Wer einen runden Geburtstag jenseits des achtzigsten Lebensjahres feiert und dabei eine vitale Frische ausstrahlt, wird von Gratulanten oft gefragt, was das Geheimnis des weitgehend spurlosen Alterns ist. Häufig kommen dann Antworten wie „regelmäßig Sport“, „Maßhalten in allen Dingen“ oder „auf Alkohol und Zigaretten verzichten“. Was aber antwortet eine sage und schreibe 130-Jährige, die noch immer jugendlich wirkt, ohne dass es verkrampft daherkommt? „Gute Gene“ vielleicht.
Die dürften dem Getränk, das der Apotheker John Stith Pemberton am 8. Mai 1886 erfunden hat, offenbar in die Wiege gelegt worden zu sein. Sein Name: Coca-Cola. Klugerweise ließ sich Pemberton den Begriff sechs Jahre später als Marke schützen, nachdem er damit begonnen hatte, das Getränk zunächst in den USA und später dann auch im Ausland zu vermarkten. Seitdem hat das Erfrischungsgetränk in der charakteristischen Flasche einen unvergleichlichen Siegeszug rund um den Globus angetreten.
In Deutschland wurde die erste Flasche 1929 abgefüllt, wobei der deutsche Markt für das Unternehmen heute einer der wichtigsten in ganz Europa ist. Im Jahr 2015 hat Coca-Cola hierzulande 3,9 Milliarden Liter Getränke an seine rund 370 000 Partner aus Handel und Gastronomie verkauft und den Absatz gegen den Branchentrend zum sechsten Mal in Folge gesteigert. Das Sortiment umfasst mehr als 80 Produkte, die zu 99 Prozent in Deutschland hergestellt werden, unter anderem auch die 1940 in Essen erfundene Fanta.
Dabei liegt die Bekanntheit von Coca-Cola bei nahezu 100 Prozent. Es gibt kaum eine Marke, die in Deutschland einen höheren Bekanntheitsgrad und eine stärkere Marktdurchdringung besitzt. Dennoch hat Coca-Cola etwas geschafft, was starke Traditionsmarken nur ganz selten schaffen: Marktstellung und Markenposition von einem hohen Niveau aus zu steigern und weiter auszubauen. Das hat Coca-Cola den Sieg in der Kategorie „Beste Produktmarke“ des Best Brands Award 2017 eingebracht.
Doch die Frage angesichts des runden Geburtstages bleibt: Wie schafft es die Marke, anhaltend „stylish“ zu sein und ihr jugendliches Image zu erhalten, obwohl sie gefühlt fast schon immer da war? „Einige Dinge verändern sich nie, denn unser Markenkern ist zeitlos. Coca-Cola steht für einzigartigen Geschmack, Erfrischung und Lebensfreude. Unverwechselbar sind auch die typische Form der Coca-Cola-Flasche und der geschwungene Schriftzug“, erläutert Bianca Bourbon, Geschäftsführerin von Coca-Cola Deutschland, das Markenrezept ewiger Jugend. „Gleichzeitig entwickeln wir uns ständig weiter und trauen uns, ungewöhnliche Wege zu beschreiten. Wir treiben innovative Produkte und Verpackungen voran, greifen Entwicklungen auf und setzen Trends. Diese Fähigkeit, nah an Verbrauchern und Geschäftskunden zu sein, zeichnet uns aus.“
Innovatives Marketing setzt Maßstäbe
Ein Beispiel dafür ist die im Jahr 2011 zum ersten Mal gelaunchte Marketingkampagne „Share a coke with ...“. Das Konzept dabei: Auf dem Etikett jeder Flasche wurde der Markenname durch einen von mehreren männlichen und weiblichen Vornamen ersetzt, die im jeweiligen Land verbreitet waren – fertig war die personalisierte Coke. Eine Idee, die international funktionierte und so gut ankam, dass sie seitdem sogar mehrfach kopiert wurde.
