ARD-Dokumentation: Fader H&M-Check

ARD-Dokumentation Fader H&M-Check

von Kerstin Dämon

23. Januar 2012

"Trendy und günstig" - in der dritten Folge des Markenchecks knöpft sich die ARD H&M vor. Die Chance auf eine aussagekräftige, kritische Auseinandersetzung mit der Modeketten haben die Autoren leider verpasst.

Wer Hennes und Mauritz gefährlich werden könnte

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H&M

Modisch und günstig heißt seit Jahren das Erfolgsrezept von Hennes & Mauritz. Schon Donatella Versace und Madonna haben für die Schweden günstige Kollektionen entworfen. Der größte Absatzmarkt ist Deutschland. Mit 377 Filialen machte H&M hierzulande 2010 rund 2,7 Milliarden Euro Umsatz.

2011 lief allerdings insgesamt weniger gut. 15,3 Prozent weniger Gewinn weltweit als 2010 - das tut weh. Schuld daran sind die gestiegen Bauwollpreise, die eine "Kosteninflation" in der gesamten Modeindustrie verursacht hätten. Der Umsatz ging um nur ein Prozent zurück. Für Konzernchef Karl-Johan Persson noch kein Grund zur Beunruhigung. Er will weiter expandieren und im Laufe des Jahres rund um den Globus 275 neue H&M-Häuser eröffnen. Ob das genügt, um die Konkurrenz abzuhängen? Die Schweden gehören zwar zu den Riesen in der Branche, doch einige amerikanische und französische Ketten holen bedenklich auf.

Bild: dapd

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Zara

Mit ihrem Konzept "schnell auf aktuelle Modetrends reagieren und schnellstmöglich anbieten" macht die spanische Kette Zara dem Platzhirschen H&M ordentlich Druck. Die Handelskette aus Galicien wurde 1963 gegründet und setzt europaweit auf modische Trendoutfits für Frauen, Männer und Kinder. Dafür beschäftigt Zara europaweit Trend-Scouts, verzichtet jedoch vollständig auf Werbung. Das einzige Werbemittel: die Schaufenster der Läden.

Shirts, Hosen und Jacken, die bei Zara an der Kleiderstange zu finden sind, gehören zu Modelinien wie Zara-Home, Pull&Bear, Kiddy´s Class, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Oysho und Often. Zara ist Teil der spanischen Inditex-Gruppe, die erste deutsche Filiale wurde 1999 in Köln eröffnet. Mittlerweile unterhalten die Spanier 65 Ladenlokale in 45 deutschen Städten. Tendenz steigend.

Bild: REUTERS

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C&A

2011 feierte C&A sein 100-jähriges Jubiläum mit großer Werbung und einer Rabattschlacht nach der anderen. Keine Modekette aus dem unteren Preissegment verkauft derzeit so viel. In der Bundesrepublik macht C&A mit über drei Milliarden Euro mehr Umsatz als H&M und wächst überdurchschnittlich stark. Damit ist das Modeunternehmen der wichtigste Ausstatter Deutschlands. C&A bietet ein günstiges Preissegment wie Primark und Takko, aber auch mittelpreisige Kleidung wie H&M. Somit ist C&A zwar als Marktführer ein großer Konkurrent, H&M spricht jedoch eine insgesamt jüngere und modebewusstere Kundschaft an.

Bild: dpa/dpaweb

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Gina Tricot

Die schwedische Modekette bezeichnet sich selbst als "das am schnellsten wachsende Modeunternehmen für Damen in Nordeuropa". 2010 kam Gina Tricot mit zwei Flagshipstores nach Köln und Düsseldorf. 2011 folgten zehn weitere in Hannover, Berlin und Frankfurt. Nach eigenen Angaben machte das Familienunternehmen einen Umsatz von 260 Millionen Euro im Jahr 2011. Darin sind die Umsätze aller 170 Filialen in Schweden, Norwegen, Finnland, Dänemark, neuerdings Deutschland, sowie der Onlineverkauf eingerechnet.

Die Kollektionen ähneln denen von H&M. Auch die Zielgruppe ist vergleichbar. Die Marke ist besonders bei jungen Mädchen und Frauen beliebt. Die Sortimente wechseln häufig und werden zu günstigen Preisen angeboten. Wächst Gina Tricot wie erhofft weiter, könnte die Marke zur dem deutschen Markt eine große Gefahr für H&M werden. In Schweden liegen die Konkurrenten in der Filialenstärke jetzt schon gleich auf.

Bild: Gina Tricot

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Primark

Eine große Auswahl an modischer Kleidung zum absoluten Discounterpreis - das ist Priamark. Eine Frau muss sich bei Primark für unter 50 Euro komplett einkleiden können, so das Konzept. Das teuerste Kleidungsstück (in dieser Rechnung nicht enthalten), ist derzeit ein Damenmantel für 36 Euro, denn bei Primark kosten Jeans elf Euro und Pullover gibt es für 13. Die erste Filiale der irischen Textilhandelskette wurde 1969 in Dublin eröffnet.

