WirtschaftsWoche: Herr Unbehaun, Asics ist stolz darauf, vor allem die Marke für die Hardcore-Läufer zu sein, für die Fitten, die bei Marathons und ernsthaften Wettbewerben an den Start gehen. Während der Corona-Pandemie haben allerdings viele Sport-Anfänger das Laufen erstmals für sich entdeckt – an denen laufen Sie vorbei, oder?
Carsten Unbehaun: Es stimmt, dass wir uns in erster Linie als die Marke für Performance Running verstehen. Wir bauen Schuhe für ernsthafte Läufer. Aber zum einen schließen wir damit die Anfänger ja nicht aus. Und zum anderen geht der Ansatz unserer Marke ja viel weiter – und der ist schon in der Gründung angelegt.
Inwiefern?
Wir heißen nicht zufällig Asics – das steht als Abkürzung für den lateinischen Satz „Anima sana in corpore sano“, also ein gesunder Geist in einem gesunden Körper. Das war das Motto, die Philosophie, die Kihachiro Onitsuka im Kopf hatte, als er das Unternehmen 1949 gründete. Onitsuka kam aus dem Zweiten Weltkrieg zurück, Japan lag in Schutt und Asche, und er hat gesagt, er will durch Sport der Jugend Japans Sinn stiften. Es ging ihm auch um das Thema Resilienz durch Sport. Und das ist absolut ein Thema, mit dem auch Laufanfänger etwas anfangen können.
Das mag sein, aber mittlerweile behauptet jede größere Sportmarke, sie wolle durch Sport mindestens mal die Welt verbessern. Wie wollen Sie sich da abheben?
Wir glauben, dass keine Marke so glaubwürdig für diesen Ansatz steht wie wir. Wir waren die Ersten. Während einige Wettbewerber auf den Zug aufspringen, stehen wir schließlich seit 1949 für „Sound mind, sound body“. Vielleicht haben wir das in der Vergangenheit zu wenig kommuniziert oder nicht deutlich genug herausgestellt. Manche Käufer wissen womöglich nicht einmal, wofür der Name Asics steht. Aber wir sind jetzt dabei, das zu ändern. Etwa über unsere weltweite Werbekampagne, aber auch durch die Unterstützung wissenschaftlicher Studien, die den positiven Einfluss von Sport auf die Psyche belegen.
Verkaufen Sie mit Wissenschaft und Theorie wirklich Laufschuhe oder geht es gerade bei Sportartikeln nicht auch sehr stark um Emotionen und das gute Bauchgefühl? Hapert es bei Asics nicht gerade hier?
Für uns ist wichtig, dass wir wissen, wofür wir stehen. Und das ist zuallererst unsere japanische Heritage, das sind unsere japanischen Wurzeln. Für uns ist das Prinzip des Kaizen zentral, das stetige Weiterentwickeln und Verbessern. Wir sind nicht die Marke, die mit einem lauten Knalleffekt auftritt, sondern wir entwickeln unsere Produkte Schritt für Schritt weiter. Das ist vielleicht eine andere, eine stillere Art von Emotionalität. Bei uns geht es nicht wie bei manchen anderen Marken um das Gewinnen um jeden Preis. Deshalb stehen bei uns auch andere Themen vorn – etwa die Verletzungsprophylaxe.
Klingt nicht wirklich cool oder sexy...
Das klingt vielleicht nicht sexy, aber jeder Läufer weiß, wie wichtig das ist, weil ihn eine Verletzung viele Trainingstage kosten kann – oder ihn oder sie daran hindert, die Runde durch den Park zu drehen. Die verschiedenen Läufertypen und ihr Laufstil sind fast so individuell wie Fingerabdrücke – jeder Mensch läuft anders. Und wir haben für jeden einen Schuh im Sortiment.
Dennoch hat Asics die Dominanz früherer Jahre eingebüßt. In den vergangenen Jahren haben beispielsweise Newcomer wie On aus der Schweiz oder auch Brooks oder Hoka One Marktanteile gewonnen – da gibt es offenbar einen Bedarf, den Sie nicht abdecken?
Es stimmt, dass wir uns in der Vergangenheit nicht ausreichend auf unser Kernsegment der Laufschuhe konzentriert haben, dahin müssen wir wieder zurück und uns auf unsere Stärken konzentrieren. Und, ja, wir haben heute eine ganz andere Wettbewerbssituation im Markt als noch vor zehn oder 15 Jahren. Das Running-Segment ist zwar sehr groß und sehr stabil mit etwa 17 Millionen Menschen in Deutschland, die regelmäßig laufen. Doch es sind neue Anbieter dazu gekommen…
…die alle möglichen Trends ausgerufen haben…
Ja, es gibt im Running eine ganze Menge regelrechte Mode-Wellen – mal ging es ums Barfußlaufen, dann gab es Schuhe mit extradicken Sohlen, dann welche mit Löchern in den Sohlen. Und jede Marke versucht, eine Story zu erzählen. Auch der Handel nimmt gewisse Modethemen dankbar auf. Doch wie nachhaltig und langfristig die wirklich sind, ist doch die Frage – einige der Trendthemen sind schon längst wieder von der Bildfläche verschwunden. Wir schauen uns das an, aber wir wissen auch, was wir können – in unserem Institut of Sport Science in Kobe machen 100 Wissenschaftler nichts anderes, als sich von morgens bis abends um das Thema Biomechanik zu kümmern. Es gibt nicht viele Marken, die sich diesen Aufwand leisten.
