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Apple Die Kunst des Weglassens

Mit dem Tod von Steve Jobs endete eine Ära. Doch seine Legende wird noch lange die Marke prägen. Bei den Produktmarken setzt sich Apple durch.

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Jobs Quelle: REUTERS

Jeder Journalist weiß: Apple ist immer für eine Schlagzeile gut. Nicht wegen skandalöser Geschehnisse, sondern weil sich Menschen weltweit für fast alles aus dem Hause des verschwiegenen Konzerns aus Kalifornien brennend interessieren. Acht der zehn meistgelesenen Unternehmensgeschichten auf der Internetseite der US-Wirtschaftszeitung „Wall Street Journal“ drehten sich 2011 um Apple – vor allem um den Rücktritt und frühen Tod seines Gründers und langjährigen Chefs Steve Jobs.

Das Interesse an Apple ist mit Jobs’ Tod nicht erloschen. Derzeit wird heftig darüber spekuliert, wie womöglich die dritte Generation des Flachcomputers iPad aussehen wird, ob das iPhone 5 tatsächlich im Sommer das Licht der Welt erblickt und vor allem und schließlich, ob Apple seine i-Magie auf das Fernsehgerät ausweiten kann. „Die Marke Apple hat ihre Strahlkraft bewahrt, auch über den Tod ihres Schöpfers hinaus“, konstatiert Beobachter Gene Munster, Geschäftsführer der Investmentbank Piper Jaffray in San Francisco.

Noch zehren die Nachfolger von Jobs’ Vermächtnis. Der soll seiner im vergangenen Herbst veröffentlichten Biografie zufolge sogar das Geheimnis geknackt haben, den Fernseher, jenen Alltagsgegenstand, der jedes Wohnzimmer ziert, endlich einfacher bedienbar zu machen. Schon jetzt ist klar: Auch Monate, ja Jahre nach seinem Tod wird der Gründer die Marke Apple prägen. Noch immer ist die Erinnerung im Silicon Valley an ihn gegenwärtig. Am sechsten Juni 2011 hatte der an Krebs erkrankte Jobs alle Kraft zusammengerafft, um im Moscone Konferenzzentrum in der Innenstadt von San Francisco rund 6500 Programmierer von Unternehmen aus aller Welt persönlich zu begrüßen.

Wie zum Trotz röhrte James Browns „I feel good“ aus den Lautsprechern, bevor das Publikum verstummte und Jobs unter Beifall mit langsamen Schritten die Bühne erklomm.

Die jährliche Entwicklerkonferenz, auch diesmal innerhalb von Stunden ausverkauft, bereitete ihm nach eigenem Bekunden am meisten Freude. Dort konnte er neue Software-Funktionen präsentieren, an die wiederum die Entwickler mit ihrer eigenen Kreativität andocken und so die Apple-Produkte noch interessanter machen konnten. „Wenn die Hardware Hirn und Sehne von Apple-Produkten sind“, formulierte der sichtlich geschwächte Unternehmer, „dann ist die Software ihre Seele.“

Es sollte sein letzter öffentlicher Auftritt vor der Apple-Fangemeinde sein. Mitte August trat Jobs als Vorstandsvorsitzender von Apple zurück und übergab die Amtsgeschäfte an seinen Nachfolger und Vertrauten Tim Cook. Am 5. Oktober starb Jobs im Alter von nur 56 Jahren. Nur Stunden später säumten ein wahres Meer aus Blumen, Trauerkarten und brennenden Kerzen nicht nur den Gehsteig vor seinem Haus in Palo Alto, sondern auch viele der Apple Stores weltweit.

Es war nicht nur die kollektive Trauer über den frühen Tod des Chefkreativen, sondern auch der Gedanke daran, was der perfektionistische Workaholic der Welt nach dem grafisch geprägten Heimcomputer, nach iPod, iPhone und iPad der Welt noch alles hätte bescheren können – mit seiner Gabe, komplexe Produkte zu ersinnen und sie zugleich in eine minimalistisch anmutende elegante Hülle zu packen.

