Dass die Menschen das Gefühl haben, in zunehmend unsicheren Zeiten zu leben, schlägt sich offenbar auch auf ihr Markenverhalten nieder. Während draußen die Welt in Unordnung gerät, die Digitalisierung eine Branche nach der anderen umwälzt, suchen viele Menschen einen sicheren Rückzugsort – und finden ihn im eigenen Zuhause. Auch ein Terminus Technicus ist dafür bereits gefunden: Cocooning. Und Marketingexperten wissen, wie man Trends nutzt, um Produkte zu verkaufen.
Um Verbrauchern ihren Rückzug in die eigenen vier Wände noch schmackhafter zu machen, bedienen sie sich immer häufiger derer da draußen im Netz – der Influencer.
Der Erfolg: Die Menschen richten sich gerne mit Ikea-Möbeln ein, werkeln daheim mit der Bosch-Bohrmaschine und zersägen ihre Mahlzeiten in trauter Runde mit Klingen von WMF.
Das zumindest legt das Ranking „Best Brands 2018“ nahe, das auf einer repräsentativen Studie der GfK unter Tausend Verbrauchern beruht. Dabei spielen zwei Kriterien eine Rolle: erstens der messbare wirtschaftliche Markterfolg und zweitens die Beliebtheit der Marke in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten.
An diesem Mittwochabend wurde der begehrte Preis zum 15. Mal vergeben. Initiatoren sind die Agentur Serviceplan, der Markenverband, das Marktforschungsinstitut GfK, der TV-Vermarkter Pro Sieben Sat 1 Media sowie die zur Handelsblatt Media Group gehörende Zeitschrift „Wirtschaftswoche“.
Sieger in der Kategorie „Beste Wachstumsmarke“ ist die Snackmarke Lay’s, die zum Pepsico-Konzern gehört. Offenbar ziehen viele Konsumenten beim Knabbern Chips dem Vorjahressieger Duplo aus dem Hause Ferrero vor.
In der Kategorie „Beste Produktmarke“ setzte sich die Pflegemarke Nivea aus dem Hause Beiersdorf durch. Ein Dauergast in dem Ranking: Allein in den vergangenen sechs Jahren siegte die weiß-blaue Pflegemarke vier Mal in dieser Kategorie. Auch Nivea reflektiert nach Ansicht der Marketingexperten den Trend zum Cocooning.
Anders lässt sich auch der unverminderte Heimwerker-Boom für Markenstrategen wie Florian Haller, Chef der Agenturgruppe Serviceplan, nicht erklären. Als logische Folge sicherte sich Bosch, Anbieter für Bau- und Heimwerkerbedarf, in dem Markenranking den zweiten Platz. Die Besteckmarke WMF landete auf dem vierten Platz in der Produktkategorie. Der Rückzug in das eigene Zuhause sei nach wie vor „ein Megatrend“, meint Agenturchef Haller.
Online-Influencer sind für Werber eine Herausforderung
Interessant ist auch, wer nicht mehr in dem Markenranking vertreten ist: Die Kultmarke Apple, Hersteller des iPhones, im vergangenen Jahr noch auf Platz sechs und im Jahr 2013 sogar Kategorie-Sieger, tauchte dieses Jahr nicht mehr auf. „Der Hype um das neue iPhone lässt spürbar nach“, beobachtet Haller. Auch verliere die Markenkommunikation von Apple in seinen Augen deutlich an Einprägsamkeit. „Sie ist beliebig geworden.“
Ebenfalls auf den Trend zum Cocooning zahlt die Möbelmarke Ikea ein. Das Unternehmen aus Schweden platzierte sich in diesem Jahr auf dem ersten Platz in der Rubrik „Beste Unternehmensmarke“. Ikea steht nicht nur für preisgünstige Einrichtungsgegenstände, sondern auch für eine hohe Innovationsbereitschaft, meint die Jury.
Möbel für Haustiere gehörten ebenso dazu wie die für ein Museum in Rumänien oder Marketingmaßnahmen mit Stars aus sozialen Netzwerken. Die Influencer waren in einer Kampagne dazu aufgefordert worden, einen leeren Raum in ein Wohnzimmer im Ikea-Style einzurichten. Eine Challenge ganz nach dem Geschmack der jungen Internetstars.
„Influencer Marketing ist ein starker Beschleuniger für Marken“, meint Markenexperte Haller. Viele werbetreibende Unternehmen setzen inzwischen auf Internetstars als Werbe-Testimonials für ihre Marken. Die Zusammenarbeit fällt allerdings nicht immer leicht, wie Agenturchef Haller weiß. „Man muss den Influencern Freiheiten lassen und darf ihnen nicht vorgeben, was sie zu sagen haben“, sagt er. „Das fällt uns Werbern oft schwer – wir wollen alles im Griff haben.“
Influencer Marketing ist auch bei dem amerikanischen Sportartikelhersteller Nike, Gewinner der diesjährigen Ranking-Kategorie „Millennials Brand“, ein großes Thema. Das Unternehmen verfolgt nach Ansicht von Haller eine dezidierte Digitalstrategie, die ein umfangreiches Content-Konzept und ein umfangreiches Influencer-Programm beinhaltet. Quintessenz für den Agenturchef: Man muss keine junge Marke sein, um bei den jüngeren Konsumenten anzukommen; wichtig ist, dass eine Marke jung bleibt – auch wenn sie irgendwann in die Jahre kommt.
