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Beate Uhse, Eis.de, Amorelie Die Renaissance des Erotikhandels

Nach Jahren der Depression macht Beate Uhse wieder Gewinne. Als die Internetpornografie den Erotik-Händler seiner Kundschaft beraubte, entdeckte dieser die Frau – auch dank der Online-Konkurrenz. Ein Branchenüberblick.

Die moderne Beate-Uhse-Filiale ist hell und soll vor allem eines – Frauen ansprechen. Quelle: dpa Picture-Alliance

Helle Wände, große Fenster und viel Licht, das Kleiderständer mit den neuesten Dessous ausleuchtet. Daneben: Vibratoren, die Miniaturen von Raumschiffen aus Sci-Fi-Filmen ähneln – nur eben pink und mit medizinischem Silikon überzogen. So sieht das Innere eines Erotikshops von heute aus. Er will weg vom Schmuddel-Image und steht nicht mehr in Bahnhofsnähe, sondern auf der Einkaufsmeile – dort, wo Frauen gerne bummeln.

Die Beate-Uhse-Filiale in der Düsseldorfer Innenstadt ist gerade auf dem Weg zur neuen Optik. „Noch ist die Filiale nicht komplett umgebaut“, sagt Gabriele. Die 48-Jährige ist Filialleiterin, sie arbeitet seit 22 Jahren in dem Düsseldorfer Laden.

Bis Ende des Jahres soll vollbracht sein, was 2013 begann: Die verbleibenden Sexshops sollen das neue Selbstverständnis der Branche repräsentieren – offen, lifestylig und vor allem weiblich. Das spiegelt sich im Logo wieder. Der Namenszug der Firmengründerin ist mittlerweile in femininer Schnörkelschrift gehalten, ein Herz prangt zwischen Vor- und Nachnamen.

Beate Uhse im Überblick

Die Neuausrichtung war notwendig. Beate Uhse steht stellvertretend für eine ganze Branche, die durch das Internet völlig umgekrempelt wurde. Zuerst verlor sie ihre Geschäftsgrundlage, erschloss dann über den E-Commerce eine völlig neue Zielgruppe, die die Branche gerade aus einer langen Depression holt.

Wie die Geschäftsgrundlage entfiel

Das Videomaterial, mit dem Männer den Sexshops noch vor zehn Jahren einen Großteil des Umsatzes bescherten, beziehen sie heute kostenlos im Netz. Jakob Pastötter, der Präsident der Deutschen Gesellschaft für Sozialwissenschaftliche Sexualforschung, spricht in diesem Zusammenhang von der „Onanisierung der Sexualität“. Parallel zum Wegfall des Mannes als Kunden rückte das einstige Tabu-Thema Masturbation stärker in den Fokus vor allem junger Frauen und Pärchen. „Die Sextoy-Industrie ist aus der Schmuddelecke heraus gekommen“, sagt er. Und das nicht erst gestern.

Bereits in den Neunzigern habe es die ersten femininen Sexshops gegeben, die sich von den männlichen, in denen es vor allem um Pornographie ging, abhoben. „Die Frauen wollten es sauber und gepflegt und waren weniger an Videomaterial interessiert“, erläutert Pastötter. Damals zog es primär Feministinnen in die Shops. „Die Cosmopolitan liberalisierte Sex seit den Achtzigern in Amerika“, sagt Pastötter. „In Deutschland übernahm die Bravo eine ähnliche Rolle.“ Die US-Serie „Sex and the City“ Anfang der 2000er habe das Thema an die gesellschaftliche Mitte und die Frau herangetragen.

Werbung im Nachmittagsprogramm

Der dunkle Teppich in der Beate-Uhse-Filiale und der abgedunkelte Verkaufsraum sind die letzten Erinnerungen an Zeiten, als der Kunde noch, den Mantelkragen hochgezogen, an schweren Vorhängen vorbei in den Laden huschte und ihn mit einer schwarzen Tüte mit ein paar Videos wieder verließ.

Das geben die Erotikhändler für TV-Werbung aus

Damals waren 80 Prozent der Kunden männlich und der Verkaufsschlager Hardcore-Filme – heute sind es vor allem Frauen und Paare, die angesprochen werden; sie machen beinahe 80 Prozent der Kundschaft aus. Und die meistverkauften Artikel sind Dessous und Sexspielzeug.

