Dm schlägt Amazon. Die Drogeriemarktkette ist der Liebling der deutschen Kunden. Das geht aus einer aktuellen Marktstudie der Unternehmensberatung OC&C hervor. Wie in den Vorjahren folgt der Online-Händler erst auf Rang zwei des „Proposition Index“. Ikea – als Möbelhersteller zum ersten Mal im Ranking vertreten – landet auf Rang drei. Auf den weiteren Positionen folgen Thalia, Otto und Rossmann.
Bitter für Amazon, das sich selbst gerne als kundenorientiertestes Unternehmen der Welt beschreibt: die Konkurrenz holte zuletzt kräftig auf, während der Online-Händler die Kundenzufriedenheit kaum noch steigern konnte. Während Amazon seit 2010 in Summe sogar 0,6 Punkte im Proposition Index verloren hat, ist der Top-20-Durchschnitt um 5,6 Indexpunkte auf 80,3 gestiegen.
Die beliebtesten Händler in Deutschland
Der Proposition-Index 2015 der Unternehmensberatung OC&C analysiert die Leistungsversprechen von über 850 Handelsunternehmen (darunter 95 aus Deutschland) auf Basis einer internationalen Konsumentenbefragung. Insgesamt wurden über 300.000 Kundenbeurteilungen aufgenommen, 26.000 davon allein in Deutschland. Für jedes Handelsunternehmen wurden die Kunden zur Gesamtwahrnehmung und den Elementen des Leistungsversprechens befragt. Neben der Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service wurden auch die Preis-Leistungs-Wahrnehmung des Kunden und das Kundenvertrauen ermittelt. In die Bewertung fließen hierbei nur diejenigen Konsumenten ein, die das entsprechende Handelsformat in den vergangenen drei Monaten besucht oder dort eingekauft haben. Die vom Kunden wahrgenommene Stärke des Gesamtleistungsversprechens, der „Proposition“, und die einzelnen Elemente des Leistungsversprechens werden jeweils in einem Index gemessen, dessen Maximalwert 100 ist.
Platz 10: Douglas
Kategorie: Drogerien
Bewertung: 79,6
Veränderung zu 2014: -0,8
Platz 9: Aldi
Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel
Bewertung: 79,6
Veränderung zu 2014: +1,8
Platz 8: Tchibo
Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser
Bewertung: 80,0
Veränderung zu 2014: +0,8
Platz 7: Drogerie Müller
Kategorie: Drogerien
Bewertung: 80,0
Veränderung zu 2014: +0,2
Platz 6: Rossmann
Kategorie: Drogerien
Bewertung: 80,5
Veränderung zu 2014: -0,3
Platz 5: Otto
Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser
Bewertung: 81,1
Veränderung zu 2014: +3,3
Platz 4: Thalia
Kategorie: Andere
Bewertung: 81,4
Veränderung zu 2014: +1,1
Platz 3: IKEA
Kategorie: Möbelhäuser
Bewertung: 81,8
Veränderung zu 2014: n/a
Platz 2: Amazon
Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser
Bewertung: 86,5
Veränderung zu 2014: +1,5
Platz 1: dm
Kategorie: Drogerien
Bewertung: 87,7
Veränderung zu 2014: +1,2
„Vor zehn Jahren hat Amazon ein ganz neues Service-Level in Deutschland etabliert“, sagt Christian Ziegfeld, OC&C-Partner und Mitautor der Studie, im Gespräch mit WirtschaftsWoche Online. „Die deutschen Einzelhändler haben in den vergangenen Jahren jedoch in vielen Punkten aufgeholt.“ Teils wurden Preise gesenkt, vor allem aber das Service-Niveau angehoben. Viele Unternehmen haben in neue Ladenkonzepte und eine bessere Ausstattung investiert. Die Kunden wissen das offenbar zu schätzen.
Auch Mut zur Nische hilft, die Kunden glücklich zu machen. Unternehmen mit scharfem Profil und klarer Zielgruppenfokussierung entwickeln sich laut OC&C überdurchschnittlich gut. Der Schuhhändler Tamaris etwa - mit Pumps, Stiefeletten und High Heels auf Damen-Bedürfnisse spezialisiert - kann sich im Ranking um acht Plätze auf Rang zwölf verbessern.
Wenn Discounter zu Supermärkten werden
Aus dem Schneider sind die deutschen Händler trotz Aufwärtstrend aber nicht. „Der Kundenverlust wird weiter anhalten und die Online-Händler werden zusätzliche Marktanteile gewinnen“, warnt Ziegfeld und empfiehlt zusätzliche Investitionen, um die Stärken der Händler auszubauen und den Abwärtstrend aufzufangen.