Die Ära Jobs

Aura des Exklusiven

Apple Store NY Quelle: REUTERS

Mit dem Tod von Jobs ist eine Ära zu Ende gegangen. Keine andere Marke ist so eng mit ihrem Begründer und dessen Lebensweg verbunden. „Kein Manager mit der Ausnahme von Walt Disney war so eng verbunden mit einer, ja sogar ein Synonym für eine Marke“, sagt Jez Frampton, Chef der Marketingagentur Interbrand, die Apple mit 33,4 Milliarden Dollar auf Rang Acht der wertvollsten Marken der Welt führt.

Geboren wurde sie in der Flower Power Zeit der siebziger Jahre. Ihr Name fiel dem damals zwanzigjährigen Jobs auf einer Autofahrt mit Mitgründer Steve Wozniak durchs das zu dieser Zeit noch von Obstplantagen geprägten Silicon Valley ein.

Schon damals war ihr Schöpfer beseelt davon, der Konkurrenz voraus zu sein, selbst wenn es sich nur ums Alphabet handelte. „Wir tauchten damit im Telefonbuch vor Atari auf“, erinnerte sich Jobs später. Bei dem Computerpionier hatten die beiden Apple-Gründer zuvor gearbeitet. Es folgte mit dem Heimcomputer Apple II der erste Bestseller, der das Unternehmen bekannt macht. Und schließlich der Macintosh, der Apple weltweit etablierte und dessen Entstehungsgeschichte das Unternehmen spaltete. So sehr hatte sich Jobs mit dem kompromisslosen Streben nach Perfektion bei vielen Apple-Mitarbeitern unbeliebt gemacht, dass zum Schluss nur der Rauswurf blieb.

Und zehn Jahre später die triumphale Rückkehr an die Spitze des an der Pleite stehenden Unternehmens, um diesem innerhalb weniger Jahre mit einzigartigen Produkten ein unverwechselbares Image und zugleich eine finanziell sichere Zukunft zu bescheren.

Apple ist nun das wertvollste Hightech-Unternehmen der Welt. Die Marke steht für Technologie mit freundlichem Antlitz. Vier Jahrzehnte später ist der Apfel noch immer frisch, begeistert Millionen von Menschen. Und hat sich trotz seines wirtschaftlichen Erfolgs noch immer eine Aura des Exklusiven, des Besonderen bewahrt.

Ihr Schöpfer hat die Blaupause dafür geliefert, dass Unterhaltungselektronik nicht überfrachtet sein muss, um begehrt zu werden. Im Gegenteil: Jobs ist in die Geschichte als Meister in der Kunst des Weglassens eingegangen, mit einem sicheren Gespür, wann die Zeit für die Einführung neuer Technologien reif ist, wie man die Angst vor ihnen durch gute Benutzerführung nimmt und wie schlichtes Design einem Produkt Sex-Appeal verleiht. „Man muss seinen Instinkten folgen, die weisen einem schon den rechten Weg“, hatte er 2005 Studenten der Elite-Uni Stanford in einer inzwischen legendären Rede mit auf den Lebensweg gegeben.