Dass Erotikhändler wie Beate Uhse oder deren Online-Konkurrenz Eis.de und Amorelie.de in den nachmittäglichen und frühabendlichen Werbeblocks der ProSiebenSat1.-Gruppe werben, zeigt: Das Thema ist endgültig in der Mitte der Gesellschaft angekommen.

Die neue Kundschaft

Der Werbespot von Eis.de könnte von Zalando sein. Eine lasziv blickende Frau öffnet im rosa Negligé die Tür, ein Paket-Bote reicht ihr ein Päckchen, das keine Rückschlüsse auf den Inhalt zulässt. Anstatt des orgiastischen Schreis, den man aus der Zalando-Werbung kennt, folgt eine metaphernreiche Umschreibung ebenjenes Schreis – der Werbespot, den die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt entwarf, wurde im Netz zum Renner.

Seit 2006 vertreibt Eis.de mittlerweile über 25.000 Produkte – von Dessous über Sexspielzeug bis hin zu allem, was das Herz eines Bondage-Liebhabers höher schlagen lässt. Mit den TV-Werbekampagnen erschließen die Erotik-Händler die neue Zielgruppe – die junge, selbstbewusste Frau. 

Eis.de im Überblick

Als ein Mädchen Anfang 20 mit neonfarbenen Nike-Turnschuhen, einer Leggins und einem dunklen Oberteil die Beate-Uhse-Filiale in Düsseldorf betritt, sagt Gabriele: „Das ist die Frau, die wir heute ansprechen wollen.“

Das junge Mädchen durchstöbert den vorderen Bereich des Ladenlokals, der an ein Dessous-Geschäft erinnert. An Kleiderständern sind die Modelle der Frühlingskollektion aufgereiht – bunte, helle Spitzenunterwäsche. Sie befühlt den Stoff mit einer Selbstverständlichkeit, als wäre sie in einer H&M-Filiale.

Das neue Shop-Konzept

Zwischen den Dessous finden sich verschiedene, kleine Sexspielzeuge, die in knalligen Farben gehalten sind und so gar nichts mit den fleischfarbenen Riesengemächten zu tun haben, die das Erscheinungsbild der Shops einstmals prägten. „Die jungen Frauen, die hereinkommen, sollen nicht gleich erschlagen werden“, erklärt Gabriele das neue Konzept. Im vorderen Bereich finden sich die softeren Produkte.

Während Gabriele zu der Kundin geht und fragt, ob sie helfen kann, durchstöbert ein älterer Herr mit schlohweißem Haar das DVD-Regal mit den Hardcore-Streifen, das im hinteren Teil des Ladens steht. In diesem Bereich finden sich auch fernsteuerbare Liebeskugeln, Leder- und Latex-Accessoires, größere Spielzeuge, Nippel-Klemmen, Fesseln und viele andere, für die breite Masse ungewöhnlichere Spielzeuge, die die erfahreneren Kunden ansprechen sollen.

„Was macht man damit genau?“, fragt das Mädchen die Filialleiterin im vorderen Bereich des Geschäfts und hält ihr ein Gerät entgegen, das aussieht wie eine lilafarbene Zunge. „Das ist Jimmy Jane, ein Auflegvibrator“, sagt Gabriele. „Mit ihm stimuliert man die Klitoris von außen.“ Gabriele erklärt, dass das Gerät aus medizinischem Silikon ist, über einen USB-Anschluss aufgeladen wird und verschiedene Stimulierungsstufen hat. Kostenpunkt: Je nach Ausführung zwischen 110 und 170 Euro.

Die E-Commerceler

Trotz der Enttabuisierung der Masturbation geht nicht jede Frau so entspannt mit dem Thema um. „Viele, die sich nicht in Sexshops trauen, weil sie Angst haben, erkannt zu werden, kaufen heute online ein“, erklärt der Sexualwissenschaftler Pastötter.

Nach eigenen Angaben belieferte Online-Händler Eis.de von 2006 bis heute 6,5 Millionen Kunden. 2013 setzte der Konzern 18,2 Millionen Euro um. Auch bei Beate Uhse funktioniert der Online-Vertrieb: 2010 generierte das Unternehmen 44,5 Millionen Euro Umsatz damit. 2014 waren noch einmal sieben Millionen Euro mehr. Zum Vergleich: Das Filialgeschäft brachte 44 Millionen Euro Umsatz ein.

Das Potenzial des Markts hat mittlerweile auch ProSiebenSat1. erkannt. Der Medienkonzern trug nicht nur maßgeblich zum Erfolg der Anbieter bei, indem er ihre Werbung in den Hauptwerbeblöcken spielte – er mischt auch selbst im Geschäft mit.