Der Einkauf müsse künftig einfacher werden, die Beratung besser, das Personal qualifizierter. Denn die Kunden werden kritischer, insbesondere die jungen. „Der Handel muss sich hier auf die Anforderungen der nächsten Generation einstellen und an Konzepten arbeiten, die einen schnellen und einfachen Einkauf ermöglichen, Rückgaben problemlos und kulant organisieren und einen klaren Mehrwert zum Onlineeinkauf bieten“, so Ziegfeld.
Auch im Multichannel-Handel, also bei der Verbindung vom Verkauf in Laden und Internet, hinkt Deutschland noch hinterher. Laut einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Strategy& landet die Bundesrepublik im Ländervergleich nur im unteren Mittelfeld – weit hinter den USA, Großbritannien oder Dänemark.
Die Zeit drängt, denn Amazon hat begonnen, mit zusätzlichen Angeboten in Deutschland auf Kundenfang zu gehen, darunter die erst in der vergangenen Woche eingeführte taggleiche Lieferung. Durch die Aufwertung des Kundenclubs Prime durch zusätzliche Film- und Musik-Angebote sollen die Käufer zudem noch enger an den Händler gebunden – und wohl endgültig für andere Anbieter verdorben werden.
Die beliebtesten Händler in Deutschland
Der Proposition-Index 2015 der Unternehmensberatung OC&C analysiert die Leistungsversprechen von über 850 Handelsunternehmen (darunter 95 aus Deutschland) auf Basis einer internationalen Konsumentenbefragung. Insgesamt wurden über 300.000 Kundenbeurteilungen aufgenommen, 26.000 davon allein in Deutschland. Für jedes Handelsunternehmen wurden die Kunden zur Gesamtwahrnehmung und den Elementen des Leistungsversprechens befragt. Neben der Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service wurden auch die Preis-Leistungs-Wahrnehmung des Kunden und das Kundenvertrauen ermittelt. In die Bewertung fließen hierbei nur diejenigen Konsumenten ein, die das entsprechende Handelsformat in den vergangenen drei Monaten besucht oder dort eingekauft haben. Die vom Kunden wahrgenommene Stärke des Gesamtleistungsversprechens, der „Proposition“, und die einzelnen Elemente des Leistungsversprechens werden jeweils in einem Index gemessen, dessen Maximalwert 100 ist.
Platz 20: C&A
Kategorie: Textileinzelhandel
Bewertung: 78,2
Veränderung zu 2014: -0,3
Platz 19: P&C
Kategorie: Textileinzelhandel
Bewertung: 78,4
Veränderung zu 2014: -0,5
Platz 18: Lidl
Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel
Bewertung: 78,7
Veränderung zu 2014: +2,1
Platz 17: s.Oliver
Kategorie: Textileinzelhandel
Bewertung: 78,7
Veränderung zu 2014: +0,9
Platz 16: bonprix
Kategorie: Textileinzelhandel
Bewertung: 78,7
Veränderung zu 2014: +1,5
Platz 15: Globus
Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel
Bewertung: 78,9
Veränderung zu 2014: -1,1
Platz 14: Kaufland
Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel
Bewertung: 78,9
Veränderung zu 2014: -0,6
Platz 13: ebay
Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser
Bewertung: 78,9
Veränderung zu 2014: -0,4
Platz 12: Tamaris
Kategorie: Textileinzelhandel
Bewertung: 79,3
Veränderung zu 2014: +2,5
Platz 11: HORNBACH
Kategorie: Baumärkte/DIY
Bewertung: 79,6
Veränderung zu 2014: +1,6
Immerhin: Deutschlands Lebensmittelhandel ist bislang – trotz erster Vorstöße wie Pantry – weitgehend von den amazonschen Attacken verschont geblieben – und kann sich deshalb vor allem gegenseitig die Kunden abspenstig machen. Dabei fallen auch einst klar gesteckte Grenzen.
„Discounter und Supermärkte werden austauschbarer“, heißt es in der OC&C-Studie. Schäbige Billigheimer auf der einen und teurere Märkte auf der anderen Seite – das gilt nicht mehr. Während Supermärkte wie Rewe und Edeka ihre Preiszufriedenheit stark steigern, investieren Lidl und Aldi in Auswahl, Einkaufserlebnis und Service. Der Albrecht Discount schafft es damit sogar in die Top 10 des Rankings, Lidl immerhin in die Top 20.
