auf dem amerikanischen Markt – und Mitte 2010 langte Amazon für einen unbekannten Preis zu. Quelle: Screenshot
BuyVIPNur ein paar Monate später, im Oktober 2010, griff sich Amazon ein weiteres Webunternehmen. BuyVIP ist eine geschlossene Shopping-Community. Die Mitglieder haben die Möglichkeit, auf persönliche Einladung an limitierten Verkaufskampagnen teilzunehmen. In diesen Kampagnen werden ausgewählte Produkte beliebter und bekannter Marken aus dem Lifestyle- und Fashion-Bereich angeboten. Entsprechend leer kommt die Startseite daher; ein bisschen Animation von neuer Mode und ein Anmeldeformular. 70 Millionen Euro blätterte Amazon dafür auf den Tisch – nachdem der Marktführer Vente-Privée mehrfach abgewunken hatte. Quelle: Screenshot
Diapers und SoapAmazon ist ein riesiger Onlinehändler, doch in bestimmten Nischen hat die Konkurrenz die Nase vorn. So wurde Diapers zum größten Versandhändler von Babywindeln. Ein lukratives Geschäft - Amzon blätterte im November 2010 mehr als eine halbe Milliarde Dollar auf den Tisch um Quidsi zu übernehmen. Das amerikanische Unternehmen Quidsi betreibt diapers.com, sowie den Drogeriespezialisten soap.com. 545 Millionen Dollar sind zwar nicht von Pappe, aber einmal bezahlte Amazon sogar noch deutlich mehr für eine Onlinehandelsplattform… Quelle: Screenshot

Damit das Kartellamt einschreitet, müssen eine Reihe von Kriterien erfüllt sein. Hat ein einzelnes Unternehmen auf einem Markt einen Anteil von mindestens einem Drittel, wird nach dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen eine marktbeherrschende Stellung vermutet. Weitere Kriterien sind etwa eine überragende Finanzkraft oder ein deutlich besserer Zugang zu den Beschaffungs- und Absatzmärkten. Beides könnte man Amazon zweifellos unterstellen. Doch bevor überhaupt die Frage gestellt werden kann, ob die Stellung marktbeherrschend ist, muss geklärt sein: Was ist das überhaupt für ein Markt, auf dem Amazon eine überragende Position einnehmen könnte? Und hier beginnt für die Amazon-Kritiker das Problem. Ist es der Onlinehandel? Ist es der Buchhandel - der stationäre wie der übers Internet? Ist es der reine Onlinebuchhandel? Ist es vielleicht sogar nur der Online-Fachbuchhandel?

Kein Anlass zur Klage

Kartellrechtler bedienen sich bei der Definition des relevanten Marktes des so genannten Bedarfsmarktkonzepts. Das Wortungetüm meint simpel ausgedrückt, dass die Wettbewerbshüter das als Markt definieren, was der Verbraucher als solchen betrachtet. Wer ein Buch kaufen will, kann das im Geschäft um die Ecke tun oder über einen Tastendruck auf seinen Amazon-Kindle-E-Reader. Nimmt der Krimifan das Angebot im Netz nun getrennt von den gedruckten Ausgaben im Regal seines Buchladens wahr - oder ist für ihn das eine so gut wie das andere? Im Juristenjargon bedeutet das, wenn der Verbraucher das Produkt bzw. den Beschaffungsweg substituiert, handelt es sich um ein- und denselben Markt.

Retouren im Online-Handel

Nehmen wir an, Amazon hätte mehr als ein Drittel des kompletten Buchmarktes in Deutschland inne, dann hätte das Unternehmen vermutlich eine marktbeherrschenden Stellung. Wenn sich das Unternehmen rechtstreu verhält, ist diese Macht für die vielen kleinen Mitbewerber zwar ärgerlich, Anlass zur Klage - im juristischen Sinn - gibt es aber nicht. Denn nicht die marktbeherrschende Stellung an sich, sondern deren Missbrauch wird von der Kartellbehörde verfolgt. Dieser ist zum Beispiel gegeben, wenn der Platzhirsch marktunübliche Entgelte fordert oder Geschäftsbedingungen, "die von denjenigen abweichen, die sich bei wirksamen Wettbewerb mit hoher Wahrscheinlichkeit ergeben würden". So formuliert es § 19 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen etwas schwammig.

Kunden schätzen Bequemlichkeit

Die 10 größten Onlinehändler in Deutschland
Apple Quelle: AP
Alternate.de Quelle: Screenshot
Platz 8: Conrad.de Quelle: Screenshot
Tchibo.de Quelle: dpa
Platz 6: Bonprix.de Quelle: Screenshot
Cyberport.de Quelle: Screenshot
Platz 4: Notebooksbilliger.de Quelle: Screenshot

Deshalb sind die derzeitigen Ermittlungen des Kartellamts auch keine, die sich auf einen möglichen Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung beziehen. Dafür gibt es schlichtweg derzeit keine Anhaltspunkte. Selbst wenn Amazon einen Marktanteil von deutlich mehr als 30 Prozent hätte, wäre dies für die Kartellbehörde noch kein Anlass den Online-Riesen unter die Lupe zu nehmen: die 30-Prozent-Grenze steht zur Debatte. Sie gilt als willkürlich und könnte mit der 8. Novelle des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen auf 40 Prozent erhöht werden.

Nach dem aktuellen Stand der Dinge ist Amazon einfach nur ein Unternehmen, das es geschafft hat, einen große Zahl von Kunden für sich zu begeistern. Kunden, die gerne vom heimischen Sofa aus mit einem Mausklick Geburtstags-, Weihnachts-, oder Ostergeschenke kaufen - gerne auch auf den letzten Drücker. Kunden, die schnelle Lieferung und günstige Preise zu schätzen wissen. Zusammengefasst: Kunden, die die Bequemlichkeit schätzen.

Buchläden müssen sich selbst helfen

In Arbeit
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Die Art und Weise, wie Amazon die Wünsche der Kunden erfüllt hat - etwa mit Leiharbeitern unter der Aufsicht fragwürdiger Sicherheitsdienste - steht auf einem ganz anderen Blatt und dafür muss das Unternehmen gerade stehen.

Doch solange kein Markt definiert wird, den Amazon beherrscht, und es keine hieb- und stichfesten Beweise dafür gibt, dass Amazon seine Position auf einem solchen Markt missbraucht haben könnte, solange dürfen die Buchläden um die Ecke auch keine Hilfe von den Wettbewerbsbehörden erwarten. Sie müssen sich wohl oder übel selbst helfen. Oder darauf hoffen, dass die Kunden außer Bequemlichkeit und Preisvorteil auch wieder andere Dinge zu schätzen lernen.

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