Wie ProSieben ins Sex-Geschäft einstieg

Sebastian Pollok und Lea-Sophie Cramer lernten sich während ihrer Zeit bei der Boston Consulting Group und bei Rocket Internet kennen. Gemeinsam gründeten die Geschäftspartner 2013 den Erotik-Versand Amorelie.de.

„Das Angebot im Waren-Bereich hat sich der neuen Realität und Nachfrage lange nicht angepasst“, erklärt Sebastian Pollok ihre Beweggründe. Sie sahen eine Lücke, die die bisherigen Platzhirsche ließen – denn als Amorelie gegründet wurde, begann Beate Uhse gerade erst mit der Neuausrichtung hin zu Frauen und Pärchen.

Amorelie im Überblick

Sowohl Pollok als auch seine Geschäftspartnerin Cramer hätten vor Geschäftsstart keine große Erfahrung mit Sexspielzeug gehabt, sagt er. „Ich habe mir vorher mal aus Interesse einen Sexshop angeschaut, aber besonders ansprechend fand ich das nicht.“

Sie fragten sich, was für Produkte sie sehen wollten, was ihnen bei den Materialien wichtig war, wo sie Erklärungen brauchten. „Einer unserer Erfolgsfaktoren ist sicher, dass wir die Unsicherheiten und Ansprüche von Lovetoy-Neulingen kennen.“

Die bessere Beratung

Mit Erklär-Videos im Shop-Bereich, einem Help-Chat und einer Hotline sollen Neulinge eingewiesen, beraten und inspiriert werden. Außerdem senken sie die Retouren-Quote. Mit dem breit gestreuten Beratungsangebot greift Amorelie die stationären Händler dort an, wo ihr größter Vorteil liegt: In der Möglichkeit, den Kunden zu beraten. Aus Sicht von Sexualforscher Pastötter glänzen die Online-Anbieter mittlerweile mit der besseren Beratung.

Doch Beratung ist nicht alles. In der Werbesendung „Sextoy-Talk Love Lounge“, die bei der ProSieben-Tochter Sixx zu sehen war und auch auf Youtube zu finden ist, wird etwa für die Amorelie Secret Box geworben. Um das Identifikationspotenzial bei den Zuschauerinnen möglichst hoch zu halten, sitzen eine „offene“, eine „experimentierfreudige“, eine „erfahrene“ und eine „unerfahrene“ Frau zusammen – die Charakterisierungen kommen aus dem Off.

Die Frauen unterhalten sich ganz offen darüber, wie und wie oft sie sich selbst befriedigen, kichern dabei und erkunden die Überraschungen, die die Amorelie-Box birgt. Der Höhepunkt: ein Klitorisstimulator. Mit Druckwellen sauge er an der Klitoris, erklärt die „Erfahrene“, das sei „richtig abgefahren“. Um das zu belegen, hat sie auch gleich die richtige Statistik parat: 94 Prozent aller Frauen kämen mit diesem Gerät binnen 120 Sekunden zum Orgasmus, sagt sie. „So schnell vor der Arbeit, wenn du noch zwei Minuten Zeit hast.“ Gekicher.

Die Liaison von Amorelie und ProSieben

Dass die Dauerwerbesendung bei Sixx läuft, kommt nicht von ungefähr. Schon bei der ersten großen Finanzierungsrunde von Amorelie im Januar 2014 beteiligte sich die ProSieben-Gruppe an dem Erotikversand und kaufte 23 Prozent der Anteile.

Informations- und Kaufverhalten der Deutschen

Überzeugt haben dürften dabei neben der Idee die Zahlen: Nach eigenen Angaben ist Amorelie vom Gründungsjahr 2013 bis 2014 um 800 Prozent gewachsen. Der Umsatz liege mittlerweile im zweistelligen Millionenbereich und werde in diesem Jahr noch einmal „deutlich“ gesteigert, so Pollok. Mehr könne er nicht verraten.

Das hängt damit zusammen, dass ProSieben im März dieses Jahres 75 Prozent von Amorelie erwarb – 25 Prozent teilen sich Pollok und seine Geschäftspartnerin Cramer. Profitabel ist Amorelie allerdings noch nicht. „Das machen wir bewusst“, sagt Pollok. „Wir investieren primär in unser Wachstum.“ Aktuell beliefert Amorelie Deutschland, Österreich, die Schweiz, Belgien und Frankreich – künftig sollen es noch mehr Länder werden.

