Mit mehr als 600 Millionen Online-Shoppern sind chinesische Konsumenten heute die wohl begehrteste Verbrauchergruppe der Welt. Mobiles Konsumverhalten, die lebhafte Akzeptanz von Social Commerce und eine omnipräsente Infrastruktur für mobiles Bezahlen kennzeichnen den chinesischen Einzelhandelsmarkt. Gleichzeitig ist er hart umkämpft, denn jeden Tag versuchen Hunderte von Brands und Händlern aus aller Welt, in diesen Markt voller Möglichkeiten einzusteigen und chinesische Verbraucher für ihre Produkte zu begeistern. Aber die Gunst der Chinesen zu gewinnen, ist eine große Herausforderung, denn die modernen chinesischen Konsumenten sind anspruchsvoll, neugierig und technikaffin.
Bis zum Jahr 2021 soll Chinas Konsum auf 6,1 Billionen US-Dollar steigen und Treiber hinter diesem Wachstum ist vor allem Chinas neue Mittelschicht. Chinas Statistikamt schätzt die Zahl auf fast 400 Millionen Menschen und die überwiegende Mehrheit sind Stadtbewohner. Sie haben genügend Kaufkraft, um Urlaub zu machen und sich Dinge zu „gönnen“, die für ihre Eltern und vor allem Großeltern noch undenkbar gewesen wären. Es ist diese neue Mittelschicht, die das Wachstum der Konsumausgaben antreibt. Sie gibt mehr Geld denn je für feines Essen, Reisen, Wellness und Lifestyle-Produkte aus.
So lukrativ der Markt für Brands und Händler aus aller Welt allerdings auf den ersten Blick sein mag, nur die wenigsten sind wirklich erfolgreich im Reich der Mitte. Denn China ist gleichzeitig auch der komplexeste und digital fortschrittlichste Markt der Welt. Mobile Payment, New Retail, Social Commerce und Live-Selling sind nicht mehr nur Buzzwords, sondern sind mittlerweile fester Bestandteil der chinesischen Shopping-Kultur. Wer sich hier nicht kreativ betätigt und immer wieder etwas Neues einfallen lässt, um seine Kundschaft zu begeistern, ist schnell wieder weg vom Fenster.
Wie aber kann man chinesische Konsumenten für sich gewinnen? Was begeistert sie? Kurzum: Wie shoppen eigentlich die Chinesen?
QR-Codes haben mobiles Bezahlen revolutioniert
Die digitale und vor allem mobile Revolution in China dreht sich im Grunde rund um den QR-Code. In Deutschland hatten QR-Codes einen kurzzeitigen Auftritt in der ersten Hälfte der 2000er Jahre. Zu dieser Zeit waren Smartphones allerdings noch nicht überall verbreitet und es hatte auch nicht jeder Smartphone-Nutzer eine Scan-App auf dem Telefon installiert. Und so setzte sich dieser Hype nie richtig durch.
In China wiederum sind QR-Codes allgegenwärtig. In Einzelhandelsgeschäften, Lebensmittelläden, Restaurant, usw., kann man heute mit Hilfe von QR-Codes mit den gängigen mobilen Payment-Apps WeChat Pay oder Alipay bezahlen. An der Kasse wird der QR-Code zum Bezahlen gescannt, die Zahlung per PIN-Code oder Face-Recognition bestätigt und das Geld vom Bankkonto abgebucht. In China wurde Cash direkt von Mobile Payment abgelöst, was mitunter daran lag, dass E-Commerce sich erst so richtig etabliert hat, als es schon Smartphones gab. Die Desktop-Phase, die wir aus Deutschland kennen, gab es in China nicht.
Mit dem rasanten Wachstum des E-Commerce-Marktes und der steigenden Beliebtheit von Social Media und Mobile Payment hat sich gleichzeitig das Konsumentenverhalten in China in den vergangenen zehn Jahren drastisch verändert. Verbraucher können heute beliebige Produkte über alle möglichen Kanäle und an jedem Ort kaufen. Und das oft mit nur einem Klick. Customer Experience und vor allem Customer Convenience sind zwei Schlagwörter, die in China ganz großgeschrieben werden. Daher müssen sich auch Einzelhändler genau um diese beiden Aspekte bemühen. Das führt zu einem Umdenken in Chinas Einzelhandel. Neue Technologien und eine verbesserte Logistik haben die Lücke zwischen Online- und Offline-Kanälen verkleinert. So kann ein stationäres Geschäft über eine Onlinepräsenz in Chinas beliebtester App WeChat den Kunden als „Fan“ gewinnen und dieser kann dann direkt über die App Produkte einkaufen und nach Hause liefern lassen. In China ein sehr gängiger Weg, Kunden von offline nach online zu manövrieren.
Social Commerce: Die Zukunft es Einkaufens?