Mit der Marketingkampagne trägt Coca-Cola einem immer stärker werdenden Trend Rechnung: Verbraucher suchen heutzutage häufig eine Art persönliche Verbindung zu einem Produkt – etwa zu ihrem Smartphone. Doch der Getränkehersteller gilt schon sehr viel länger als Pionier. Bereits vor Jahrzehnten hat er Innovationen auf den Markt gebracht, die sich genau an den Bedürfnissen der Konsumenten orientieren – etwa die 1982 eingeführte kalorienreduzierte Coca-Cola Light, die zum Vorreiter in dieser Getränkekategorie geworden ist. Mittlerweile gibt es Coca-Cola in acht Varianten – von der fruchtigen Cherry über die kalorienfreie Zero bis zur trendigen Life. Mit der Vielfalt bindet Coca-Cola Kunden, deren Vorlieben sich im Laufe der Zeit wandeln.
CokeTV
Nähe erzeugt die Marke aber auch durch den Dialog über soziale Medien und andere Kanäle wie Snapchat, Facebook, Instagram & Co. – und zwar in beide Richtungen: Die Kunden können stärker an der Marke teilhaben, und das Unternehmen nimmt teil am alltäglichen Leben der Konsumenten und den Themen, die sie bewegen. Coca-Cola probiert dadurch viele neue Wege im Marketing aus. Im firmeneigenen Youtube-Kanal CokeTV wurde beispielsweise vor einigen Monaten erstmals eine Folge im 360-Grad-Format ausgestrahlt. Innerhalb von nur drei Tagen hatte sie mehr als eine Million Aufrufe. Nähe ist aber auch der entscheidende Faktor, wenn es darum geht, die wahrscheinlich wichtigste Ressource der Marke zu erzeugen: Emotion.
„Viele Menschen verbinden schöne, persönliche Momente mit unserem Getränk“, weiß Bourbon. Auch das hat Tradition. Coca-Cola hat den Weihnachtsmann zwar nicht erfunden, ihm durch die Werbung seit den 1930er-Jahren aber ein mittlerweile sehr vertrautes Gesicht gegeben. Und seit nunmehr 20 Jahren gehört die Weihnachtstour des knallrot lackierten, chromglitzernen Trucks samt der eingängigen Musik für viele Konsumenten zum gefühlsaufgeladenen Advent dazu wie das Plätzchenbacken.
Eine derartig positive Emotionalisierung durch eine Marke – genau das ist das, was Marketing-Experten unter einem starken Share of Soul verstehen. „Coca-Cola ist es gelungen, zusätzlich zu einer konstant starken Marktperformance den Share of Soul weiter auszubauen und so für eine loyale Käuferschaft zu sorgen“, sagt Michael Müller, Deutschland-Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens GfK, auf dessen Konsumentenstudien das Ranking der Best Brands Awards beruht. „Die Basis für diesen Erfolgsfaktor sind einprägsame Markenerlebnisse wie etwa sportliche Großveranstaltungen.“
Sportsponsoring als Erfolgsfaktor
Im Jubiläumsjahr 2016 waren das in erster Linie die von Coca-Cola gesponserte Fußball-Europameisterschaft in Frankreich. GfK-Chef Müller bescheinigt insbesondere der EM-Kampagne, Gefühle und Erlebnisse hervorragend transportiert zu haben „Der TV-Spot war wirklich mitreißend. Spontan versammeln sich Fans, von jung bis alt, um gemeinsam ins Stadion zu ziehen und die Mannschaft zum Sieg zu jubeln. Der eingängige Song ‚Taste the feeling‘, der bereits seit Jahresbeginn die internationalen Werbekampagnen untermalt hat, trug zu einem hohen Wiedererkennungswert der Marke bei.“
Als Partner des Deutschen Fußballbundes konnte Coca-Cola zusätzlich die Anhänger aller deutschen Bundesliga-Vereine einbeziehen, beispielsweise durch Fandosen mit dem Konterfei der Spieler, Verlosungen im Handel, ein digitales Panini-Album oder durch die Präsenz der Marke auf der Fanmeile in Berlin – lauter Berührungspunkte, die das Band zwischen Konsument und Produkt enger knüpfen. Doch bei aller Vertrautheit und der Nähe zum Kunden – ein Geheimnis wahrt das Unternehmen und wird es wohl so bald auch nicht verraten: die Rezeptur für das Getränk. Nur eine Handvoll Mitarbeiter kennt sie, und aufbewahrt wird sie hinter dicken Tresortüren im Coca-Cola-Museum in Atlanta.