Die Zukunft des Erotikhandels

Die E-Commerceler wachsen - die Frage ist: Hat das Filialgeschäft noch eine Zukunft? Von den einstmals mehr als 150 Beate-Uhse-Filialen in Deutschland sind noch rund 30 erhalten; von den 1425 Mitarbeitern weltweit, die 2007 beschäftigt wurden, waren 2014 nur noch 620 übrig. Ganze Märkte seien aufgegeben worden, erklärt die Konzernsprecherin Doreen Schink.

Daraus zu schließen, dass das Filial-Geschäft keine Zukunft hat, sei aber falsch. Das vermeintliche Filial-Sterben habe mit der Neuausrichtung zusammengehangen. „In der Restrukturierungsphase haben wir alle Shops auf Rentabilität überprüft – Shops die durchfielen, wurden geschlossen“, sagt Schink. Das waren vor allem die, deren Lage die Frau nicht ansprach.

Diese Unternehmen sind in Gefahr
Bedrohte C&A-Filiale Quelle: REUTERS
Logo und Schriftzug von Quick Schuh Quelle: PR
Reno-Filiale Quelle: Gemeinfrei
Bedrohte Runners Point Filiale Quelle: AP
Bedrohte P&C Filiale Quelle: dpa
Bedrohte Saturn Filiale Quelle: REUTERS
Bedrohte NKD Filiale Quelle: PR

Dass der stationäre Handel zukunftsträchtig ist, zeigen die Beate-Uhse-Filialen: Im vergangenen Jahr konnten sie im zweistelligen Prozent-Bereich wachsen, heißt es im Geschäftsbericht. Kundenbefragungen von Beate Uhse ergaben zudem, dass heute 50 Prozent der Kunden sowohl das Filialgeschäft als auch den Online-Shop nutzen.

Zu ihnen gehört ein Mann Ende vierzig, der zielsicher zu den größeren Vibratoren im mittleren Bereich der Düsseldorfer Beate-Uhse-Filiale geht. Er greift zu einem pinken Gerät, das er und seine Freundin sich am Vortag im Internet angeschaut haben. „Vor Ort will ich das Material befühlen – und ich will ja auch nicht tagelang warten, bis er geliefert wird, deswegen kaufe ich hier ein“, sagt er.

Die Attraktivität des Filialgeschäfts erklärt Pastötter: „Für den Besucher eines Sexshops ist das genauso natürlich wie für den Sauna-Gänger oder den FKK-Besucher die Nacktheit.“ Deswegen will Beate Uhse in diesem Jahr mindestens fünf neue Filialen eröffnen.

Mit seinen Pop-Up-Store-Aktionen zeigt Amorelie, das es ebenfalls offline kann. In Städten wie Berlin, Hamburg, München, Wien und bald auch in Paris eröffnete der Online-Versand jeweils für rund zwei Wochen kleinere Läden, in denen die Kunden, die sonst nur das Online-Geschäft gewohnt waren, sich persönlich ein Bild von Amorelie machen konnten. Das Filial-Geschäft insgesamt findet Pollok „spannend“, will sich aber nicht über weitere Pläne äußern.

Der Markt wird weiter wachsen

Trotz der Konkurrenz aus dem Netz: Beate Uhse hat sich nach einer langen Phase der Depression und der Millionenverluste wieder aufgerappelt: So betrug das Minus aus dem operativen Geschäft (EBIT) 2011 noch 5,1 Millionen Euro. Mittlerweile erwirtschaftet der Konzern wieder Gewinne – 2012 waren es 1,4 Millionen Euro, mittlerweile sind es fünf.

An die guten, alten Zeiten knüpft Beate Uhse allerdings noch nicht wieder an. Lag der Umsatz 2006 noch bei 271 Millionen Euro, ging er bis 2014 auf 142,9 Millionen Euro zurück. Zuletzt stieg er wieder. Die Zeichen stehen also auf Besserung.

Pastötter ist sich sicher, dass der Markt auch künftig wachsen wird. „Die Marketing-Strategien werden immer ausgefeilter und sprechen mehr und mehr Kunden an.“ Zudem sei die Innovationskraft der Branche „unglaublich“. Ein Beweis dafür: Vibratoren gäbe es heute in hunderten verschiedenen Designs. „Die neuen Formen sprechen die Kunden an, sie sehen heute nicht mehr aus wie abgeschnittene Körperteile, sondern wie kleine Spielzeuge für Erwachsene.“ Und die sind im Privaten manchmal auch Spielkinder.

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