Ein weiterer Trend, der chinesische Konsumenten begeistert, ist Social Commerce. In der westlichen Welt ist Social Commerce so konzipiert, dass Konsumenten auf sozialen Plattformen, etwa Pinterest oder Instagram, direkt von der Marke kaufen können. In China stützt sich Social Commerce auf den „sozialen Faktor“ der chinesischen Online-Community, zum Beispiel beim gemeinsamen Kaufen von Produkten als Gruppe. Im Westen könnte Social Commerce auch in „Verkaufen über Social Media“ übersetzt werden.
Das Konzept funktioniert in China vor allem deshalb so gut, da chinesische Verbraucher sehr sozial sind und ihr Einkaufsverhalten auch. Sie kaufen oft das, was ihre Familie, Freunde oder Kollegen empfehlen, da sie ihrem Wort mehr vertrauen als zum Beispiel dem Versprechen einer Brand. Es gibt verschiedene Taktiken, die in China für Social Commerce genutzt werden, z.B. Group Buying. Bereits bestehende Kunden werden ermutigen, andere Verbraucher einzuladen, um eine Gruppe zu bilden und gemeinsam ein bestimmtes Produkt zu einem niedrigeren Preis zu kaufen. Indem er andere Käufer sucht, um die Gruppe zu bilden, wirbt der Kunde proaktiv für die Produkte selbst, und sobald eine Gruppe gebildet wird, hat der Einzelhändler beziehungsweise die Brand automatisch mehr Kunden gewonnen. Und das ganz organisch. Bei den immer teurer werdenden Kundenakquisitionskosten in China bietet Group Buying eine viel kostengünstigere Alternative.
KOL-Marketing: Influencer verkürzen den Weg zum Kunden
In China spielen Key Opinion Leader (KOL), sprich Influencer, eine wichtige Rolle. Sie sind die erste Anlaufstelle für Kunden, die mehr über eine Brand oder bestimmte Produkte erfahren möchten. Influencer verkürzen die Kaufentscheidung der Kunden, die in China deutlich länger dauert. Laut einer McKinsey-Studie benötigen chinesische Verbraucher acht Touchpoints mit einer Marke, bevor sie sich für den Kauf entscheiden. Westliche Käufer benötigen nur vier.
Ein Grund dafür ist das Misstrauen gegenüber Produkten in China. Die Verbreitung von gefälschten oder mangelhaften Waren und das häufige Auftreten von Skandalen bei der Produktqualität in den Medien haben die chinesischen Verbraucher vorsichtiger und anspruchsvoller gemacht. Ein weiterer Grund ist die schiere Masse an Produkten. Marken aus aller Welt versuchen in China Fuß zu fassen und es fällt Kunden schwer, herauszufinden, welche Marke besser ist. Deshalb suchen Chinesen nach unabhängigen, fairen Bewertungen. Und genau hier kommen Influencer ins Spiel. Sie geben ihre persönliche Bewertung zu Produkten und Konsumenten vertrauen auf diese Einschätzung. KOL sind nach Familie und Freunden die wichtigste Informationsquelle.
Live-Selling: Das digitale QVC erobert die chinesischen Konsumenten im Sturm
Der letzte Schrei in Chinas E-Commerce ist Live-Commerce, sprich Verkaufen per Livestream. Die aktuell erfolgreichste Verkäuferin ist Live-Streamerin Viya. Anfang Oktober erzielte sie 353 Millionen RMB (rund 42 Millionen Euro) Umsatz – an einem Tag.
Viya gilt als KOL und hat fast 6,5 Millionen Anhänger auf Taobao, vom Teenager bis zum 50-Jährigen – und die meisten von ihnen kaufen, was Viya ihnen anbietet. Produkte, die Viya bewirbt, sind oft innerhalb weniger Sekunden ausverkauft. Der wohl bekannteste Live-Streamer, auch außerhalb Chinas, ist Austin Li, der dadurch berühmt geworden ist, dass er Lippenstifte live testet und diese dann massenweise verkauft. Verkauft wird mittlerweile alles – von Kosmetik über Taschen bis hin zu Gemüse oder Küchengeräten. Live-Selling ist zum chinesischen QVC geworden und kann bei richtiger Anwendung sogar noch effektiver sein.
Egal, ob Mobile Payment, Social Commerce oder Live-Selling, der chinesische Konsument ist einer der anspruchsvollsten der Welt. Er ist technikaffin und mobile-first Nutzer. Er ist Social-Media-aktiv und lässt sich durch neue Trends wie Social Commerce oder Live-Selling immer wieder aufs Neue zum Shoppen begeistern. Und so mag Weihnachtsshopping nur ein weiterer Grund sein, um Geld auszugeben, aber mit dem traditionellen Weihnachtsbummel, wie wir ihn in Deutschland kennen, kann man den chinesischen Konsumenten sicher nicht überzeugen. Brands müssten sich eher einen KOL suchen, der als Weihnachtsmann verkleidet Produkte über Live-Selling verkauft und die Käufer idealerweise noch dazu animiert, dasselbe Produkt in einer Gruppe zu einem günstigeren Preis zu kaufen. Der Einkauf wird dann selbstverständlich mobil per WeChat bezahlt und direkt bewertet und weiterempfohlen.
