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Best Brands Awards 2017 Coca-Cola - die (fast) 100-Prozentmarke

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CokeTV

Nähe erzeugt die Marke aber auch durch den Dialog über soziale Medien und andere Kanäle wie Snapchat, Facebook, Instagram & Co. – und zwar in beide Richtungen: Die Kunden können stärker an der Marke teilhaben, und das Unternehmen nimmt teil am alltäglichen Leben der Konsumenten und den Themen, die sie bewegen. Coca-Cola probiert dadurch viele neue Wege im Marketing aus. Im firmeneigenen Youtube-Kanal CokeTV wurde beispielsweise vor einigen Monaten erstmals eine Folge im 360-Grad-Format ausgestrahlt. Innerhalb von nur drei Tagen hatte sie mehr als eine Million Aufrufe. Nähe ist aber auch der entscheidende Faktor, wenn es darum geht, die wahrscheinlich wichtigste Ressource der Marke zu erzeugen: Emotion.

„Viele Menschen verbinden schöne, persönliche Momente mit unserem Getränk“, weiß Bourbon. Auch das hat Tradition. Coca-Cola hat den Weihnachtsmann zwar nicht erfunden, ihm durch die Werbung seit den 1930er-Jahren aber ein mittlerweile sehr vertrautes Gesicht gegeben. Und seit nunmehr 20 Jahren gehört die Weihnachtstour des knallrot lackierten, chromglitzernen Trucks samt der eingängigen Musik für viele Konsumenten zum gefühlsaufgeladenen Advent dazu wie das Plätzchenbacken.

Eine derartig positive Emotionalisierung durch eine Marke – genau das ist das, was Marketing-Experten unter einem starken Share of Soul verstehen. „Coca-Cola ist es gelungen, zusätzlich zu einer konstant starken Marktperformance den Share of Soul weiter auszubauen und so für eine loyale Käuferschaft zu sorgen“, sagt Michael Müller, Deutschland-Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens GfK, auf dessen Konsumentenstudien das Ranking der Best Brands Awards beruht. „Die Basis für diesen Erfolgsfaktor sind einprägsame Markenerlebnisse wie etwa sportliche Großveranstaltungen.“

Sportsponsoring als Erfolgsfaktor

Im Jubiläumsjahr 2016 waren das in erster Linie die von Coca-Cola gesponserte Fußball-Europameisterschaft in Frankreich. GfK-Chef Müller bescheinigt insbesondere der EM-Kampagne, Gefühle und Erlebnisse hervorragend transportiert zu haben „Der TV-Spot war wirklich mitreißend. Spontan versammeln sich Fans, von jung bis alt, um gemeinsam ins Stadion zu ziehen und die Mannschaft zum Sieg zu jubeln. Der eingängige Song ‚Taste the feeling‘, der bereits seit Jahresbeginn die internationalen Werbekampagnen untermalt hat, trug zu einem hohen Wiedererkennungswert der Marke bei.“

Als Partner des Deutschen Fußballbundes konnte Coca-Cola zusätzlich die Anhänger aller deutschen Bundesliga-Vereine einbeziehen, beispielsweise durch Fandosen mit dem Konterfei der Spieler, Verlosungen im Handel, ein digitales Panini-Album oder durch die Präsenz der Marke auf der Fanmeile in Berlin – lauter Berührungspunkte, die das Band zwischen Konsument und Produkt enger knüpfen. Doch bei aller Vertrautheit und der Nähe zum Kunden – ein Geheimnis wahrt das Unternehmen und wird es wohl so bald auch nicht verraten: die Rezeptur für das Getränk. Nur eine Handvoll Mitarbeiter kennt sie, und aufbewahrt wird sie hinter dicken Tresortüren im Coca-Cola-Museum in Atlanta.

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