Nachdem Primark zunächst den britischen Markt eroberte – unter anderem kaufte die Tochtergesellschaft der britischen Lebensmittelkette Associated British Foods 2000 elf Filialen von C&A auf, zog es Primark vor zwei Jahren aufs europäische Festland. Die ersten beiden deutschen Filialen entstanden 2009 in Frankfurt und Bremen und starteten mit großem Erfolg durch. Mittlerweile gibt es europaweit 232 Filialen. Sieben davon in Deutschland. Spottbillige Preise wie bei Takko und Kik locken Kunden zu Primark.

Das gefährliche für Konkurrent H&M: Primark ist nicht nur billig sondern geht nach den Mode-Trends. So wurde eine Damenjacke etwa in der Frauenzeitschrift „Brigitte“ empfohlen. Baut das Unternehmen weiter aus und kann sein Billig-Versprechen und die „Trendqualität“ halten, könnte Primark zu Konkurrent Nummer eins werden.

Bild: AP

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Bestseller: Vero Moda und Jack & Jones

Zwei Marken, die es mittlerweile in den gleichnamigen Geschäften zu kaufen gibt. Sehr moderne Kollektionen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis machen das Label zu einer der größten Modemarken weltweit. „Junge und jung gebliebene, selbstbewusste Frauen“ sind die zentrale Zielgruppe des dänischen Textilunternehmens.

Der Konterpart aus dem Haus Bestseller für das andere Geschlecht: Jack & Jones. Die hauseigenen Kreationen beider Marken orientieren sich an den Modetrends und Vero Moda wird weltweit in über 800 Läden und in Online-Shops angeboten.
Ein besonderes Marketing-Produkte bei Vero Moda sind das eigene „Vero Moda-Magazin“ und ein Online-Club für Kundinnen. Der Mutterkonzern Bestseller nennt acht weitere Marken sein Eigen - dazu zählen unter anderem Only, Vila und selected homme oder selected femme. Die Label haben ein paar eigene Shops in Deutschland und werden in einigen Kaufhäusern angeboten. Noch muss sich H&M vor Vero Moda und Jack &Jones nicht fürchten.

Bild: PR

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New Yorker

1971 eröffnete das Braunschweiger Unternehmen seine erste Filiale in Flensburg - damals noch als reiner Jeansshop. Seitdem ist New Yorker auf 913 Filialen in 32 Ländern gewachsen und zählt zu den größten europaweit tätigen Modeunternehmen. Zielgruppe sind Teenager und Zwanzigjährige. Das Sortiment bestehend aus verschiedenen Eigenmarken wie Fishbone, SMOG, Amisu oder Censored konzentriert sich auf Young-Fashion, Street- und Sportswear sowie Jeans.

Mit gezielten Werbekampagnen unter anderem im Fernsehen, Kino und Internet sowie vor allem bei Musikveranstaltungen versetzten New Yorker in eine Sonderposition gegenüber H&M und anderen Wettbewerbern. Die Marke „New Yorker“ präsentierte sich etwa auf Veranstaltungen wie „Popstars“, der „Loveparade“ oder der „Popkomm“ und schaffte damit einen sehr direkten Zugang zur eigenen Zielgruppe.

New Yorker baut weiter aus und dürfte vor allem bei jüngeren Jugendlichen in der Beliebtheit vor H&M liegen. Die Kaufkraft der etwas Älteren darf aber nicht unterschätzt werden: Die Kundschaft wächst aus New Yorker heraus und in die H&M Zielgruppe herein. Auch in Sachen Stil ist New Yorker zwar relativ aktuell, aber weniger modisch als die Schweden, greift später die Trends auf, und ist damit nur eingeschränkt ein wirklich gefährlicher Konkurrent.

Bild: New Yorker

Nach Lidl und McDonalds stellt die ARD die Marke Hennes & Mauritz auf den Prüfstand. Ziel der Produzenten Rebecca Gudisch und Gönke Harms war es, herauszufinden, ob Kinder in Bangladesh den Preis dafür zahlen müssen, dass deutsche Mädchen günstige T-Shirts kaufen können.
Bei der Umfrage unter Passanten in der Kölner Innenstadt bringt es ein Junge auf den Punkt: Es gebe Gerüchte darüber, wie H&M seine Kleidung fertigen lasse, die Kunden hierzulande machten sich darüber aber eher weniger Gedanken. Zumindest bei vier eingefleischten weiblichen H&M-Fans konnten die ARD-Journalisten das ändern.

Nachdem sie ihnen einen Film über eine der Näherinnen aus Bangladesh gezeigt hatten, war das Entsetzen groß. Die 12-jährige Amina näht dort täglich bis zu 16 Stunden für einen der Sublieferanten der Modemarke Labels in die Kleidungsstücke ein. Das Fazit des Films: Ein weit verzweigtes Netz von Sublieferanten sei kaum kontrollierbar, die von der Marke propagierte Fairness ist mehr als zweifelhaft. Das war wenig überraschend – wie auch die anderen Testergebnisse des ARD-Teams.

H&M im "Style-Check"

Hauptprotagonistinnen des Markenchecks in puncto Preis und Trend sind Berit, Lea und Leonie, für die gilt: „Klamotten von H&M hat doch jeder“. Viel Kritik an der geliebten Marke kommt von den Mädchen nicht. Die vier müssen für den Beitrag zweimal bei Esprit, C&A, Kik und H&M einkaufen gehen. Einmal, um die Preise bei Jeans, T-Shirts und Jacken zu vergleichen und beim zweiten Mal um sich das „stylischste Outfit“ zusammenzustellen.