Die besten Zitate von Steve Jobs
„Ich werde Android zerstören, weil es ein gestohlenes Produkt ist. Ich bin bereit, deswegen einen thermonuklearen Krieg zu führen.“ Apple-Chef Steve Jobs hat vor seinem Tod alles daran gesetzt, das konkurrierende Smartphone-Betriebssystem Android von Google „vernichten“, weil er es von Apple abgekupfert hielt. Das geht aus Auszügen der Biografie des Apple-Gründers von Walter Isaacson hervor, die vom Online-Portal „Huffington Post“ veröffentlicht wurden. Auch sonst war er in seiner Ausdrucksweise häufig nicht zimperlich. Ein Überblick über seine markigsten und interessantesten Sprüche. Quelle: ap
„Ich glaube, dass eines der Dinge, die uns von hochentwickelten Primaten unterscheiden, die Tatsache ist, dass wir Werkzeuge bauen. Ich habe eine Studie darüber gelesen, welches Tier sich wie effizient bewegt. Der Kondor benötigte die wenigste Energie für eine bestimmte Strecke. Der Mensch schnitt nicht besonders gut ab - für die Krone der Schöpfung nicht gerade angemessen. Doch ein Mensch auf einem Fahrrad, steckt den Kondor mit Leichtigkeit in die Tasche. Für mich sind Computer, Fahrräder für unseren Geist.“ Steve Jobs in einer Fernsehdokumentation Quelle: dapd
Mit Blick auf das Konkurrenzunternehmen Hewlett-Packard sagte Jobs, die Gründer Hewlett und Packard hätten ein großartiges Unternehmen aufgebaut, „und sie dachten, sie hätten es in gute Hände gegeben“. Doch jetzt werde es zerschlagen und zerstört. „Ich hoffe, ich habe ein stärkeres Erbe hinterlassen, sodass das bei Apple nie passieren wird.“ Das Foto zeigt ein großes Plakat in Moskau auf einem Gebäude der russischen Sberbank. Auf dem Schild: „Es gibt nur einen Weg, Großartiges zu leisten. Zu tun, was man liebt“. Quelle: dpa
„Die Tatsache, dass ich sterben werde, ist für mich das wichtigste Werkzeug, um Entscheidungen in meinem Leben zu fällen.“ Steve Jobs vor Studenten in Stanford 2005. Quelle: dapd
„Ich könnte so einiges mit meinem Leben machen, aber der Macintosh wird die Welt verändern.“ Quelle: ap
„Ich bin genauso stolz auf das, was wir nicht machen wie auf das, was wir machen.“ Jobs über die Fokussierung Apples auf wenige Produkte. Quelle: Reuters
„Wird Big Blue die gesamte Computerbranche beherrschen? Hatte George Orwell recht?“ Zur Vorstellung des Apple Macintosh 1984. Quelle: dapd

Hohe Messlatte

Nun leiten die Instinkte seiner Nachfolger Apple, vor allem das noch von Jobs installierte Triumvirat aus CEO Tim Cook, Design-Guru Jonathan Ive und Marketingchef Phil Schiller. Die drei ermahnte Jobs in seinen letzten Lebensmonaten, eins auf keinen Fall zu tun: sich stets zu fragen, wie sich wohl ihr Vorgänger verhalten hätte. Denn der Apple-Gründer wollte vermeiden, was bei Disney geschehen war. Dort hatte nach dem Tod von Walt Disney eine Debatte über die reine Lehre des Firmenpatriarchen eingesetzt, die den Medienkonzern lange lähmte.

Doch Jobs’ Wunsch umzusetzen, ist einfacher gesagt als getan. Seine Nachfolger werden sich noch Jahre daran messen lassen müssen, ob ihr Vorgänger mit ihren Produkten zufrieden gewesen wäre – ohne dass dieser sich dazu äußern kann.

Cook ist zwar wie sein Vorgänger ein Perfektionist. Doch es mangelt ihm an dessen Charisma und rhetorischer Brillanz. All seine Auftritte werden an Jobs meisterlichen Inszenierungen gemessen werden, die Cook beim bestem Willen nicht übertreffen kann. Jede fehlgeschlagene Innovation wird ihm als Abdriften von der reinen Lehre doppelt so dick aufs Butterbrot gestrichen werden. Cook weiß das. Er hat es akzeptiert. „Die Marke Apple ist ohne Bezug zu Jobs derzeit schwer vorstellbar“, sagt Interbrand-Chef Frampton.

Doch so lange Apple die Herzen und Gemüter seiner Fans bewegt und erregt, ist das nicht problematisch. Denn Jobs’ Vermächtnis ist Apple. Und von diesem Apfel lässt sich noch lange zehren.

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