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Anspruchsvoll, neugierig und technikaffin So shoppen die Chinesen

Die chinesischen Konsumenten sind heute die wohl begehrteste Verbrauchergruppe der Welt. Quelle: Getty Images, Illustration: Beate Clever

Weihnachtszeit ist Shoppingzeit. Auch in China hat Weihnachtsshopping an Bedeutung gewonnen – und das obwohl Weihnachten dort kein offizieller Feiertag ist. Nutzen Chinesen jeden Anlass, um ihren Konsumhunger zu stillen? Ein Gastbeitrag.

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Mit mehr als 600 Millionen Online-Shoppern sind chinesische Konsumenten heute die wohl begehrteste Verbrauchergruppe der Welt. Mobiles Konsumverhalten, die lebhafte Akzeptanz von Social Commerce und eine omnipräsente Infrastruktur für mobiles Bezahlen kennzeichnen den chinesischen Einzelhandelsmarkt. Gleichzeitig ist er hart umkämpft, denn jeden Tag versuchen Hunderte von Brands und Händlern aus aller Welt, in diesen Markt voller Möglichkeiten einzusteigen und chinesische Verbraucher für ihre Produkte zu begeistern. Aber die Gunst der Chinesen zu gewinnen, ist eine große Herausforderung, denn die modernen chinesischen Konsumenten sind anspruchsvoll, neugierig und technikaffin.

Bis zum Jahr 2021 soll Chinas Konsum auf 6,1 Billionen US-Dollar steigen und Treiber hinter diesem Wachstum ist vor allem Chinas neue Mittelschicht. Chinas Statistikamt schätzt die Zahl auf fast 400 Millionen Menschen und die überwiegende Mehrheit sind Stadtbewohner. Sie haben genügend Kaufkraft, um Urlaub zu machen und sich Dinge zu „gönnen“, die für ihre Eltern und vor allem Großeltern noch undenkbar gewesen wären. Es ist diese neue Mittelschicht, die das Wachstum der Konsumausgaben antreibt. Sie gibt mehr Geld denn je für feines Essen, Reisen, Wellness und Lifestyle-Produkte aus.

So lukrativ der Markt für Brands und Händler aus aller Welt allerdings auf den ersten Blick sein mag, nur die wenigsten sind wirklich erfolgreich im Reich der Mitte. Denn China ist gleichzeitig auch der komplexeste und digital fortschrittlichste Markt der Welt. Mobile Payment, New Retail, Social Commerce und Live-Selling sind nicht mehr nur Buzzwords, sondern sind mittlerweile fester Bestandteil der chinesischen Shopping-Kultur. Wer sich hier nicht kreativ betätigt und immer wieder etwas Neues einfallen lässt, um seine Kundschaft zu begeistern, ist schnell wieder weg vom Fenster.

Wie aber kann man chinesische Konsumenten für sich gewinnen? Was begeistert sie? Kurzum: Wie shoppen eigentlich die Chinesen?

QR-Codes haben mobiles Bezahlen revolutioniert

Die digitale und vor allem mobile Revolution in China dreht sich im Grunde rund um den QR-Code. In Deutschland hatten QR-Codes einen kurzzeitigen Auftritt in der ersten Hälfte der 2000er Jahre. Zu dieser Zeit waren Smartphones allerdings noch nicht überall verbreitet und es hatte auch nicht jeder Smartphone-Nutzer eine Scan-App auf dem Telefon installiert. Und so setzte sich dieser Hype nie richtig durch.

In China wiederum sind QR-Codes allgegenwärtig. In Einzelhandelsgeschäften, Lebensmittelläden, Restaurant, usw., kann man heute mit Hilfe von QR-Codes mit den gängigen mobilen Payment-Apps WeChat Pay oder Alipay bezahlen. An der Kasse wird der QR-Code zum Bezahlen gescannt, die Zahlung per PIN-Code oder Face-Recognition bestätigt und das Geld vom Bankkonto abgebucht. In China wurde Cash direkt von Mobile Payment abgelöst, was mitunter daran lag, dass E-Commerce sich erst so richtig etabliert hat, als es schon Smartphones gab. Die Desktop-Phase, die wir aus Deutschland kennen, gab es in China nicht.

Mit dem rasanten Wachstum des E-Commerce-Marktes und der steigenden Beliebtheit von Social Media und Mobile Payment hat sich gleichzeitig das Konsumentenverhalten in China in den vergangenen zehn Jahren drastisch verändert. Verbraucher können heute beliebige Produkte über alle möglichen Kanäle und an jedem Ort kaufen. Und das oft mit nur einem Klick. Customer Experience und vor allem Customer Convenience sind zwei Schlagwörter, die in China ganz großgeschrieben werden. Daher müssen sich auch Einzelhändler genau um diese beiden Aspekte bemühen. Das führt zu einem Umdenken in Chinas Einzelhandel. Neue Technologien und eine verbesserte Logistik haben die Lücke zwischen Online- und Offline-Kanälen verkleinert. So kann ein stationäres Geschäft über eine Onlinepräsenz in Chinas beliebtester App WeChat den Kunden als „Fan“ gewinnen und dieser kann dann direkt über die App Produkte einkaufen und nach Hause liefern lassen. In China ein sehr gängiger Weg, Kunden von offline nach online zu manövrieren.

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