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Asics „Manche Käufer wissen nicht einmal, wofür der Name Asics steht“

Quelle: imago images

Während die Sportbranche in den vergangenen Jahren rasant wuchs, lief Asics der Konkurrenz hinterher. Jetzt spricht Europa-Chef Carsten Unbehaun über Fehler der Vergangenheit, die Aufholjagd und Sneaker für 300 Euro.

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WirtschaftsWoche: Herr Unbehaun, Asics ist stolz darauf, vor allem die Marke für die Hardcore-Läufer zu sein, für die Fitten, die bei Marathons und ernsthaften Wettbewerben an den Start gehen. Während der Corona-Pandemie haben allerdings viele Sport-Anfänger das Laufen erstmals für sich entdeckt – an denen laufen Sie vorbei, oder?
Carsten Unbehaun: Es stimmt, dass wir uns in erster Linie als die Marke für Performance Running verstehen. Wir bauen Schuhe für ernsthafte Läufer. Aber zum einen schließen wir damit die Anfänger ja nicht aus. Und zum anderen geht der Ansatz unserer Marke ja viel weiter – und der ist schon in der Gründung angelegt.

Inwiefern?
Wir heißen nicht zufällig Asics – das steht als Abkürzung für den lateinischen Satz „Anima sana in corpore sano“, also ein gesunder Geist in einem gesunden Körper. Das war das Motto, die Philosophie, die Kihachiro Onitsuka im Kopf hatte, als er das Unternehmen 1949 gründete. Onitsuka kam aus dem Zweiten Weltkrieg zurück, Japan lag in Schutt und Asche, und er hat gesagt, er will durch Sport der Jugend Japans Sinn stiften. Es ging ihm auch um das Thema Resilienz durch Sport. Und das ist absolut ein Thema, mit dem auch Laufanfänger etwas anfangen können.

Das mag sein, aber mittlerweile behauptet jede größere Sportmarke, sie wolle durch Sport mindestens mal die Welt verbessern. Wie wollen Sie sich da abheben?
Wir glauben, dass keine Marke so glaubwürdig für diesen Ansatz steht wie wir. Wir waren die Ersten. Während einige Wettbewerber auf den Zug aufspringen, stehen wir schließlich seit 1949 für „Sound mind, sound body“. Vielleicht haben wir das in der Vergangenheit zu wenig kommuniziert oder nicht deutlich genug herausgestellt. Manche Käufer wissen womöglich nicht einmal, wofür der Name Asics steht. Aber wir sind jetzt dabei, das zu ändern. Etwa über unsere weltweite Werbekampagne, aber auch durch die Unterstützung wissenschaftlicher Studien, die den positiven Einfluss von Sport auf die Psyche belegen.

Der Europa-Chef von Asics: Carsten Unbehaun Quelle: PR

Verkaufen Sie mit Wissenschaft und Theorie wirklich Laufschuhe oder geht es gerade bei Sportartikeln nicht auch sehr stark um Emotionen und das gute Bauchgefühl? Hapert es bei Asics nicht gerade hier?
Für uns ist wichtig, dass wir wissen, wofür wir stehen. Und das ist zuallererst unsere japanische Heritage, das sind unsere japanischen Wurzeln. Für uns ist das Prinzip des Kaizen zentral, das stetige Weiterentwickeln und Verbessern. Wir sind nicht die Marke, die mit einem lauten Knalleffekt auftritt, sondern wir entwickeln unsere Produkte Schritt für Schritt weiter. Das ist vielleicht eine andere, eine stillere Art von Emotionalität. Bei uns geht es nicht wie bei manchen anderen Marken um das Gewinnen um jeden Preis. Deshalb stehen bei uns auch andere Themen vorn – etwa die Verletzungsprophylaxe.

Klingt nicht wirklich cool oder sexy...
Das klingt vielleicht nicht sexy, aber jeder Läufer weiß, wie wichtig das ist, weil ihn eine Verletzung viele Trainingstage kosten kann – oder ihn oder sie daran hindert, die Runde durch den Park zu drehen. Die verschiedenen Läufertypen und ihr Laufstil sind fast so individuell wie Fingerabdrücke – jeder Mensch läuft anders. Und wir haben für jeden einen Schuh im Sortiment.

Dennoch hat Asics die Dominanz früherer Jahre eingebüßt. In den vergangenen Jahren haben beispielsweise Newcomer wie On aus der Schweiz oder auch Brooks oder Hoka One Marktanteile gewonnen – da gibt es offenbar einen Bedarf, den Sie nicht abdecken?
Es stimmt, dass wir uns in der Vergangenheit nicht ausreichend auf unser Kernsegment der Laufschuhe konzentriert haben, dahin müssen wir wieder zurück und uns auf unsere Stärken konzentrieren. Und, ja, wir haben heute eine ganz andere Wettbewerbssituation im Markt als noch vor zehn oder 15 Jahren. Das Running-Segment ist zwar sehr groß und sehr stabil mit etwa 17 Millionen Menschen in Deutschland, die regelmäßig laufen. Doch es sind neue Anbieter dazu gekommen…

…die alle möglichen Trends ausgerufen haben…
Ja, es gibt im Running eine ganze Menge regelrechte Mode-Wellen – mal ging es ums Barfußlaufen, dann gab es Schuhe mit extradicken Sohlen, dann welche mit Löchern in den Sohlen. Und jede Marke versucht, eine Story zu erzählen. Auch der Handel nimmt gewisse Modethemen dankbar auf. Doch wie nachhaltig und langfristig die wirklich sind, ist doch die Frage – einige der Trendthemen sind schon längst wieder von der Bildfläche verschwunden. Wir schauen uns das an, aber wir wissen auch, was wir können – in unserem Institut of Sport Science in Kobe machen 100 Wissenschaftler nichts anderes, als sich von morgens bis abends um das Thema Biomechanik zu kümmern. Es gibt nicht viele Marken, die sich diesen Aufwand leisten.

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