„Wir haben uns zu sehr vom Kern der Marke entfernt“
Lohnt sich das denn wirklich? Sie verantworten das Europageschäft – wie ist das erste Quartal für Sie gelaufen?
Ich bin sehr ermutigt durch die Ergebnisse in Europa und den angrenzenden Märkten, die zeigen, dass wir in der gesamten Region eine positive Dynamik haben. Unser Geschäft ist deutlich gewachsen: Asics EMEA, wie die Region bei uns heißt, meldete für das erste Quartal 2021 einen Anstieg des konsolidierten Nettoumsatzes von 35 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sowie einen deutlichen Anstieg der operativen Erträge auf 42,7 Millionen. Euro.
Was trug der schwer gebeutelte Sporthandel dazu bei?
Wir sehen ein starkes Wachstum in unseren Wholesale-Kanälen in der gesamten Region, was unser anhaltendes Engagement für unsere Partner widerspiegelt. In Deutschland stiegen die Erträge im Wholesale seit Jahresbeginn um fast 67 Prozent. Auch im E-Commerce hält das Wachstum weiter an, mit einem Anstieg von gut 111 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
Stecken die Läufer mehr Geld in ihre Schuhe? Lässt sich das bei Ihren Verkäufen ablesen?
Überall sehen wir, dass Läufer mehr Geld für Laufschuhe ausgeben, so auch in Deutschland. Laut Daten des Marktforschers NPD Group stieg der Gesamtmarktpreis in Deutschland im Jahresvergleich um zwei Prozent und für Asics um fünf Prozent im Jahresvergleich. Außerdem kauften Läufer in Deutschland 2020 teurere Laufschuhe. Der Marktpreis für Schuhe im Preissegment ab 90 Euro stieg im Jahresvergleich um sieben Prozent, das gilt auch für Asics.
Asics hat auch einiges aufzuholen – von dem ursprünglichen Plan, 2020 annähernd sechs Milliarden Euro Umsatz zu erzielen, ist nicht viel geblieben. Während Nike, Adidas und Puma wuchsen, schrumpfte Asics. Im vergangenen Jahr lag der Umsatz bei gerade noch knapp drei Milliarden Euro. Wird Asics nicht immer mehr zum Übernahmekandidaten?
Wir haben uns zu sehr vom Kern der Marke entfernt und unser Kernsegment vernachlässigt. Deshalb haben wir Marktanteile verloren. Aber im vergangenen Jahr ist es uns trotz Pandemie und Ladenschließungen gelungen in Deutschland und in Europa Marktanteile zurückzugewinnen. Das sehen wir als gutes Zeichen dafür, dass unsere Strategie greift.
Andere Marken wie Adidas oder Puma verdienen viel Geld mit Sportmode. Ihr Lifestyle-Ableger Onitsuka Tiger war zwar mal einige Zeit lang populär auch in Europa, spielt aber mittlerweile kaum noch eine Rolle. Ziehen Sie Onitsuka Tiger aus Europa zurück?
Nein, auf keinen Fall. Aber es stimmt, dass wir die Marke Onitsuka Tiger neu und höher positionieren.
Heißt, die Sneaker werden teurer?
In Japan und China haben wir das schon gemacht – wir sind rausgegangen aus dem preiswerteren Sportstyle-Segment, und dafür rein in die höherwertigen Modeboutiquen. Dort wird das von den Kunden sehr gut angenommen, die Umsätze etwa in China steigen. Onitsuka Tiger ist für uns eine Premium-Fashion-Marke, und wie das künftig aussehen wird, konnte man kürzlich bereits in Mailand sehen.
Wann rollen Sie das größer aus?
In Europa wird der neue Auftritt von Onitsuka Tiger in der zweiten Hälfte 2022 sichtbarer.
Und – werden die Onitsuka-Schuhe nun teurer?
Ja, die neue Positionierung der Marke wird sich auch in den Preisen niederschlagen. Einzelne Modelle kosten zum Teil über 300 Euro. Das liegt aber vor allem auch daran, dass die Schuhe noch hochwertiger werden. Beispielsweise bieten wird bereits jetzt Onitsuka-Modelle an, die aus japanischem Leder bestehen und ausschließlich in Japan produziert werden. Und es gibt weltweit viele Kunden, die das sehr zu schätzen wissen.
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